【クローズアップ】中国でzaraとh&Mは誕生するのか？

Zaraからファストファッションのビジネスチャンスを得て、今またZaraとの傾向を抜け出したいと思って、Urban Revivoは「ファストファッション」を維持した上で新しい道を探したいと思っています。

2017年8月、海瀾之家は自己資金1億元で中国本土のファストファッションブランドUrbanに出資したRevivo（以下、UR）は、ブランドの若返りへの転換の重要な一歩を果たした。「結婚」のURは2006年に設立され、この若い中国ブランドは軽快なビジネスモデルとターゲットの若い消費者層を海瀾の家として成長点を探す新たな選択肢としている。

URというブランドを知っている人は十中八九、ショッピングで見かけたことがあります。それは大きなマーケティングをしたことがなく、ブランド価値もまだ確立段階にあり、多くの中国本土のアパレルブランドと同様に、その生存哲学は消費者の生活空間の中で存在感を高めるために広告の代わりにチャネルを広げているように見える。ご存知のように、一部のネットユーザーはURの印象について「ロゴを見ると中国のものだと感じる」あるいは「製品をよく掘り下げてみると驚きがある」という共通認識を持っている。

しかし、最も多くの評価が出ているのは、ファストファッションの元祖2人と大手Zara、H&Mとの比較だ。

西洋のファストファッションというビジネスモデルの誕生はアジアで30年ほど早く、Zara、H&M、ユニクロなどいくつかの国際大手も育成した。彼らは2004年ごろに相次いで中国市場に進出した後、急速に城略地を攻略し、摩擦期を乗り越え、徐々に成熟してきた。

この適者生存のジャングルゲームでは、本土ブランドであるURが激しい競争の中で生き残るのは容易ではない。しかし、本当に国際相手に比べて、その資金力、ブランドポートフォリオ、グループ規模、市場占有率などの面では期待できず、先輩との距離を縮めるにはまだ長い道のりがある。

UR広州本部（撮影：カリン・ウェイ）

　　Zaraをコピーしたかった

広州から誕生したURは完全な中国系で、現在の本社、工場、主要設計チーム、物流は広州にある。創業者の李明光氏はUR創設時は業界初心者ではなかった。財務背景出身だが、転職後はアパレル業界で10年近く経験している。

彼はメンズブランドVJCを代理し、上海恒隆広場に入居したことがあるが、最終的には赤字に終わり、その後もリーバイスの位置づけに似たデニムブランドBCを立ち上げたJeansは、ビジネスの転換点であるファストファッションをクールに迎えた。

李氏はURがファストファッションの元祖Zaraを学んでいることを否定したことがない。日本旅行中にZaraを知ってから、資料を調べてファストファッションのビジネスモデルを知り、自分のブランドを構想するまで、約2、3年かかった。「当時、ファストファッションは中国のアパレル業界の青い海だと思っていました。Zaraは私に最大の衝撃を与えたのは、ヨーロッパ人がファストファッションに最も認めているのは『何度着ても着なくなる』ことだという記事に由来していました。確かにそうだと思います。ファッションとは常に更新されているものだからです」

1963年にスペインブランドZaraを立ち上げたAmancioオルテガは世界初の富豪で、昨年はビルゲイツを破った。当時彼は30ユーロで「Zara」という名前を登録しただけだった。街角の小さな衣料品店から始まり、12年後には時価総額1000億円を超えるインディテックスグループに成長し、現在、グループの7500店近くが世界58地域に広がり、年間売上高は250億ユーロを超えている。ヘッドブランドZaraの時価総額も2017年度には148.37億ユーロに達した。

伝統的なアパレル業界のサプライチェーンより何倍も速く、ファストファッションが豊かになる理由だ。13日から15日以内に新しい服を設計図面から棚から取り出される既製服に変え、最も速いスピードで贅沢品の新しい流行要素をかき出し、ビッグデータから抽出された人気モデルを融合させ、ファストファッションブランドはファッションの流れに追随することができる。安い価格に加え、若い消費者を取り込む。

