再び価格を決めます。良品計画は中国の中産に捨てられましたか？

良品計画はまた値下げしました。

最近、生活の家と住宅のブランド良品計画は一部の商品に対して価格を新たに決めました。双側の紗織のパジャマ、男女の下着シリーズ及び一部の収納生活種類の製品に関連して、値引き幅は10%から25%の範囲にあります。良品計画のスーパーアロマテラピー製品もその中にあります。

値下げの原因について、良品計画の担当者は記者に対し、より良い商品をより合理的な価格で消費者に届けるためだと述べました。

2014年10月に中国の消費者に対して「新定価」を発表して以来、良品計画は基本的に毎年2回の頻度で一部の商品を選んで価格を引き下げています。最近この波の値下がりは5年ぶり10回目です。

注意すべきなのは、何度も値下げした後に、良品計画は依然として消費者の離れる歩調を阻止することができません。親会社の株式会社良品計が今年1月に発表した2019年度（2018年3月～2019年3月）の決算によると、良品計画の前3四半期（2018年3月～11月）の中国市場での売上高は前年同期比9%減少した。

以前から中国市場に進出した時に人気があった「中産の標準装備」は、今までしきりに値下がりしていますが、まだ挽回できない状況です。良品計画は一体何が起こっていますか？

盛衰を転ずる

良品計画にとって最高の時間は2015年にとどまっています。

2005年に中国に入ってから、良品計画は7年間の冬ごもりを経験しました。2010年までに良品計画の国内での新規店舗数はわずか8店舗で、その後の2011年は12店舗となり、依然として緩やかです。

しかし、2012年からは、良品計画は国内で毎年30～50店舗を展開しています。2013年末までに、良品計画の大陸店舗数は100店舗に達しました。

この急速な成長は当時の高級品業界の下達、急速なファッションの台頭の大きな趨勢と関係があります。

2012年、高級品業界が危機に見舞われ、当時の高級品の垂直電気商が倒産した。また、Zara、ユニクロ、H&Mなどのファストファッションブランドは急速な開店を通じて急速に発展しています。

この波のうねりの中で、良品計画も流れに乗って、2015年に頂点に達しました。会社の財政報告によると、2016年2月現在、良品計画の中国市場は売上高より20.4%上昇し、2015年度の14.5%と2014年度の14.3%を大きく上回っています。強力な同店の成長と新店舗の拡張により、2016年度の同社の中国収入は人民元決算で45.7%上昇した。

しかし、この成長はその後減速し始めた。2017年1月に発表された財政報告によると、2017年度（2016年3月～2017年3月）の良品計画中国市場の3四半期は売上高より0.8%の伸びしか記録できませんでしたが、これまでの2四半期はそれぞれ4.7%と5.4%の伸びとなります。

これに対して、投資機構のNoAgency創始者の唐小唐さんは、2016年のアパレル市場は全体的に軟弱で、電気商取引ルートも速度を緩めています。良品計画の減速速度は予想より速いです。

彼は、主な原因は良品計画の標的となる中産階級の顧客範囲の縮小だと考えています。中国には億人以上の中産層がありますが、消費範囲は広く、具体的には良品計画までは10%しかないかもしれません。この部分の消費行動は経済、株式市場の影響を受けています。

最新四半期の決算報告によると、良品計画の弱さはすでに2年間続いており、さらに不振を募らせている。良品計画の2019年度第3四半期の市場は売上高より4.1%の下落となり、第2四半期の2.2%から再び悪化した。

もう「中産の標準装備」ではないです。

値下げは良品計画にとって、いい方法ではないです。一つの重要な原因はブランドの位置づけです。

前世紀80年代、日本の経済が停滞した時、消費者はより安い商品を期待していました。良品計画が生まれ、その名は「ブランドのない上質なもの」と直訳された。

創業者の木内正夫氏は「反ブランド（ブランドともいう）概念」を提唱し、製品そのものの価値を強調し、弱化ブランドLOGOの反ブランド概念を採用し、生産から流通までの無駄な部分を減らすことによって、改良工程、簡単包装などを含み、消費者に品質が良くて安い商品を提供しています。この策略は当時成功した。

注意が必要なのは、日本では良品計画は中ローエンドブランドで、スーパーマーケットに多く登場し、雑貨店として人の位置を示しています。

中国市場に進出した後、良品計画は戦略を変えて、中高級生活ブランドと位置づけました。位置付けを見直すために、良品計画は店舗を選ぶ時にスーパーマーケットから遠く離れているだけではなく、各デパートの人気のある場所に入っています。価格も日本の同じタイプより高いです。

製品の方面で、良品計画の簡潔な設計は多くの消費者の目の前を明るくさせて、幾重にも重なって包装して、良品計画は多くの文芸青年と中産の消費者の尊重したブランドになりました。

2018年初頭まで、良品計画は依然として新中産の中で一番人気のある生活住宅ブランドの一つです。勝ち商大データセンターが発表した『2017年度住宅/生活サービスブランドランキングTOP 50』によると、新中産の目には、良品計画は依然として第一位の家庭生活ブランドであり、続いて海馬体写真館、戴森、ローズマリーなど新興国ブランドであり、若い世代の消費者の消費傾向を代表している。

