消费者审美的变化那些叱咤风云的女鞋品牌如今怎样

　　女鞋江湖，风起云涌。回首曾经叱咤风云的女鞋品牌，很多已不见踪影。

　　2022年伊始，女鞋品牌星期六公布了将鞋类销售业务打包出售的计划，并表示准备转型做直播带货。其他传统女鞋品牌也日渐衰败，百丽集团在2017年被收购后就已退市；富贵鸟更是在2019年破产；达芙妮则在连续亏损6年后，在2020年中旬宣布退出中国的中高档品牌零售业务。

　　这些原本在国内名噪一时的女鞋品牌，百丽、富贵鸟、达芙妮、星期六（ST&SAT）等，如今早已没了往日的辉煌。

　　不难看出，时代发展之下，女性消费观念已经发生转变，越来越多的女性消费者不再偏爱高跟鞋，这也让以高跟鞋为主的传统女鞋企业发生了天翻地覆的变化。

　　女鞋品牌星期六财报显示，截至2021年前三季度，公司归母净利 润-1.46亿元，同比下降28.77%；扣非净利 润-1.52亿元，同比下降35.29%。

　　现如今，更受市场欢迎的，或许更多是马丁靴品牌Dr. Martens、Timberland，羊皮靴品牌UGG，以及一些主打舒适特性的女鞋新品牌。

　　整个传统女鞋产业该如何打破冰封，在营销、设计、品质等方面抓住新一代年轻女性？快速给出该问题的答案，或许才是女鞋品牌破局的关键。

　　老牌女鞋品牌没落

　　随着时代变迁，老牌女鞋节节败退，有的女鞋产品甚至已成业绩“包袱”。

　　2022年1月18日，星期六发布业绩预告称，预计2021年亏损4.30亿元至亏损6.45亿元，其中，鞋类业务计提坏账和跌价是主要原因。本次预计的亏损创下了星期六自2009年上市以来的最 大亏损。

　　星期六业绩预告，图/星期六官方公告

　　究其亏损原因，星期六方面称疫情对线下商业销售冲击较大，从而对公司鞋类库存的消化造成了极大影响，加上公司因业务转型而产生的额外费用，导致鞋履业务全年均处于经营亏损状态。公司控股的两家时尚新媒体公司的营业收入规模及净利 润水平均出现大幅下降。

　　此外，公司于年初实施2021年股权激励计划，全年由此产生摊销费用约8008万元，这也对公司产生较大影响。其中，鞋类产品业绩不振是导致星期六大幅亏损的主要原因。

　　据一刻商业了解，星期六拥有过ST&SAT（星期六）、D:FUSE（迪芙斯）、SAFIYA（索菲娅）、FONDBERYL（菲伯丽尔）等自有品牌，在女鞋市场有一定的知名度。但随着近些年线上销售的火热，导致线下生意难做，传统鞋服企业的压力自然与日俱增。

　　没落的老牌女鞋品牌不只有星期六，百丽集团也没能避免衰落的境地。

　　百丽集团在2017年从港交所退市。退市前，百丽集团最后一份财报显示，截至2017年2月28日，百丽集团营收为417.07亿元，同比上升2.2%；净利 润为24.03亿元，同比下降18.1%。在财报中，百丽表示利 润下滑主要由于利 润更高的鞋类业务收入、盈 利大幅萎缩，未能被利 润率较低的运动服饰业务的增长抵消。

　　从2007年上市到2017年退市，谁能想到这十年间百丽落得如此下场。

　　原本，百丽创立之初，依靠着商场、线下小店等渠道获得了快速发展，刚上市时市值曾高达670亿港元，颠 覆时期门店数量曾超过2万家。但令百丽万万没想到的是，2013年之后电商时代兴起了，那些乘着电商东风的鞋类企业逐渐将百丽甩在身后，百丽没能赶上这波电商浪潮。