当時の消費者の観察を通じて、李明光氏はファストファッションの推進は中国では挑戦的だが実行可能だと感じた。その頃は服装に対しても、中国人は「長持ち」の属性を求めていたが、ファストファッションはその逆だった。しかし、彼は「消費者は自分で変わるだろう。過去の消費行動とファッショントレンドは逆で、若者は差別化を求め始めているからだ」と信じている。この判断の一部は、彼自身のファッション観に由来している。「私は中学生の頃からおしゃれが好きで、学校ではよく文芸活動に参加したり、ブレイクダンスをしたりして、一日中遊んであまり本を読んでいなかった。でもファッションには生まれつきの趣味があるので、このような本は私にも読めます」

李明光氏はURを中国初の本土ファストファッションブランドだと主張しているが、彼がこのカニを食べたのは、伝統的なアパレル業界への自信が欠けているからだ。「中国のアパレル企業の大部分は卸売モデルで、金が少なく、更新が遅く、反応が遅く、端末の販売情報にも注目していない。2006年まではよくできていたので、服さえあれば売ることができた。しかし、その時に業界がシャッフルを始め、多くの国際ブランドが中国市場に進出し、消費者が変わり始め、伝統的なモデルはもうだめになった」。

百貨店の変革も推進力の一つだ。その数年、ショッピングセンターが台頭し始め、ボリュームがあり、企業誘致ブランドが多様化しているので、URは新しいブランドでも良い機会があります。2006年10月1日、広州正佳広場に初のURがオープンし、李明光は同時にBCを閉鎖したJeans。

李明光は広州をベースキャンプとして選んだのは、自分が広東人だからだけでなく、広州に孵化ブランドの先天的な優位性があるからだ。製衣工場、生地、補助材料などの産業チェーンはここで非常に完備している。しかし、今から考えると、最初の店を開く時は少し焦っていた。正佳広場の開業時間に合わせて、URは契約書に署名してから営業まで2ヶ月しか準備期間がなく、最初のチームは急いで前に蓄積した工場資源から商品を集めて、棚がいっぱいにならなかった。買い手、デザインなどの重要なチームもまだ完成しておらず、すべて李明光自身、妹、妻、そして過去の従業員が完成している。

幸いなことに、競争とチャンスが同時に到来した。

Urban Revivo Collection店舗（撮影：カリンウェイ）

　　手探りで進む

その数年、発展してきた国際ファストファッションブランドが次々と中国に進出し、ZaraH&Mは2006年3月、2007年4月に上海に進出し、2002年に中国に進出して挫折したユニクロでも、2005年に佐藤可士和クリエイティブディレクターに就任して転機を得た。

大グループは1、2線都市で戦略的に攻略しており、中国消費者のファストファッションに対する認識の焦点はZaraとH&Mから基本的に始まった。現在、Zaraの中国での店舗数は200店近く、ユニクロは500店近く、H&Mは370店を超えており、これらのファストファッション大手は拡張速度が減速している中でも、2017年上半期だけでそれぞれ中国で7、34、21店を追加した。

これらの大グループと同時に中国市場を開拓することで、URの立場が分かる。海外進出前の2016年11月現在、UR国内店舗数は150店舗だったが、現在は海外店舗を合わせると約200店舗以上になる。ファストファッションの消費者にとって、目立って探しやすい店舗の位置はランダム性ショッピングの確率を高める主要な要素の一つであり、出店が速くないことはURの発展戦略であるが、大挙して攻めている国際ファストファッションに直面して、URのモールにおけるオプションのゴールドポジションも高速で占められていることが多い。

URオンラインルートの開拓はコースが混雑していた2014年になり、その年に天猫が入居し、2017年には公式サイトにショッピング機能がオープンしたが、機能はまだ整備されておらず、今年5月に新バージョンがリリースされる予定だ。中国という電子商取引が発達している国では、オンラインルートを占めることはオフライン配置のように重要である。2016年からZaraは、出店速度の加速化に向けた電子商取引ルートへの投入を緩和すると発表し、天猫のアパレル類の販売台数で何度もトップに立っている。2017年のダブル・十一当日、ユニクロは0時過ぎの1分で1億を突破し、衣料品の億突破最速ブランドとなった。今年3月に天猫に入居したH&Mは、スピードが遅すぎると何度も疑問視されていたが、特にここ2年の実小売業界が冬に見舞われたとき、多くの大金を稼ぐ機会を逃したに違いない。