このような堅実なブランドイメージの認知度を前に、どんどん値下げして業績回復に役立つかどうかは分かります。

2017年8月、良品計画は秋冬に新価格をオープンすると発表しました。これは中国市場におけるブランドの第7回の価格設定です。このうち、家の価格は67%で、電子類と健康美容類はそれぞれ21%、24%値下げして、「史上最大規模の値下げ」と言われています。

しかし、2017年度の業績から見ると、同年度の売上は4.6%しか増加しておらず、2016年の同店売上高の4.7%を下回り、2015年の同店売上高の20%増には程遠い。

ある観点では、良品計画は品質を代表する中間のハイエンドイメージを形成した後、何度も値下げして位置づけと一致しないので、核心の受け手である中産層は勘定したくないと考えています。

品質は肝心な問題です。

実際には、製品の価格とブランドの位置づけ調整はその一つで、良品計画の業績に影響を与えるもう一つの重要な原因は、製品の品質です。

良品計画のブランドイメージの構築は、一人の人間と関係がある――山本直幸氏。山本直幸は1991年に株式会社良品計画に加入し、2011年に良品計画（上海）商業有限公司の取締役社長に任命されました。良品計画の中国拡張戦略も彼によって実行されます。

しかし、この中国市場を開拓した元老は最近変動に見舞われました。2018年12月末、良品計画日本本社は、山本直幸のポストが消費者関係CEOに変更されたと発表しました。彼の代わりに清水聡です。

良品計画の担当者は、山本直幸の転勤は正常な人事異動だと記者に伝えました。しかし、彼の変動はここ2年の良品計画の多くの品質問題と関係があると一般的に考えられています。

2017年の「3・15」パーティーで、良品計画がCCTVに公開され、店の中には日本の食品の外装が日本の中国語ラベルに貼られていますが、中国語のラベルをはがした後、これらの製品の本当の産地が露出しています。その後、良品計画は誤解を表明しました。

2018年9月、北京市工商局海淀分局商品課は良品計画（巴溝華聯店）に商品の抜き取り検査を実施したが、良品計画の従業員の協力を得られなかった。その後、現地工商局は公式サイトで良品計画服装の品質抜き取り検査結果を報告し、合計10回の服が不合格となった。

製品の品質が問われる中、良品計画は食品に発癌のリスクが含まれていると報じられました。今年1月15日、香港消費者委員会は、2018年8月から10月にかけて香港から58種類のビスケット類を多く購入したと発表しました。遺伝子毒性と発ガン性を持つエポキシプロピルとアクリルアミドが発見されました。その中で、良品計画の産地はマレーシアのヘーゼルの燕麦ビスケットで、検査された非事前包装または免除栄養ラベルの事前包装サンプルの中で、そのエポキシプロピルとアクリルアミドの含有量はいずれも最高です。

良品計画側はその後、上記の検査報告書の中で言及した発癌物質は食品添加物ではなく、違法な添加や過剰な問題は存在しないと述べました。

「毒入りビスケット」の騒ぎはまだ続いていませんが、間違いなく、頻繁に品質の波が良品計画のブランドの光の輪に影を落としています。

中国市場からの競争

内部にはたびたび危機があるほか、良品計画は中国の「学生」との競争にも直面している。

中国市場に進出した後、良品計画の「極めて簡素で上質」な製品と経営スタイルは中国本土の企業から多く参考にされました。ラインの下で急速にオープンした名品を除いて、インターネット時代に急速に上昇したブランドも先輩と競争しています。元々空白の市場は急速に埋められています。

網易厳選、淘宝心選、米家有品、京東京造…これらはインターネットプラットフォームから誕生した生活ブランドに頼っています。製品のデザインと包装においても同じように簡潔な風格を追求していますが、平均価格は良品計画より低いです。同時に、このようなブランドはビッグデータを通じてユーザーの需要をより正確に把握し、流量を利用して市場を開き、多くの忠実な消費者を獲得しました。

現在、これらのオンラインでスタートしたブランドは、すでにだんだん発展しています。良品計画と直接競争します。

良品計画は中国市場を非常に重視しており、値下げから出店に至るまで、中国市場の拡大に努めている様子がうかがえます。しかし、網易、小米などの中国企業が良品計画の価格性能比と製品の品質を勉強するにつれて、現地市場のコストと価格に対してはかえって言葉の権利を持っています。

今、中国商品の価格性能比は簡単に値下げして製造コストを下げることによって実現されるのではなく、インターネット企業は電気商を利用してサプライチェーンを変えてコストを下げることによって、高い価格性能比を実現することができます。

激しい競争に直面して、良品計画はもう一つの牌を打ち出しました。

2017年6月、良品計画の世界初のレストランMUJI Dinerが上海淮海路旗艦店にオープンしました。

2018年、良品計画は深センと北京に2つのホテルMUJI Hotelを開設しました。深センのホテルは良品計画の世界初のホテルです。

一方、良品計画世界の旗艦店も増え続けています。これに先立ち、良品計画は2014年と2015年に成都と上海で中国市場の第一、第二の世界旗艦店をオープンしました。最近、良品計画は2018年12月と2019年1月に南京と杭州でそれぞれ旗艦店をオープンしました。店は普通の店より大きくて、MUJI book s、カフェなどのサービスに参加して、当地の特色に溶け込みます。

さまざまな兆しは、良品計画が国内消費者の足取りを追いかけることに努力していることを示しています。これらの新品種が成功するかどうかはまだ検証されています。製品の品質とブランドイメージ、値下げと中高級位置づけなど多くの矛盾があります。