　　公开资料显示，2015年，百丽集团净利 润出现上市九年来首 次下滑，跌幅超过38%。截至2016年末，百丽国际与高峰时20738家门店数量相比已减少了七千多家。

　　当然，百丽衰败的根本原因不仅有电商冲击等外因，还有自身产品、品牌力下滑等内因。时代变迁之下，百丽没能跟上消费者需求的转变，其设计的女鞋款式逐渐无法满足新一代消费者的需求了。

　　无独有偶。据南方都市报报道，曾有着“内地女鞋第 一品牌”名号的台资女鞋集团达芙妮，自2015年起近五年内，年均关店数目高达1256家。2020年，达芙妮决定关闭所有线下店铺。相比历史最 高峰，达芙妮股价已经累计暴跌98%，公司总市值也从巅 峰时期的190亿港元跌至仅剩3.5亿港元。2021年上半年，达芙妮的收入从上一年同期的2.12亿元，暴降至0.5亿元，同比降幅高达77%。

　　与百丽衰退的原因大致相同，战略失误、盲目扩张、品牌设计老气，这些也是导致达芙妮从巅 峰处一路跌落的重要原因。

　　据财新报道，2010年，达芙妮与百度合作投资B2C平台“耀点100”，首 创“线上购物+门店取货”的运营模式。达芙妮先后在该平台注资3亿元，同时关闭京东、好乐、乐淘等其他分销渠道。

　　然而，可惜的是达芙妮的线上策略没能成效。两年后，耀点100网站就停止了运营，这也让达芙妮错过了转型电商的最 佳时间。加之由于产品品质不断下滑，这更加剧了自身的衰败。

　　面临经营困局，有的企业选择蓄力发展，试图突围，而有的企业开始弱化女鞋业务，转向多元发展。

　　女鞋品牌星期六就在2016年初将公司名称从“佛山星期六鞋业股份有限公司”更改为“星期六股份有限公司”后，开始加大在社交电商、直播电商等领域的投入，并于2019年以近18亿元的价格收购了直播电商公司遥望网络。

　　财报显示，2021年上半年，遥望网络销售GMV（电商成交额）约36亿元，约为去年同期的四倍。而在今年年初，星期六公布消息称，计划将鞋类销售业务打包出售，仅保留鞋类商标，转型直播带货。

　　不同于星期六的全面转型，达芙妮仍然想通过聘请明星代言、引进新品牌的形式，来挽救自身的颓势。但即使其在2015年推出了谢霆锋、全智贤、刘诗诗等明星组成的阵容，依旧无法挽回一路下滑的业务。

　　据北京商报报道，战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊曾表示，传统鞋企之所以萎靡，更多源于线下大规模扩张难以转型所致。在消费环境发生改变之时，传统鞋企因为冗余的线下门店很难快速转型新零售模式，在成本倍增的同时产品同质化严重、品牌老化很难适应消费者不断变化的需求，最终无奈只能走向衰落。

　　消费者审美变了，哪些品牌抓住了机会？

　　放眼女鞋品牌市场，新兴品牌在产品、营销等方面与老牌鞋企有着完全不同的打法，这也让其收获了更多年轻女性消费者的青睐。

　　如今，越来越多的女性为了更好地提升工作效率，践行实用主义，常常将舒适作为选鞋的首要标准。舒适鞋履的世界也渐渐热闹了起来。一时之间，细高跟鞋热度骤减，耐穿、舒适的女鞋开始占据头条，并引起了投资机构的关注。

　　据36氪报道，去年中旬高跟鞋品牌“7or 9”完成数千万元Pre-A轮及A轮融资。Pre-A轮融资由众晖资本独 家投资。A轮融资由峰尚资本领投，众晖资本持续跟投。

　　7or 9融资情况，图/天眼查

　　北京商报报道，“7or9”品牌90%以上的营收皆来源于线上，起步之初依靠200多个微信群（200-300人）的私域流量以及电商平台的推广走入大众视野。期间，凭借小红书、抖音等平台的推广，积攒粉丝。