　　EC開設後もURのオンライン実績はうなぎ登りで、2017年は317%増加し、2015年より10倍以上増加した。

しかし、小売チャネルの成果はサプライチェーンに基づいて構築されることが多く、Zaraモデルを重視したファストファッションブランドにとって、設立の数年前、サプライチェーンは会社の最大の経営重心だった。

まず地元の資源の優位性を利用して工場を建設し、サプライチェーンと会社の構造を改善し、現在URの工場の大部分は広州にあり、白雲区にある本社から近い。自社工場の数は約10%で、より多くの場合はサードパーティベンダーと協力しています。また、5つの主要部門のブランド、マーケティング、製品、発展、機能部門も徐々に拡大しており、設計研究開発チームはすでに500人規模で、購入者は約40人以上いる。

李明光の妹の李日梅は草創チームのメンバーの一人で、現在は主に購買チームの仕事を担当しており、同僚は彼女を「梅姉」と呼んでいる。「私たちがチームを買う人は背景が多様で、専門デザイナー出身の人もいれば、ビジネスに敏感な人もいれば、背景をデザインしていないがファッションを研究するのが好きな人もいます」とメイさんは言う。現在のチームにはZaraからデザイナー担当コンサルタントもいる。たまに、李氏自身も買い手として、デザイン展やギャラリー、オペラなどの芸術的なイベントにインスピレーションを求めに行くことがある。しかし、広州の芸術活動は活発ではなく、買い手たちがもっと海外に行ってみることを奨励した。

各部門の協力の下で、現在のURの製品生産リードタイムは平均30日で、最速で10日に達することができる。

しかし、前期にビジネスモデルを模索する時間が長かったため、URの運営状況はここ数年で急速な軌道に乗った。マーケティング副総裁の温志軍氏が提供した話によると、潜伏期間は少なくとも8年あり、ファッション業界が急速に成長している2012年までは本当に準備ができているという。李明光氏によると、2016年ごろからURはいくつかの成績を出した：2016年の売上高は20億を突破し、1年後に30億を突破し、広州正佳広場にある初店と成都紅星店はずっと業績のトップで、ブランド認知度も徐々に向上している。

店舗の消費者を見ると、20代から25代が主力だ。上海の女の子楊利さんは今年25歳で、彼女に会った時、華獅子店の試着室の外に並んでいて、手に5、6枚の服を持っていた。「URはZaraやH&Mと変わらないと思います。定番のスタイルがないので、目に合う服は誰の家で手に入るとは限らない。だから私は南京西路や淮海中路などの商圏に行くたびにぶらぶらしています。でもURはZaraほど有名ではないようで、URが国内ブランドであることを初めて知りました」

彼女と一緒に街を歩いていた友人の劉雨晴はZaraとURの質がH&Mよりも良いと思っていたが、Zaraのデザインはもっと大物になるだろう。「でも今は周りの友達がZaraを着ていて、シャツにぶつかるのが大変なので、今はURをぶらぶらすることが増えています。ここはスタイルがよく、Zaraよりも少し安いです」

楊利や劉雨晴のような消費者が増えており、各ブランドに対して比較的イメージのある判断をしており、多くの消費者がURに対する認識は通常「Zaraのようなブランド」である。これは李明光の予想に達しているように見える。しかし、彼はあまりうれしくならなかった。

李明光の「初心」が変わった。

URでは大量のプリント模様を見ることができる（撮影：カリンウェイ）

　　Zaraから抜け出して自分らしく

Zaraとのバインドの劣勢が顕在化し始め、李氏は「中国版Zara」という言葉がかえってUR自身のイメージを弱めていることに気づいた。加えて、店舗の拡張速度はまだ遅く、主要立地の都市は広州や上海などで、URのブランド認知度はファストファッションのヘッドブランド数人には遠く及ばない。

