中国のスポーツシューズ企業は3大ブランド市場の発表状況を見ている。

2021年の特歩にとって、国内で3番目の売上高が100億元を突破したスポーツシューズ企業になっただけでなく、自身が10年の下落を経て奮起して追いかけた始まりでもある。しかし、体量的には、安踏、李寧との差は依然として短時間で補うことは難しい。

株式市場はさらにこのように、安踏の現在の市場価値は2千億香港ドル余りで、李寧の市場価値は1千億香港ドル余りで、特歩は200億香港ドル余りで、株価はさらに起伏している。

今年第1四半期の主要ブランドの小売販売は前年同期比30%-35%増加したが、疫病の繰り返しやオフシーズンなどの要因が重なるにつれて、新四半期の業績が圧迫を維持する可能性が高く、起伏の激しい株価の動きがさらに混乱している。加えて、ゲセウェイ、ソコンニなどの新ブランドは昨年は成長が強かったが、貢献力は依然として限られており、「五五計画」の下での特歩の未来予想にも曇りが加わった。

01、格差が日増しに増えている

特歩の前身は1980年代末に創建された三興代工場にさかのぼることができ、品質の優位性によって初期は順調に進み、晋江初の南米、アフリカ進出企業となった。しかし、海に出る業務はよくできていますが、ブランドは出ていません。低価格での高販売量はさらに利益の空間を大幅に薄くしました。

その上、北京のオリンピック招致の成功とオリンピックの運動効果によって、多くのスポーツ企業がブランドを創立し、マーケティングカードを打ったことで、三興も特歩に昇格した。

代工場の経験はすぐに特歩に味を味わわせ、特歩設立2年目の年産値は2倍になり、その後さらに上昇し、2008年に香港株市場に上陸することに成功した。

北京オリンピックはスポーツ業界に大きな発展を迎え、特歩的な収益規模は年々拡大し、李寧、安踏との差を絶えず縮小し、2011年までにその収益のピークとなった。

しかし、好景は長くなく、オリンピック効果が弱まるにつれて、業界の高成長も在庫危機になった。李寧、安踏などのスポーツブランドはこの影響で業績が大幅に下落し始め、特歩も業績が上がらない長期的な泥沼に陥った。

売上高は2012年の55.50億元から翌年の43.43億元に下がり、その後は起伏が激しく、2017年になっても特歩的な売上規模は2012年の水準に戻らなかった。5年間の調整に加えてブランドの拡張により、業績の伸びが乏しい苦境から脱したが、2020年には営利が下落した。

これにより2021年の高成長の背後には、前年同期の低基数のため、純利益もピークレベルに戻らず、純金利の引き上げがさらに困難になった。財報によると、2011年の帰母純利益は9.66億元で最も高く、その後は下落が不安定で、2021年は過去10年間の最高水準で、9.08億元にすぎない。特歩の純金利は2013年の13.89%から2018年の10.50%に下落し、2021年には純利益が回復したにもかかわらず、純金利は8.88%にとどまった。

10年間、特歩の売上高はさらに変わったが、純利益の表現は以前に及ばず、内在的な利益能力の弱さがうかがえる。2021年の売上高が高騰しても、より多くの投資家の目を引くことは難しく、例年の表現のほか、自身と安踏、李寧の差が大きくなった。

財報によると、2021年の売上高規模は100.13億元だったが、百億を突破したばかりで、李寧、安踏百億級との売上高の差も10年前の水準ではない。つまり、今の体量は業界3位だが、昔とは違って、「五五計画」でも特歩を百億から二百億に増やしたにすぎず、安踏、李寧との差はさらに大きくなるだけだ。

02、李寧、安踏の追随者

前にオリンピックがもたらした業界の高成長の結果といえば、高在庫であり、さらに業界全体の業績が下落し、李寧のように30億元以上の在庫が2016年前後に消化されたが、喜得龍、徳爾恵たちは倒れ、鴻星爾克、貴人鳥たちもどこにも行かなかった。このカードを洗った後、より多くの生存者たちは生計を立てたが、安踏、李寧はさらに1階に上がり、特歩も両者の肩を並べる機会を完全に失い、普通ではない感じが過去になった。

その原因を究明すると、特歩はずっと模倣者だ。90年代、李寧は相前後してアジア大会のスポンサーとオリンピック代表団のスポンサーになり、強い広告効果で売上高が上昇した。このような優秀な市場表現も安踏、特歩などの晋江靴企業が続々と入場し、スポーツスターを代弁者に探すほか、娯楽スターもいた。

その中で、特歩は謝霆鋒を代弁者として見つけた。当時、市場のプレイヤーの数が多く、スターの代弁の遊び方をしていたが、スポーツ市場が始まったばかりなので、ブランドの拡張性は異なる程度に満足していた。例えば、特歩の2005年の売上高は10億元を突破し、2008年には20億元を突破し、同じ時間に安踏の売上高は50億元近くに達し、李寧の売上高は67億元に達した。