　　除了7or9，Dr. Martens、Timberland、UGG……这些女鞋新品牌在销售业绩上纷纷霸榜，若是仔细观察不难发现，它们都有一个共同的特性——舒适。

　　Dr. Martens的Air Wair鞋底设计舒服耐用，Timberland有“踢不烂”之称，UGG则堪称“丑鞋子的时尚逆袭”，俘获了万千少女心。

　　当前，UGG淘宝官方旗舰店粉丝量直逼300万，价格在几百元到上千元不等， Dr. Martens官方旗舰店则有164万粉丝，一些火爆的马丁靴时常缺货。2021年，UGG、Dr. Martens更是登上天猫双十一品牌排行榜女鞋榜前三名，可谓十分火爆。

　　实际上，舒适类女鞋确实正在一步步占领市场。美国市场研究机构零售追踪数据显示，2017年全美女性运动鞋销售额增加37%，高跟鞋销售额同期减少11%。其中，鞋跟高度在7.6厘米及以上的高跟鞋销售额下滑最快。

　　此外，健康生活意识驱使更多人追捧运动鞋品类。据Euromonitor统计数据显示，2019年我国运动鞋行业市场规模已经达到了1830亿元，接近整个运动鞋服市场的58%。

　　据华经产业研究院出版的《2020-2025年中国女鞋行业竞争格局分析及投资战略咨询报告》指出，当前消费者需求变化导致市场将呈现哑铃型增长，消费两极化趋势明显，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中间品牌则明显下滑。

　　同时，由于消费者时尚搭配意识增强，重款式的平价女鞋品牌近年来发展迅速。众多本土品牌在中低端档内竞争激烈，集中在产品的时尚度与性价比维度上展开争夺。

　　由此可见，随着消费者的审美与需求变化，只有那些抓住最新需求的鞋类企业，才能及时抓住机会。

　　如何抓住新一代年轻女性？

　　当女性审美发生变迁，高跟鞋逐渐淡出视野。这意味着，女鞋品牌想要抓住年轻女性消费者的心，不仅要有清晰的营销思路，还要顺势而为，追赶年轻女性变化的消费趋势。

　　那么，到底什么样的鞋才能俘获年轻女性的芳心？从近几年火爆的鞋类单品便可见一斑：粗跟香奈儿、猫跟迪奥、耐穿小CK……这些女鞋均在贴近降跟舒适的方向。

　　在新品牌抓住潮流努力发展的同时，老牌鞋企也在重新寻找发展机会。

　　老牌女鞋品牌红蜻蜓在2020年开始尝试新的营销销售模式，通过直播带货的方式，带动销量。据红蜻蜓2020年年报数据显示，红蜻蜓线上渠道销售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%，全年线上销售额同比增长12.68%，其中下半年线上销售额比上半年增长73.2%。

　　女鞋品牌ISSCAT母公司天创时尚也在根据市场需求调整业务，其方式是通过大数据分析顾客需求，随之打造规模化智能生产线，以此及时跟进不断变化的用户需求。

　　这一方式暂时取得了一些成效，据天创时尚2021年第三季度报告显示，主营的鞋服板块主营业务收入为12.68亿，比上年同期增加7.92%。

　　除此之外，拥有千百度、伊伴、太阳舞、米奥等品牌的千百度公司，近些年也一直在不断调整产品，适应消费者需求变化。据悉，目前千百度每个季度会推出250-300款各式女鞋，用多种款式满足消费者需求的多样性。

　　而昔日“鞋王”百丽被私有化后，高瓴资本合计持有百丽56.81%的股份，成为百丽控股股东。近些年，百丽也是动作频频，不仅入股了时装品牌initial，还控股了轻奢女鞋设计师品牌73Hours。可见，百丽正准备卷土重来。

　　时代变迁之下，女鞋市场瞬息万变，新老品牌都在追逐新的审美风向，而只有时刻保持对市场变动的敏锐，才能站在时尚潮头。