바비인형의 중국 시장의 길

2011년 4월 16일 기자가 한때 화려했던 바비인형 플래그숍을 방문해 상하이 회해 길에 위치한 호화점 가게를 방문해 지금껏 한달이 남지 않았고 전 세계의 발비심에게 정말 나쁜 소식이다.

2009년 바비는 50세 생일을 경축하고 전 세계에서 가장 큰 장난감 제조업체 미태회사로 상하이에서 바비에서 면적이 약 3530평방미터인 ‘호택 ’을 세웠다. 이는 미태사가 세계에서 개발한 최초의 바비함점뿐만 아니라 미태사희는 바비 브랜드에 신입생의 아름다운 비전을 주입할 전망이다.

하지만 2년 넘게 경영 성과를 보면 브랜드의 가치, 브랜드의 성장 꿈은 결국 깨지고, 외래브랜드의 현지화 마케팅은 생각보다 쉽지 않다.

수입이 지출보다 적다

한 정거장 체험 마케팅 이 원가 에 부딪혔다

바비인형 전설적인 마케팅사에서 이야기는 줄곧 그 상투적인 수법이다.

그들이 장난감을 파는 동시에 파는 것은 더욱 하나의 생활 방식이다.

미태의 디자인에 따르면 바비는 자신의 생활, 사상, 친구가 필요하고, 차림을 좋아하고, 자신의 동화 세계에 전속하고 있다.

미태는 이런 마케팅 수법을 중국으로 옮겨 바비점에서 바비의 생활방식과 현실 체험을 보여주기로 결정했고, 바비인형과 파생품을 간단하게 판매하기로 했다.

미태회사의 설상에 따르면 면적 3530제곱미터의 기함점에는 수요센터, 화장품 코너, 술집, 식당 등 시설, 바비인형, 보석, 전자 제품 등 1600개 이상의 연관 제품을 판매한다.

소비자는 쇼핑몰 내 쇼핑, 뷰티, 식사 등 일련의 바비 생활을 즐길 수 있다.

더욱더 진실한 바비의 삶을 만들기 위해 미태는 고심했다.

플래그점의 밑바닥에는 상품진열까지 포기하고 분홍색의 회전식 계단이 몽환세계로 진입한 유일한 통로, 양쪽 진열벽, 전문점 등에서 바비인형을 전시하는 성장사...

더 많은 인파를 끌어들이기 위해, 플래그숍은 관련 주제 행사를 자주 조직하고, 엄마들이 아이들을 데리고 발비쇼 활동에 참가하도록 응원했다.

아이들은 바비 의상을 입고 T 대에 올라가 분홍 공주의 꿈을 이룰 수 있다.

그러나 바비는 빠른 시일 내에 고심경영의 기획이 가져온 인기는 매출으로 효과적으로 전환되지 않았다.

대다수의 소비자들에게 플래그숍은 쇼핑몰이 아닌 관광지처럼 보인다.

바비의 VIP 회원 유리는'중국경영보 '기자와의 인터뷰에서 자신의 주변 친구들을 예를 들어 대다수의 소비는 바비인형과 관련된 액세서리에 집중하고 있으며 플래그숍에서 판매하는 다른 연상품, 예를 들면 화장품, 의상 등 구매가 적다고 밝혔다. 품질 검사에서 스타일까지 하는 것만으로도 매우 일반적인 것 같다.

이런 연신품은 같은 거리에 있는 자아라, H &M 등 빠른 패션 브랜드에 비해 경쟁 우위를 부각시킬 수 없다.

또 플래함점의 수요센터와 레스토랑 등도 "처음에는 호기심으로 소비를 할 수 있지만, 시간이 길어지면 품종 선택이 적기 때문에 중복적인 소비를 하지 않을 것"이라고 묻기도 했다.

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이와 함께 바비함점의 비즈니스 패턴도 고앙 원가에 도전하고 있다.

취재에 따르면 점포 임대료는 약 50위안 /평방미터 /일, 면적은 약 3530평방미터의 바비 플래그숍, 1년의 임대료는 약 6300만원, 2년 누계가 1억 위안을 넘었다.

이처럼 높은 원가가 바비보다 더 이상 견딜 수 없다.

2010년 바비 상하이 플래그숍의 판매 목표는 2009년 3월 개점 초부터 최소 30% 낮췄다.

브랜드 전문가인 이광두가 보기에 판매, 브랜드 전시, 사용자 체험을 일체의 쇼핑몰 모드로 기함 매장을 원가에 빠뜨리기 쉽다.

일단 매출액이 일정한 목표에 도달할 수 없고 지출이 부족하면 피하기 어렵다.

