Les Entreprises Chinoises De Chaussures De Sport Et De Vêtements De Sport Voient La Situation Des Trois Marques Sur Le Marché

Pour Step en 2021, il ne s'agit pas seulement de devenir la troisième entreprise nationale de chaussures de sport avec un chiffre d'affaires de plus de 10 milliards de yuans, mais aussi de commencer à rattraper son retard après dix ans de baisse.Cependant, en ce qui concerne le volume, l'écart avec Anta et Li Ning est encore difficile à combler en peu de temps.

C'est encore plus vrai sur le marché boursier: Anta a une capitalisation boursière de plus de 200 milliards de dollars de Hong Kong, Li Ning a une capitalisation boursière de plus de 100 milliards de dollars de Hong Kong, tandis que Step n'a qu'une capitalisation boursière de plus de 20 milliards de dollars de Hong Kong.

Bien que les ventes au détail de ses principales marques aient augmenté de 30 à 35% d'une année sur l'autre au cours du premier trimestre de cette année, les résultats du nouveau trimestre de tbu resteront probablement sous pression à mesure que l'épidémie se répétera et que des facteurs tels que la basse saison se multiplieront, ce qui rendra la volatilité des cours des actions encore plus confuse.En outre, bien que les nouvelles marques telles que gestway et soconi aient connu une forte croissance l'an dernier, leur contribution est encore très limitée, ce qui ajoute un nuage sombre aux attentes futures de Step dans le cadre du plan quinquennal.

01. Écart croissant

Le prédécesseur de Step peut être retracé à l'usine sanxing créée à la fin des années 80 du siècle dernier. Avec un avantage de qualité, step est devenu la première entreprise de Jinjiang à entrer en Amérique du Sud et en Afrique.Mais bien que les affaires en mer se soient bien déroulées, la marque n'a pas ét é vendue et les ventes élevées à bas prix ont considérablement dilué l'espace rentable.

En plus du succès de la candidature olympique de Pékin et de l'effet des Jeux olympiques, de nombreuses entreprises sportives ont créé des marques et joué des cartes de marketing, sanxing est devenu une étape spéciale.

L'expérience de Dai Factory a rapidement donné un goût sucré à step, qui a doublé sa production annuelle au cours de sa deuxième année d'existence, puis a augmenté jusqu'à ce qu'elle atteigne le marché boursier de Hong Kong en 2008.

Les Jeux olympiques de Pékin ont permis à l'industrie sportive d'accueillir un grand développement, de sorte que l'échelle des revenus de STEP a augmenté d'année en année, réduisant constamment l'écart avec Li Ning, Anta, d'ici 2011 est devenu son sommet de profit.

Cependant, avec l'affaiblissement de l'effet des Jeux olympiques, la forte croissance de l'industrie est devenue une crise des stocks.Li Ning, Anta et d'autres marques sportives touchées par la performance ont commencé à chuter considérablement, de sorte que Step est également tombé dans le bourbier à long terme de la performance difficile à augmenter.

Le chiffre d’affaires est passé de 5550 milliards de RMB en 2012 à 4343 milliards de RMB l’année suivante, puis a fluctué. Même en 2017, le chiffre d’affaires de step n’est pas revenu au niveau de 2012.Bien que l'ajustement de cinq ans et l'expansion de la marque aient permis à step de sortir du dilemme de la faible croissance des performances, il y a eu une double baisse des bénéfices d'ici 2020.

Par conséquent, la croissance élevée de la Step 2021 est en fait due à la faible base de l'année précédente, et le bénéfice net n'est pas revenu à son niveau maximal, le taux d'intérêt net est difficile à augmenter.Les résultats ont montré que le bénéfice net de Step en 2011 était le plus élevé de 966 millions de RMB, après quoi il a chuté et a augmenté de façon imprévisible, atteignant le niveau le plus élevé de la dernière décennie en 2021, soit 908 millions de RMB.Le taux d’intérêt net de STEP est tombé à 10,50% en 2018, contre 13,89% en 2013, et à 8,88% en 2021, malgré une certaine reprise du bénéfice net.

Au cours de la dernière décennie, le chiffre d'affaires de STEP a encore changé, mais la performance du bénéfice net n'est pas aussi bonne que par le passé, ce qui montre que sa rentabilité interne est faible.Même si le chiffre d'affaires de Step en 2021 est élevé, il est difficile d'attirer l'attention d'un plus grand nombre d'investisseurs, en plus de la performance des années précédentes, y compris lui - même et Anta, Li Ning l'écart s'est creusé.

