李寧はイギリスの重苦しいブランドを救うことができますか？

人々は2大国産トップスポーツブランドの比較に熱中しています。李寧と安踏です。

今年以前、二つのグループはそれぞれ違った道を歩いていました。安踏は買って買ってFILA（斐楽）、始祖鳥の親会社Amer Sportsなどの国際ブランドを没収しました。李寧はずっと一つのブランドに頼って天下を打ちました。

李寧はこの前発表した半年間の新聞で、「単一ブランド、多品種、多ルート」の戦略的な方向を貫きます。しかし、その行動から見れば、両社のビジネスモデルの分野はそれほど明らかではないようです。

李寧もブランドを買い始めました。今年5月、香港の「前潮牌」ブルゾンを3割引で安く買い付けました。事実上、去年8月に、李寧はすでに中国香港の莱恩資本と私募基金を設立したことを明らかにしました。ファンドを通じて海外消費とスポーツブランドに投資したいです。莱恩資本の理事長は李寧本人です。

今、李寧はまたお金を取り出すつもりです。彼らの目標はイギリスの靴ブランドClarksです。

この200年近くの歴史を持つ靴企業は、2014年以降も利益が下がり続け、2018年には赤字に転落しています。昨年は8290万ポンドの損失を受け、イギリス本土で閉店とリストラを経験しました。疫病の後、米国も地元の25%の店を閉店する。

Clarksの消費者数と95年代の若者数をインタビューしたところ、「数年前に買ったことがありますが、久しぶりに買った」「中年の男性が履く靴でしょう」「靴の形がちょっときついです」と話していました。

損失、閉店、ブランドイメージが重苦しいブランドに向かうのはいい投資の標的になりますか？

Clarksを買収することはまだ決まっていませんが、李寧の今持っている札とClarksの今の発展から分析してもいいです。李寧はなぜClarksを買いたいですか？また危機に陥ったClarksにどのような変化をもたらしますか？

クールじゃないClarks

Clarksの話は、羊の皮の絨毯会社のモデルチェンジから始まった。1920年代、創業者はカーペットの端の材料で第一のウールスリッパを作って大ヒットし、靴の商売を始めました。

1950年以降、Clarksはすでにイギリス**の靴ブランドになりました。最初の旗艦店はロンドンの一番にぎやかでファッション的な摂政街にあります。どの都市の大通りにもClarksがあります。ロックバンドのビートルズ、Oasisは全部そのファンです。

数年前、イギリスに旅行に来た中国人は、帰国のスーツケースにClarksをセットするかもしれません。ハイヒールや革靴がファッション誌の紙面を占めていた時代に、このようなイギリスブランドはハイエンドと質感の代表に違いない。その時、スポーツレジャーはまだ市場を占領していません。正装に靴を履くのはまだ珍しいです。

その衰微は、ファッションや社会的風潮の変化と関連しています。「スポーツカジュアル」は市場がブームになると数年です。インターネット会社の地位が上昇し、ファッションに対する「無関心」は他の会社も服装制限を緩和しています。

Clarksが赤字を出し始めた2018年はまさにグローバルスポーツレジャーブームの最盛期です。

ここ数年の社交ネットの上でサッとスクリーンの爆発的な靴を見ていて、或いはかつて光り輝いていますが、今は没落した靴のブランド、それらの運命は違っています。前者はアディダスの白の靴、バレンシアガのお父さん靴などのスポーツレジャーの領域に落ちています。靴市場が炒められたYeezy BoostとAJです。後者は静かな靴王百麗のようです。

ここ数年、ブランド達は流行に合わせて、もっとカジュアルなデザインを発表しています。Clarksはカジュアルシューズも販売しています。Stussy、Palm Angels、Todd Snyderなどのファッションブランドと連名の靴を出しています。

しかし、これらのブランドは国内の受け手が狭いためか、Clarksの対外イメージは変わっていません。猫の旗艦店で売られているのは正装の靴で、ダービーの靴です。799元で、月は500足近くです。皆さんからの評価はとても高いです。快適、品質、サービスがいいです。

多くの国民の目には、Clarksは保守的なイギリス人のように見えます。最も古典的な砂漠の靴とカンガルーの靴は、今の目にはNikeとYeezyの若者にしか見えません。