「URは確かにZaraのモデルを参考にしている。中国の多くの企業も参考にして模倣している……が、アパレル業界の模倣は軽蔑されるような感じがする」と李明光はやはりモデルチェンジの可能性を探ることにしたが、今回は12年前とは異なり、「私たちはユニークなURをしたい」と話した。

必要ないと感じる人もいれば、会社の中には李明光のこの考えを「都市に寺を建てる」と例えている人もいるし、Zaraのビジネスモデルもいいと思っている人もいるし、それと区別するために転換する必要はない。しかし、李明光氏は、ビジネスモデルは確かに問題はないが、ブランドのDNAを探す時だ。また、相手が欠けている場所を補うこともできる。例えば、今ではほぼ量のファストファッションブランドたちも、自分が転換しなければならない時に来ている。ここ2年、Zara、H&Mの閉店ラッシュが相次いでおり、店舗改革は重要な議題となり、すべての人が小さな店を閉め、大きな店を開いている。

「Zaraは今企業が大きくなったので、全面的に変えるのは難しい。今はURの規模が小さく、実店舗が多くないので、多くのルートを開発することができるが、Zara、H&Mの古い道を歩むことはない」と李明光氏は言う。

モデルチェンジの考え方は2015年に雛形ができ、会社はより正確な位置づけを追求し、ファストファッションと軽贅沢の間に市場空間を開こうとしたが、李明光はそれを「速贅沢ファッション」と呼んだ。他のファストファッションブランドとの差別化の1つがデザインに表れており、URは独自の特色を持つプリント、パターン、空間デザインを際立たせたいと考えている。プリント模様は、URがZaraと製品で作りたい最も主要な区分だ。このため、URの製品部門にはプリントチームも設立されている。「プリントにおける花の形、大きさ、色、密度の配置はチームが主に考慮している内容であり、これもURの特色の1つである」とチームのスタッフは述べた。バージョンモデルでも、アジア人のボディラインをより際立たせ、カジュアルでゆったりした輪郭を意図的に追求することはありません。

空間設計の面では、実はファストファッションを続ける「大店」スタイルであり、面積が大きく、より多くの製品を置くことができることを踏襲するほか、「どのように数千平方メートルの店舗を退屈させないか」はZaraよりも李明光の関心の問題である。「ZaraとH&Mの棚の配列はきちんとしていますが、URは買取店形式で、どこに立ってもできるだけ多くの製品を見ることができます」。そのため、URの広州本社ビルには、空間レイアウトのための試験田が専門にあり、「千店千面は実現しにくいが、これは理念であり、できるだけ多くの店舗形式を変え、大きなトレンドに沿って行く」と話している。

UR本社ビル内の空間設計試験点（撮影：カリンウェイ）

Urban Revivo Accessories店舗（撮影：カリンガイ）

李明光の空間デザインへの重視グループの2つのサブブランドCollectionとUrban RevivoAccessoriesにも現れています。コレクションの両店舗は広州にあり、ハイエンドな位置付けのため、商品棚にある製品は多くありません。店の入り口の壁面にはアート作品が掲げられ、数少ないモデルが主力製品を展示しており、他の服は距離を置いて半円の棚に並んでおり、全体的なスタイルは優雅で控えめだ。

広州、深セン、杭州に5つのアクセサリーブランドUrban Revivoを展開しているAccessories、店内のデザインは全体的に黒のスタイルで、両側の棚には靴とバッグが並んでいて、棚の上の小さなスポットライトが各製品の上に当たって、より洗練されているように見えます。店舗の真ん中には、宙に浮いたガラスのショーケースとモデルの展示エリア、そして円形の全身鏡があります。