また、北京オリンピックの開催により、特歩はオリンピック列車を冠し、ベラルーシオリンピック代表団を後援し、中央テレビと契約して広告を出した。同じ年に湖南衛星テレビの「天天向上」がスタートし、特歩は長期的な冠名商となり、「ここは特歩(いいえ)のような天天向上」の冒頭でブランドの知名度を大きく広げ、多くの若い消費者を育成した。明らかに李寧からマーケティングの遊び方を学んで、特歩はまた新しい変化がありました。

売上高の増加に伴い、特歩のマーケティング費用支出も2008年の3.51億元から2011年の7.34億元に上昇し、売上高に占める割合も12.24%から13.25%に上昇した。

学んだマーケティングの遊び方が特歩になってから今日までの重要な市場打法になったほか、安踏の買い買い特歩も多く学んだ。

安踏がなぜ李寧を抜いて国内スポーツの第一ブランドになったのかを分析するには、筆致に多くの費用がかかるが、最も重要な原因は安踏が2009年に3.32億元で買収したFILA(フィラ)だ。5年間の運営を経て、フィロは黒字に転換し、安踏の最も重要な成長動力の一つとなった。財報によると、フィロの2021年の売上高は218.22億元で、総売上高の44.24%を占めている。

3.32億元から218.22億元に変化し、60倍以上のリターン率が注目されにくいことから、2019年に購入モデルがスタートした。ソコンニ、マイラ、ゲセウェイ、パラディンは前後して特歩に買収され、費用は合計20億元を超え、主に専門運動とファッション運動の2つの分野を対象としている。しかし、現在の表現では、より楽観的な態度を維持することは難しい。

03、新しいブランドは新しくなりにくい

成長財報によると、2021年のファッション運動と専門運動の貢献収益の割合はそれぞれ9.7%と2%で、前年同期比1.4%減少し、主にファッション運動業務の貢献幅は2.5%減少した。専門スポーツ業務の貢献比重は同期より1.1%上昇したが、将来の成長可能性は高くない。

特歩専門運動業務にはソコンニとマイラの2つのサブブランドが含まれており、主に専門スニーカーに位置づけられており、現在、1、2線都市の自営店の数は合計50店である。過去3年間、この業務が貢献した収入はそれぞれ0.10億元、0.72億元、1.84億元で、店舗数も収益表現も将来の成長空間を支えることは難しい。

特に疫病の繰り返しの出現に従って、専門のランニングシューズの応用シーンは有限で、消費の潜在力は圧力を維持して、たとえマラソンの試合に近いとしても、大環境の楽観的でないことに従って、もともと初歩的に発展した専門の運動の業務の空間を更に開拓することを難しくさせます。

この点で研究開発への投資が上位を占めていることが明らかになった。財報によると、2021年の研究開発への投資は2億5000万元で、ここ5年間の最高水準だったが、過去5年間の研究開発支出総額は9.8億元で、25.51%を占めた。同じ時期に李寧の研究開発支出は4.14億元に達し、安踏の研究開発支出は11.3億元に達し、研究開発支出の高いナイキとアディダスは言うまでもない。

特歩が靴に専念するという安踏、李寧とは異なる発展路線は、依然として国内外の業界のトップ選手の研究開発費用とは程遠い。

特歩は昨年9月に提出した「五五計画」で、専門スポーツブランドの2025年の総売上高は12億元に達し、年間複合成長率は70%に達し、現在は1.84億元にすぎず、目標まであと3年半、10.16億元の欠員があると明らかにした。現在、特歩新ブランドが赤字状態にあることに加え、環境の影響も大きく、潜在力を信じられないことを知っておく必要があります。

このほか、2025年のファッションスポーツブランドの売上高が28億元に達することを望んでいるが、実際には同事業の昨年の売上高は9.7億元で、前年同期より0.28億元減少した。これが売上高の比重が下落した要因だ。つまり、特歩は3年半で20億3000万元の欠員を達成する必要があるが、昨年の下落した売上高はかえってこの目標の実現を下回った。

現在、ゲセウィとパラディンの103の直営店の多くは海外に集中しているが、安踏のフィロは国内市場で3年間に200以上の店を開いたのに対し、疫病などの追加要因の影響もあり、予想された目標を達成しても、特歩的なファッションスポーツブランドは赤字から抜け出すことができない。

この分野に高所から注がれているが、その百麗店の操作から見ると、管理層に就任せず、核心発展戦略を把握している場合、良好な化学反応を起こすことは難しいに違いない。

これにより、新ブランドは将来、新たな成長動力を支えることが難しく、特に主ブランドの低利益の増勢の下で、特歩が成長を維持し、利益レベルを高めることができるかどうかが投資家の未来の注目の重点である。