李寧はなぜまだ買収したいですか？

李寧の焦慮と機会

まず問題の答えを投げます。李寧の成長は新しいエンジンが必要です。

中国のスポーツ史で初めて個人のIPで成長したスポーツブランドとして、過去数年間、李寧はずっと「単一ブランド」路線を歩いてきました。特に中国李寧は若者の視野に戻り、ブランドの物語を方向転換させました。

疫病の影響を受けた上半期でも、ランニング、トレーニング、バスケットボールなどの種類の小売流水が低迷しています。中国李寧のスポーツファッションの種類で、流水は依然として12%増加しています。この品目は全体の小売流水に占める比率が37%に達し、***に占める品目です。

しかし、隣の安踏に比べて、李寧はこれはかつて国内スポーツ界のトップだったブランドです。今はもう後ろに振られました。

上半期、李寧の営業収入は61.61億元まで1%減少しました。安踏は上半期の収入も1%減少しましたが、体の量はほとんど李寧の2倍、147億元です。

李寧は北京オリンピックが終わった後の二年間で、その最盛期に達しました。そして2012年に深刻な在庫問題に遭遇して、その年の損失は20億元近くになりました。一方、安踏グループは13.59億元の利益を得ています。李寧がブランドの位置付けの下落の影から抜け出そうともがいている時、安踏則は一緒に上ります。市の価値は2019年に2000億を超えて、アディダスを追い抜きます。

今は李寧の相場は半分しかないです。運命の無常を嘆くかどうかは分かりません。

今は成長のチャンスかもしれません。疫病は倒産の波をもたらして、多くのかつての派手なブランドと百貨店のブランドは次々と破産を宣告して、“時代の涙”になります。しかし、いくつかのブランドの危機は、他のいくつかのブランドの機会をもたらします。

十分なキャッシュフローを持っている会社は、今の場で一番多くのチップを持っているプレイヤーです。李寧は2020年半の年報によると、手元に55.6億元のキャッシュフローがあるという。私募基金を設立した当初、李寧も約6100万ドルを投資した。十分なお金があって、適切な投資の標的があって、新しい可能性を意味します。

Clarksは李寧に何を持ってきますか？

一つの会社は普通いくつかの次元から成長を獲得します。価格を上げたり、市場を拡大したりします。

そのため、以前は李寧がブルジョウドラゴンを買収しましたが、市場からはあまり期待されていませんでした。2014年から、ブルジョウの利益は連続的に下落し、2018年に満期から赤字に転じ、純損失は2900万香港元に達し、2019年には1.39億香港元に拡大しました。

低価格で人心地の良いブランドとして、ライオンズを登るのは難しいです。

これまで成熟した国際ブランドを買い入れる戦略は、多元的な製品ラインと価格帯を使って、より高い収益と利益率を獲得することを助けていました。

安踏の主な靴の製品は160元から400元の間です。400元です。ハイエンドのアウトドアブランド「始祖鳥」で、ハンチング帽を買うだけでいいです。

また、安踏グループのための半営収に貢献したFILAは、価格も300元から800元の間にある。ビアンさんの倍の価格はグループ全体に驚異的な利益をもたらしました。今年の上半期には、アン踏さんの粗利益率は41.6%で、FILAの粗利益率は70%以上に達しました。

もしClarksを成功的に持つことができれば、李寧の価格帯も高くなります。一対のClarksは700元から2199元の間にあります。李寧のTシャツは50元から100元以上しかないです。靴類の商品価格は安踏と似ています。160元から400元の間にあります。

実は、李寧の価格と位置づけはもう中国李寧に大幅に引き上げられました。中国の李寧**のTシャツは139元で、1枚のショーウエアは2500元の高値を売ることができます。天猫の旗艦店の中で、李寧の一番売れている男性靴はそれぞれ178元と299元で、中国李寧の人気靴は699元-999元の区間に落としました。

また、安踏は2018年にAmer Sportsを買収する際、買収の公告で買収理由に言及したことがあります。

李寧がClarksを買収するのも同じです。過去200年、Clarksはブランド価値と市場蓄積を蓄積しました。これは影響力がまだ中国市場に限られている李寧にとって非常に重要です。