しかし関係者によると、Urban RevivoAccessoriesの店舗スタイルは高級感を出そうとしており、一部の消費者はハイエンドブランドだと勘違いしてしまうことが多いので、入り口に立ち止まって見ているだけで、店舗に入ってよく見ることはありませんが、実はこれらの製品の価格は数百元のレベルにあります。これは直接的にUrbanを引き起こすRevivo Accessoriesの売上高は予想に及ばなかった。李明光の本来の意味は空間設計とブランドの位置づけが一致し、モダン、ラグジュアリー、現代がURのキーワードである。現在、URの空間設計は合格しているかもしれないが、新ブランドはさらに模索する必要がある。

2017年末、URは上海淮海中路にある華獅子広場店を最新のブランドイメージショップとしてリニューアルした。リニューアル後の店舗はアート感覚を前面に打ち出し、店舗は2階建てで、階段先の背景壁には巨大な月があり、店内のホワイトライトとグレーのアクセントを組み合わせた内装が一体化している。上海の人気商圏の一つとして、淮海中路は人の流れが多く、競争も大きい。そこで、Zara、H&M、ユニクロ、Gap、そして9月にオープンする予定のTOPSHOPなどの国際ファストファッションブランドが山積みになっている場所を選び、抜け出す機会を求めています。

しかし、全体の出店計画では、李明光氏は年50前後の計画で着実な路線を歩みたいと考えている。この計画は中国に限らない。

画像ソース：Urban Revivo

　海に出るのは容易ではない

9月にロンドンのウェストフィールド・ショッピングセンター店がオープンした。

URは海外での展開やポートフォリオの増加などの形で国際ファストファッションブランドに接近したいと考えている。海外、海内で同時に力を入れるのを待っている間に、2018年から電子商取引にコードを追加し、資金投入を増やし、オフライン統合とIT技術を強化することを決めた。

実は国際化の野心はブランドに名前をつける時からあった。「最初はUrban Renewal（都市再建）と言いたかったのですが、登録した時にアメリカに同名の会社があったことに気づき、Revivoに変更しました」李明光氏は、「私たちのビジョンはグローバルブランドを作りたいということなので、服のスタイルはずっとヨーロッパ風で、国を出ても中国ブランドのアイデンティティを強調することはありません」と話した。

しかし、国際化の道の難しさは経験者でなければ考えられない。

すべての生産チェーンが中国にあるブランドとして、URはZara、H&M、Mangoなどの先輩と海外で直接対決したいと考えており、熟知した資源供給と市場環境を失ったと言っても過言ではない。ましてや、イギリス自身もTopshop、Primark、Allなど、多くのハイストリートブランドを誕生させているSaints、New Lookなど。李明光氏によると、ロンドンに行ってからの最初の3年間はハードルであり、製品面で大きな挑戦があるだろうと予想している。例えば、スタイル、バージョン、物流によるコスト問題、価格とのバランスをどのように実現するかもURが直面しなければならない。もしかしたら、ロンドンに工場を建てるのは物流を解決する方法かもしれないが、李明光はヨーロッパの店舗数が一定の規模になったら具体的に計画するつもりだ。

しかし、さらに難しいのは消費者の受容度の問題だ。国を出た後の水土不服はZaraやH&Mにも表現されていた。不動産サービス業者の睿意徳賃貸業務総経理の杜斌氏は、製品がデザインとバージョンの面でアジア人の体つきにあまり合わないほか、問題はルートの沈下過程にあると述べたことがある。これらの外来ブランドは中国市場に対して誤審があり、まず中国の一、二線都市で味をしめた後、ファストファッションは三、四線都市に向かうことを急いでいるが、実はこの2種類の消費者層は異なる：一、二線都市の消費者はファストファッションをよりつかむことができるに服を着せるの本質——速くておしゃれで、何度も着られないうちに他のデザインを変えることができるので、品質の問題をあまり気にしません。三、四線都市の消費者はやはり品質の良い商品を選ぶ傾向があり、「一流の価格、二流のデザイン、三流の品質」のファストファッションはかえってあまり人気がない。

