増収が増収できないと、利海澜の家の「軽資産」モードが懸念されます。

最近、海澜之家株式有限公司（以下、「海澜之家」という）は2018年年報を発表しました。

年报によると、海澜之家の通年の売上高は190.9亿元で、前年同期比4.89%増の上场会社の株主に帰属する純利益は34.55亿元で、前年同期比3.78%増の32.68亿元で、0.63%微減だった。

「海澜の家、男の箪笥」は広告用語で「国民男装」ブランドを達成しました。

しかし、ここ数年来、海澜の家は成長速度の低下、在庫の滞積が深刻であるなどの問題があり、ブランドのアップグレードとモデルチェンジの突破を求めています。

業績の伸びが鈍化する

近年、海澜之家の業績は伸びが鈍っている。

2014-2017年、海澜の家の純利益はそれぞれ23.74億元、29.53億元、31.23億元、33.28億元で、純利益成長率はそれぞれ75.83%、24.5%、5.74%と6.5%である。

公告によると、2018年の海澜之家の主ブランドは営業収入151.54億人民元を実現し、前年同期比2.62%しか増加していません。2014年～2017年の間に、海澜之家の主ブランド海澜之家の年間営業収入はそれぞれ101.25億元、128.74億元、140.31億元で、前年同期比49.58%増、27.16%と8.98%で、年々減少傾向にあります。

この背景の下で、海澜の家は積極的にモデルチェンジの突破を求めて、多元化の方向に向かって発展しています。

例えば、ファーストファッションブランドのURに対して1億元の増資を行い、英氏ベビー用品有限公司の44.0039%の株式を取得した後、また4軒のHeilanHome優先生活館を開設し、各種生活雑貨及びファッションハウス用品などを販売しています。

注意すべきなのは、製品の多元化の発展の過程で、主ブランドの発展が遅れて、だんだん会社の中でのシェアを失いました。

公告によると、海澜之家の主ブランドは営業収入151.54億人民元を実現し、同期比2.62%伸びた。愛居兎の営業収入は10.97億人民元で、同22.68%伸びた。聖凱諾は営業収入21.20億人民元を実現し、同12.82%伸びた。他のブランドの営業収入は3.76億人民元で、同25.8%伸びて、成長率の差が明らかになった。

「軽資産モデル」に対する懸念

海澜の家は軽資産の運営モードを実行して、生産環節をアウトソーシングして、店舗は加盟モードを主として、会社はブランドの製造、ルートの運営とサプライチェーンの管理に重点を置いています。

全体のサプライチェーンから見て、上流のサプライヤーは商品の生産を担当しています。下流の加盟商は最終的な販売端であり、海澜の家はブランドと管理を提供しています。

購買において、海澜の家で採用されたのは主に小売をガイドとしての売掛購入と売れ行きの悪い商品の返品を結合するモデルであり、購入時の約20%の商品は買い取りとなり、残りは全部代理販売となります。

海澜の家は加盟モードを採用しているので、加盟店は関連の運営費用だけを負担しています。だから、加盟店の具体的な経営に参加する必要はなく、すべての店舗の内部管理は海澜の家に全面的に責任を負うように依頼しています。

これに対して、日放送ファッションの物流監督の劉新発は中国資本観察（wwww.zgzbgc.cn）に対し、海澜の家はオフラインの天猫店として理解でき、加盟商は海澜の家のブランドを貼って商品を販売し、加盟費と敷金を支払い、海澜の家は専門的なトレーニングと店舗の計画を提供し、標準を統一し、サプライヤーは自分の生産過程、品質と生産能力に対しています。

別の業界関係者は、チェーンの供給が十分に柔軟であるかどうか、需要から生産に迅速に伝達することを要求していると分析しています。

海澜の家の軽資産モデルについて、サプライヤーが加工、加盟商の販売、海澜の家にブランド管理を行っています。三者は互いに分離して、市場需要の変化、商品管理、販売データなどの面で効果的に統一することができなく、端末の販売に対して鋭敏な反フィードフォワードが欠けています。

そのため、長い間に在庫がたまっている隠れた危険を埋めてしまいました。

オンラインラインの下で、在庫を拡張する圧力が高止まりしています。

ここ数年来、海澜の家は絶えず拡張を行って、天猫、京東を配置しただけではなくて、小さいプログラム、腹が空きましたか？

2018年年報によると、全チャネル小売会員の累計登録は1384万人で、前年比28%増加した。

同時に、オフライン店舗は急速に拡大しています。

海澜の家の年報によると、2018年に店舗数は881件増加し、総累計店舗数は6673店に達した。

オフライン店舗の売上は売上高の93.86%を占めています。

店の増加に伴って、海澜之家の在庫量もどんどん上がっています。

業績報告によると、2018年の海澜の家の期末棚卸資産は94.73億元で、前年末の84.92億から11.55%上昇し、在庫回転日数は286日間である。

これに対し、海澜之家は在庫の増加は主に会社OVV、海澜優先生活館、AEX、男性女性などのブランドの備品が増加したことによると説明しています。

アパレル企業の在庫問題について、上海シルクグループ物流総監の陸建新氏は中国資本観察（wwww.zgzbg.c.cn）に対し、加盟企業のシステムの管理が順調ではなく、在庫滞売のリスクを負担しないと表明しました。

加盟店ごとに30%の返品率があり、返品率が高いことが在庫の大きな原因です。

また、日本放送のファッション的な物流監督の劉新発氏は、店舗の増加に伴い、注文が多くなり、生産された既製服も多くなり、体が一つの大きな数に達した時には、服が売れなくても在庫が溜まることになるとの見方を示した。

海澜之家2018年年報によると、売れ残り商品は二つの処理方法があります。一はサプライヤーに標的を切って返品すること、二は専門的に尾荷を処理する「海一家」に交換すること、2018年に海澜之家から取引所に質問状に対する回答を見て、2017年に海澜はサプライヤーに約30億元の商品をキャンセルしました。二次販売を通じて「海一家」に3.5億の在庫を形成しました。

ブランドの若年化戦略は効果がありますか？

業績の減速、在庫の高さなどの問題に直面して、海澜の家はブランドの多元化の発展に立脚して、ブランドの若年化の戦略をも配置して、更に多くの若者の消費市場を占有することを意図します。

2017年は海澜の家の若年化転換の鍵となる年です。

この年、海澜の家のカナダは4つの新しいブランドを創立しました。それぞれ若い男装ブランドHLA Jeans、軽奢なビジネス男装ブランドAEXと女装ブランドOVV、生活家庭ブランドの海澜優先で、それぞれの消費グループに重点を置いています。

ブランドマーケティングにおいては、早くも2016年から若年化の転換が始まりました。

まず、代弁者の面から突破して、小天さんを人気のある小生杜淳さん、林更新さん、陳暁さんなどの新しい代弁者に変えて、もっと若い消費者の群体を引きつけるためだけです。

また、海澜の家はオンラインで「最強の脳」「すごいチャレンジ」「覆面歌は当てを当てる」「火星情報局2」などの若者に人気のあるバラエティ番組を提供し、番組の注目とホットスポットを借りて、若者とブランドの結びつきを強化し、海澜の家のブランド認識の転化を促している。

しかし、海澜の家の独特な軽資産モデルによって、その市場反応速度は消費者の需要変化と一致しないため、モデルチェンジを成功させ、高在庫を解決するのはそんなに簡単なことではない。