Selon les résultats financiers, le chiffre d'affaires de tbu en 2021 était de 10 milliards 13 milliards de RMB, mais il venait de dépasser 10 milliards de RMB, et l'écart de chiffre d'affaires entre tbu et Li Ning et Anta n'était plus le même qu'il y a dix ans.C'est - à - dire que le volume d'aujourd'hui, bien qu'il se classe encore au troisième rang de l'industrie, est différent du passé, même le « Plan quinquennal » n'est qu'une étape spéciale de 10 milliards à 20 milliards de niveaux, d'ici là, l'écart avec Anta, Li Ning ne sera que plus grand.

02. Les disciples de Li Ning et Anta

Comme nous l'avons mentionné précédemment, la forte croissance de l'industrie causée par les Jeux olympiques a entraîné des stocks élevés, ce qui a entraîné une baisse des performances de l'ensemble de l'industrie. Par exemple, l'inventaire de Li Ning de plus de 3 milliards de RMB a été digéré vers 2016, tandis que les stocks de xidelong et de delhui sont tombés, et Hongxing erke et les oiseaux nobles ne sont pas meilleurs.Après ce mélange de cartes, plus de survivants ont eu du mal à survivre, tandis qu'Anta et Li Ning sont allés plus loin, et Step a complètement perdu l'occasion de comparer les épaules des deux. Le sentiment inhabituel est devenu le passé.

La raison en est que Step a toujours été un imitateur.Dans les années 1990, Li Ning est devenu le sponsor des Jeux asiatiques et le sponsor de la délégation olympique, l'effet publicitaire fort a fait son chiffre d'affaires augmenter considérablement, si excellente performance du marché a également attiré Anta, step et d'autres entreprises de chaussures Jinjiang à entrer sur le marché, en plus de chercher des stars du sport comme porte - parole, mais aussi des stars du divertissement.

Parmi eux, step a trouvé Xie Zhengfeng comme porte - parole. Bien qu'il y ait beaucoup de joueurs sur le marché à cette époque et qu'ils aient tous joué la méthode de jeu de la voix des étoiles, l'expansion de la marque peut être satisfaite à des degrés divers parce que le marché du sport vient de commencer.Par exemple, le chiffre d'affaires de STEP a dépassé un milliard de yuans en 2005, 2 milliards de yuans en 2008, près de 5 milliards de yuans pour Anta et 6,7 milliards de yuans pour Li Ning en même temps.

En outre, en raison de la tenue des Jeux olympiques de Pékin, step a également nommé le train olympique, parrainé la délégation olympique biélorusse et signé un contrat pour la publicité CCTV.La même année, Hunan Satellite TV a commencé à diffuser "Sky up", step est devenu son nom à long terme, une phrase "This is Step (different) Sky up" a commencé à élargir considérablement la popularité de la marque, et a cultivé de nombreux jeunes consommateurs.Il est évident que Li Ning a appris le jeu de marketing et que Step a changé.

Parallèlement à la croissance des revenus, les dépenses de marketing de Step sont passées de 351 millions de RMB en 2008 à 734 millions de RMB en 2011, ce qui représente une augmentation de 12,24% à 13,25% des revenus.

En plus d'apprendre le jeu de marketing est devenu un jeu de marché important de Spur à aujourd'hui, Anta buy buy buy Spur a également beaucoup appris.

Si nous voulons analyser la raison pour laquelle Anta peut surpasser Li Ning pour devenir la première marque nationale de sport, l'encre et la plume coûtent beaucoup, mais la raison la plus importante est l'achat de 332 millions de yuans par Anta en 2009.Après cinq ans d'exploitation, Phileas a transformé ses pertes en bénéfices et est devenu l'un des moteurs de croissance les plus importants d'Anta. Les résultats financiers montrent que le chiffre d'affaires de Phileas en 2021 était de 21822 milliards de RMB, soit 44,24% du chiffre d'affaires total.

Passant de 332 millions de RMB à 218,22 milliards de RMB, il est difficile de ne pas remarquer le taux de rendement de plus de 60 fois, ce qui a permis à step d'ouvrir le mode achat - achat en 2019.Soconi, Mile, geithwaite et palladine ont été achetés successivement par step, pour un montant total de plus de 2 milliards de RMB, principalement pour les sports professionnels et les sports de mode.Mais il est difficile de maintenir une attitude plus optimiste à l'égard de ses résultats actuels.