でも、Clarksはもうちょっと人気があるようになります。

李寧はイギリスの重苦しいブランドを救うことができますか？

「中国李寧」シリーズを成功させましたが、この時の李寧は他のブランドを若返らせた経験がありません。しかし、再び古いライバルのアン踏を参照してもいいかもしれません。それはどうやって静かなイタリアのブランドを若者の好きなブランドにしますか？

2007年、FILA中国の経営権を握る百麗国際線は、自身が老化の危機に陥っており、40歳以上に向けてFILAをブランドにしたいと考えています。結果はもちろん失敗です。

しかし、FILAをハンドタッチした後、消費者を18～26歳の間に位置付けます。それは徐々にディーラーの手に落ちた経営権を回収し、手に持っているルート資源を利用して、核心的な商業圏や高級デパートで多くの直営店を出した。これはブランドの市場動向に対する反応を迅速にするだけでなく、大手店や旗艦店の形態もFILAの調子を高めている。

ブランドイメージの変化も同時に行われます。李寧が中国李寧を作る時には外援を招待していません。李寧の元の設計チームが執刀しています。安踏はお金を払って韓国のデザイナーを招待しました。そしてFILAブランドの下に細分の潮流カードFILA FSIONを出しました。ストリートダンスをサポートしたり、連名を発表したり…ブランドが若くなるという基本的な動きは、FILAでも使われています。

ファッション市場では、若者を持つことはすべてを持つことを意味します。すぐにFILAは安全で力強い成長エンジンになります。

世界の店舗数は10000店を超えていますが、FILAは中国大陸、香港、マカオ、シンガポール（FILA KIDSとFILA FSIONを含む）の店舗数は踏みつけの1/10しかありません。

今年上半期には、安踏グループ全体の売上は146.69億元で、FILAは半分を超え、71.52億元に達しました。感染を経験しても、FILAの売上は9.4%の伸びを維持しています。同期で、安踏売上は10.7%減少した。

年に入った李寧には、豊富なルート資源があります。李寧はいつも財報の中で自分のマルチチャネルの優位性を言及しています。コアビジネス圏、伝統百貨店、アウトレットなどの在庫一掃ルートです。現在のブランドの若年化やハイエンド化の方法によって、ハイエンドのデパートで大きな店を開くには、ほとんど必須の選択肢です。中国李寧は上海の興業太古匯、来福士広場、陸家嘴中心店などの核心的な商業圏に位置しています。

この点の利点は、Clarksは欧米市場の店舗飽和に直面し、大量の閉店時はとりわけ貴重に見える。杭州のような新しい都市にもかかわらず、Clarksは銀泰百貨や大悦城のようなショッピングセンターに入った。しかし、上海では、Clarksの店舗の多くはパリの春、百聯のような老舗百貨店や、ソンオー、フィレンツェのようなディスカウントストアで営業しています。李寧のルート資源は、Clarksがより若い大店を開拓したり、ブランドイメージを展示する旗艦店を広げるのを助けることができます。

李寧とClarksは電気事業者それぞれに非常に成熟した運営経験があります。双方が向上する空間を与えるかもしれません。今年上半期、李寧の収入比（27%）はオフライン小売（21.6%）を上回った。Clarksのデジタル化の基礎もよくできています。猫だけでなく、旗艦店をオープンしました。ファン130万人以上がいます。店舗内でも生放送などの遊びをしました。WeChat公式アカウントは直接にブランド京東商城にジャンプできます。

Clarksのスタイルは、流行に合わせて変化しますか？

Clarksのイギリスの故郷のDr.Martensもいくつかの経典の靴の款で天下を打っています。ただDr.Martensはもっと「反逆」に見えます。ロックなどの地下サブカルと結びつけられているようです。地下に埋められたロックやヒップホップは、いくつかのバラエティ番組によって地上に持ち出された後、彼らの対応する消費方式や消費ブランドも自然とブームになった。

砂漠の靴とカンガルーの靴もまたかっこよくなります。Clarksは中国人の眼中にある「フォーマルレジャー」の位置づけは、スポーツに専念する李寧にもっと多くの可能性をもたらすことができます。これはファッションの流れが一変した市場の中で、いつも船のチケットを握っています。

誰が次の「精緻な時代」が来ないと保証できますか？