미국 UTA 관리그룹인 양대균 중국구 총지배에 따르면 집성점 패턴은 중국에서 쉽게 통하지 않고 디즈니를 비롯해 현재 중국에서 대규모 집성점이 아닌 전문점이나 매장 형식으로 중국 시장에 스며들었다.

위치 가 어색하다

오류 지정 은 소비 집단 수요 에 영합하지 못한다

비록 비용이 커도 바비는 중국 소비자의 마음을 제대로 얻지 못했다.

현재 결과적으로는 미태사와 중국 시장을 모르는 소비자와 직접적인 관계가 있다.

플래그숍 개장 초기, 미태고층은 "바비를 가장 친한 친구로 생각하는 여자들과 바비를 패션과 생활스타일의 상징으로 하는 여성"을 목표 소비군으로 꼽았다.

이러한 목표 소비군 자리는 바비보다 인형의 위치를 뛰어넘어 중국의 젊은 패션 여성에게 바비보다 기존 브랜드 인지도를 활용해 소비를 늘리고 있다.

안타깝게도 이런 소비군 자리는 중국 젊은 패션 여성의 심미관에 영합하지 못하는 것 같다.

일년 전 중국 시장연구그룹의 레이작은 산은 바비의 실패를 예측했다. 바비의 현지 소비자 품위 관심이 너무 적다고 생각했다. 중국의 여성들은 애교와 소녀 같은 분홍색 옷을 선호하고, 예를 들어 헬로키티가 아니라 섹시하고 폭로된 필드식 디자인 (편집자: 파트릭 필드스피드 필드스:미극'욕심 도시 '의상 지도.

또 젊은 여성의 패션 시장을 공격하기 위해 바비도 사치품을 파는 방식으로 판매했다.

가격에서만 말하자면 가장 싼 바비도 69위안, 대부분 200위안, 계열의 파생품 의상, 화장품 등의 가격도 뛰어나지 않는다.

이광두는 이런 판매 패턴을 잘 보지 않는다. "전통적인 장난감 시장에서 중국 소비자의 관념은 미국과 다르다. 서구에서 게임은 아동의 천성이라고 여겨진다.

중국에서는 장난감은 학부모들에게 의기소침하다고 여겨진다.

중국의 학부모는 수백 수천 위안의 돈을 들여 조교품을 소비하고 싶지만 장난감에서 너무 투입하는 것을 원하지 않는다.

바비는 사치품처럼 중국 젊은 패션 여성에게 판매를 바랐지만 이들의 입맛은 잘 모른다.

전통적인 장난감 시장에서는 가격과 관념의 도전에 부딪혀 무심코 난감한 상황에 빠졌다.

시장 실산

유한 현지화 와 브랜드 마케팅

중국 시장에 대한 맹목적으로 낙관적이고 효과적으로 현지화되지 못한 것도 바비 중국 시장에서 저지되는 중요한 원인이다.

실제로 바비보다 빨리 동양생활에 녹여들게 하기 위해 미태도 애썼다.

잘하는 이야기 수법을 활용해 중국 최초의 친구'상하이령'을 디자인해 허리에 흑발 을 매혹시킨 상하이령은 중국 전통적인 원소와 패셔니스타로 디자인된 현대 상하이 소녀로 디자인됐다.

상하이령 (上海) 는 이후 바비의 현지화 마케팅에 여러 차례 운용되고 있으며, 예를 들면 추석 바비에서 추석 월병을 내놓는 것은 모두 상하이령 (상해령) 이 그린 중국 이야기이다.

미태는 중국의 전통적인 명절을 이용하여 일련의 마케팅을 했다. 바비 상하이 상업 유한회사 사장이 기자와의 인터뷰를 받아들일 때, 회사는 현지화 마케팅 방면에서 일련의 수를 사용한 적이 있다. 예를 들어 중국 소비자가 자신의 마음속에서 ‘상하이령 ’을 설계하는 등 바비 친구를 찾아 더 많은 중국 이야기를 선보였다.

양다균 미국 UTA 관리그룹 대중국구 사장은 중국 시장에 진출한 해외 브랜드처럼 바비는 아직 충분한 시간과 인내심을 갖지 못했다고 생각한다.

바비보다 진행된 브랜드의 보급과 문화를 확장하게 하는 것이 분명하다. 사람들의 인상 속에서 바비는 1960년대 문화의 그림자를 지니고 있다. 지금은 중국에 들어가서 새로운 브랜드의 내포와 함께 더 많은 전파 작업을 해야 한다. 그래야 소비자들의 마음에 공감을 얻을 수 있다.

미태는 관장 후 바비는 전국 순유여행을 밟겠다고 밝혔다.

바비는 중국의 미래가 어떻게 될지 아직 미지수다.