03. Il est difficile de tirer de nouvelles marques

Les résultats de la croissance montrent que le rapport entre les contributions des sports de mode et des sports professionnels en 2021 était respectivement de 9,7% et 2%, en baisse de 1,4% par rapport à l'année précédente, principalement en raison de la baisse de 2,5% de la contribution des sports de mode.Bien que la contribution des sports professionnels ait augmenté de 1,1% par rapport à la même période, les perspectives de croissance future ne sont pas élevées.

Les activités sportives professionnelles de Step comprennent deux sous - marques, sokony et myle, qui se concentrent principalement sur les chaussures de course professionnelles. Actuellement, le nombre total de magasins autonomes dans les villes de premier et de deuxième niveau est de 50.Au cours des trois dernières années, le chiffre d'affaires de l'entreprise s'est élevé à 10 millions de RMB, 72 millions de RMB et 184 millions de RMB respectivement, ce qui rend difficile la croissance future du nombre de magasins et de la performance des revenus.

En particulier avec l'apparition répétée de l'épidémie, le scénario d'application des chaussures de course professionnelles est limité, et le potentiel de consommation restera sous pression. Même près du marathon, avec un environnement défavorable, il est plus difficile d'étendre davantage l'espace d'affaires des sports professionnels qui a été initialement développé.

Cela est plus évident dans la proportion des investissements dans la recherche et le développement. Les rapports financiers montrent que les investissements dans la recherche et le développement de Step en 2021 étaient de 250 millions de RMB, le niveau le plus élevé au cours des cinq dernières années, tandis que les dépenses totales de recherche et de développement au cours des cinq dernières années étaient de 980 millions de RMB, soit 25,51%.Au cours de la même période, les d épenses de R & D de Li Ning se sont élevées à 414 millions de RMB, tandis que celles d’anta se sont élevées à 1,13 milliard de RMB, sans parler de Nike et Adidas, qui ont déjà dépensé des sommes importantes en R & D.

L’accent mis sur les chaussures de course à pied est très différent des lignes de d éveloppement d’anta et Li Ning, qui sont encore très différentes des dépenses de R & D des joueurs de premier plan de l’industrie nationale et étrangère. En outre, en raison de l’influence de la tonalité de la marque, il y a peu d’opportunités prévisibles de percée à l’avenir.

En septembre de l'année dernière, le « Plan quinquennal » a déclaré que le chiffre d'affaires total de la marque sportive professionnelle en 2025 atteindra 1,2 milliard de RMB, avec un taux de croissance annuel composé de 70%. Actuellement, il n'y a que 184 millions de RMB. Il reste encore trois ans et demi avant L'objectif et le déficit de 1,16 milliard de RMB.Il est difficile de croire au potentiel de la nouvelle marque step, qui est actuellement déficitaire, ainsi qu'à l'impact de l'environnement.

En outre, step espère également que le chiffre d'affaires de la marque de sport de mode atteindra 2,8 milliards de RMB en 2025. En fait, le chiffre d'affaires de l'entreprise l'an dernier n'était que de 970 millions de RMB, soit une baisse de 28 millions de RMB par rapport à la même période l'an dernier, ce qui est la principale raison de la baisse de sa part du chiffre d'affaires.Cela signifie qu'il faudra trois ans et demi à step pour combler le déficit de 2,03 milliards de dollars, mais la baisse des revenus de l'année dernière a réduit la réalisation de cet objectif.

À l'heure actuelle, la plupart des 103 magasins directs de gesiwei et Paladin sont concentrés à l'étranger, tandis que le Phileas d'Anta est sur le marché intérieur et a ouvert plus de 200 magasins au cours des trois dernières années. En revanche, avec l'influence de facteurs supplémentaires tels que l'épidémie, même si l'objectif prévu peut être atteint, la marque de sport de mode Step ne peut pas échapper à la situation de perte.

Bien que Gaoling ait misé sur ce domaine, il est difficile de produire une bonne réaction chimique à son magasin Bailey sans prendre la direction et saisir la stratégie de développement de base.

Par conséquent, il est difficile pour la nouvelle marque de soutenir un nouveau moteur de croissance à l'avenir, en particulier dans le contexte d'une croissance à faible profit de la marque principale, la question de savoir si elle peut maintenir la croissance et améliorer le niveau de profit est au centre de l'attention future des investisseurs.