ヨガウェアブランドlululemonは、狭すぎる市場に疲れている

最近発表された収益報告書を見ると、Lululemonの店頭販売台数は昨年の会計年度全体で1%下落したのに続き、今年第1四半期には1%減少した。電子商取引事業は最近の四半期で31%増加したとしても、この部分は総販売台数の20%しか占めていないため、ブランド全体の販売台数を伸ばすことはできません。

Lululemonはかつてスポーツブランドのスターだった--1平方メートル当たり年に2.08万ドルで販売され、坪効果はアップルストアとTiffanyに次ぐものだった。全米3位。これは主に数年前のヨガ運動の熱のおかげだ。2008年、タイム誌によると、米国では1400万人以上がヨガを練習しており、2000年より136%増加した。しかし、ランニングなどのアウトドアスポーツが再び主流に戻り始めたことで、ヨガブームは退却し始めた。

2013年、LululemonはLuonの黒いヨガパンツをリコールした。生地が薄すぎて、消費者の体の部位が多すぎることを露呈したからだ。このような事件に直面して、Lululemonの最も直接的な対応は、このズボンの生地がなぜこんなに透明なのか自分では確信していないということだ。これにより、会社の株価は一時急落したことがある。

これは人気のあるハイエンドスポーツウェアブランドが犯すべきミスではない。しかし、Lululemonは2013年の経済減速の情勢の下でタイミングが合わず、自分の悪い広報戦略と遅すぎる市場反映を露呈し、商品のリコールを受けた悪果の背後には、Lululemonのブランドの輪が徐々に消えている。

ヨガパンツは人気がありますが、ヨガパンツだけではいけません。

今では、忠実な消費者が大量に流出し始めています。ナイキやアンダーなどのArmourはこのように直接、あるいはGap、H&Mこのような間接的な競争者は、スポーツウェア市場で細分化された人々：女性、男性、ランナー、テニス愛好家、フィットネス機器愛好家。

もちろん、もし彼らが望むならば、絶え間ないヨガ服も現れて、しかも専門的できれいです。

　　“プロスポーツの台頭は現存するより大きな問題です。」小売コンサルティング会社ConluminoのビジネスディレクターStephen Wardは分析レポートに、「UnderArmourはすでに積極的に物理空間を広げており、シカゴのMagnificent Mileに3万平方フィートのブランドハウスを建設し、Mall ofAmericaは新しい店をオープンしました。」

Under Armourのあまりの「男性的センス」を疑う立場は、ルルレモンを手に入れたヨガ帝国を脅かすことはあまりできないかもしれないが、悪いことに、UnderはArmourも女性用スポーツウェア事業を拡大しており、急速に発展している。

Lululemonは、独自の製品戦略が市場に置き去りにされているという事実に直面する時だ。ヨガ服だけを作るため、Lululemonはヨガの輪以外の消費者層を拡大するのは難しい。2012年、「ヨガ雑誌」の研究によると、米国ではヨガの練習者の82.2%が女性で、これは17.8%だけが男性であることを意味している。巨大な性差がルルレモンの収益源を分解し、女性ヨガ顧客という目標はその製品カテゴリーを狭隘にするだけでなく、消費市場を極度に単一にする。