9月にロンドン進出を準備しているURにとっても参考になる意味がある。李明光はファッションの都ロンドンを世界市場の起点と見なし、URが国際的な速さを追いかけることでもあるファッションブランドの重要な一歩。2016年、URは2016年12月に海外初のシンガポール・ライバースクエア店をオープンしたが、2017年8月にはシンガポール・ライオンズスクエアに店をオープンした。しかし、李明光氏によれば、シンガポールへの進出は真の国際化の一歩ではない。

「当時は主にキャドビジネスと提携していたので、ちょうどシンガポールに位置していたので行ってみましたが、東南アジアに出店するのは中国に出店するのと変わらないと思っていました。私の心の中ではロンドンが私たちが本当に出てきた最初の大きな店です。海外進出は、ロンドンをグローバル・インターナショナルとして市場の起点となり、ロンドンが世界を放射することができると信じています」彼は言った。今回は、店舗設計チームが数ヶ月前にロンドンに赴いただけでなく、現地に設計チームを設立し、製品の水と土に不服な問題を避けるために英国の消費者に適した設計を事前に計画した。ロンドン店はヨーロッパ最大のモールWestfieldにオープンしており、この提携は会社と世界の魏理仕が話し合ったものだ。店舗は2100平方メートル以上あり、モール全体の中で唯一の中国ブランドです。

一方、関係者によると、URのシンガポールでのビジネスはあまりよくないが、実際には、李明光がロンドンに行くと提案した後、会社の上層部からも反対の声があったという。一般的な反対意見は、リスクが大きい、投資収益率が不確定、会社の利益に大きな影響を与える可能性があるなどです。しかし、李明光氏は「目を長くして、国際市場を作るのは短期的には利益がないに違いないが、私がヨーロッパ市場の扉を開けた後、大きな連想空間があることを意味する」と考えた。この野心は、「中国のアパレル企業が300億を超えるものはまだない。なぜZaraは1500億を作ることができ、ユニクロとH&Mは300億を超えることができるのか。彼らには世界があるからだ市場。”

加盟を許可するビジネスモデルは、将来的には海外でURの立ち上げ資金調達を支援する可能性があり、現在の中国でのUR加盟店の割合は約62.5%前後だ。URの加盟モデルはホテル、パートナーがお金を出して、URが生産、設計、店舗管理、運営などを担当しており、自営と変わらない。李氏は、URは将来的には海外でも直営と加盟が並行する可能性があり、次はタイとマレーシア市場で加盟制を実施するかもしれないと述べた。

テクノロジーもURの次のステップで強化する必要がある部分です。最近、Zaraの新しいモバイルアプリケーションZaraARが正式にオンライン化され、消費者はソフトウェアのカメラを開いて店舗のショーウインドーに向けることができ、仮想モデルの人物像を生成して服を試着し、オンラインで注文することができる。李明光氏のURに対する科学技術構想は「製品」の部分に重点を置いて、消費者の行動、好みを採集し分析した後、症状に応じて薬を飲むことである。

李明光氏によると、URはさらに製品ポートフォリオを追加し、今年下半期に初のスポーツブランドJGOを発売する予定で、ライフスタイルブランドも計画中だが、しばらくはメイクアップラインを増やす計画はないという。ますます豊富になっているポートフォリオも海瀾の家が出資している理由の一つかもしれない。海瀾の家はライフスタイルブランドの海瀾優選生活館を設立しているため、億邦動力網がこれまで海瀾の家から得た情報によると、店全体のSKU数は6000個に達し、に服を着せる、ベッド用品、調理器具、食器、文具、旅行用品などのカテゴリーで、3月から化粧品も販売されており、より安価なバージョンの無印良品を作りたいと思っているように見えます。しかし、協力について、李明光氏は海瀾の家の株式取得が財務投資の目的であることが多く、現在両グループは具体的な業務の協力方向を確定していないと述べた。

国際相手は難しすぎて、両軍が対峙しているが、中国で対戦しているのは何人もいない。李明光は遅くとも利益を得る準備ができているが、この高打戦はすでに決まっている。Zaraからファストファッションのビジネスチャンスを獲得し、Zaraに似てくるのを避けたい今、UrbanRevivoは、本の「ファストファッション」を維持する上で、新しい経路を絶えず探さなければならない。