소비자 심미의 변화

여자 신발이 강호에 바람이 일고 구름이 몰려오다.한때 위풍당당했던 여성화 브랜드를 돌이켜보면 자취를 감춘 경우가 많다.

2022년부터 여성용 신발 브랜드는 토요일에 신발 판매 업무를 포장 판매하는 계획을 발표하고 생방송 벨트로 전환할 계획이라고 밝혔다.다른 전통 여성화 브랜드도 나날이 쇠퇴하고 백리그룹은 2017년 인수된 후 이미 퇴장했다.부귀조는 2019년에 파산했다.다프네는 6년 연속 적자를 낸 뒤 2020년 중순 중국의 중고급 브랜드 소매업무에서 탈퇴를 선언했다.

국내에서 한때 유명했던 여성 신발 브랜드인 백리, 부귀조, 다프네, 토요일(ST&SAT) 등은 이미 예전의 휘황찬란함을 잃었다.

시대의 발전에 따라 여성의 소비 관념이 바뀌었고 점점 더 많은 여성 소비자들이 하이힐을 선호하지 않기 때문에 하이힐을 위주로 하는 전통적인 여성 신발 기업에 천지개벽의 변화가 생겼다.

여자 신발 브랜드의 토요일 재무보고에 따르면 2021년 3분기까지 회사의 귀모 순이익은 -1.46억 위안으로 전년도 동기 대비 28.77% 감소했다.비순이익은 -1억5천200만원으로 전년 대비 35.29% 감소했다.

현재 시장에서 더욱 인기 있는 것은 아마도 마틴 부츠 브랜드인 Dr. Martens, Timberland, 양가죽 부츠 브랜드인 UGG, 그리고 편안한 특성을 내세운 여성 신발의 새로운 브랜드일 것이다.

전체 전통 여성 신발 산업은 어떻게 얼음을 깨고 마케팅, 디자인, 품질 등 분야에서 차세대 젊은 여성을 잡아야 합니까?이 질문에 대한 답을 빨리 내놓는 것이 여성 신발 브랜드의 파국의 관건일지도 모른다.

　　오래된 여자 신발 브랜드가 몰락하다.

시대가 변천함에 따라 구식 여성 신발이 차례차례 패퇴하면서 어떤 여성 신발 제품은 심지어 이미 업적의 보따리가 되었다.

2022년 1월 18일 토요일에 실적을 발표하여 2021년에 4억 30만 위안에서 6억 45만 위안의 손실을 예상한다고 예고했는데 그 중에서 신발 업무가 부실채권을 계산하고 가격을 낮추는 것이 주요 원인이다.이번 예상 손실은 토요일 2009년 상장 이후 가장 큰 손실을 기록했다.

토요일 실적 예고, 그림/토요일 공식 공고

그 손실 원인을 따지자면 토요일에 전염병 발생 상황이 오프라인 상업 판매에 대한 충격이 비교적 커서 회사의 신발 재고 소화에 큰 영향을 미쳤다고 한다. 게다가 회사가 업무 전환으로 인해 발생하는 추가 비용으로 인해 신발 업무 수행은 연중 모두 경영 적자 상태에 있다.회사가 지주한 두 패션신매체의 영업수입 규모와 순이익수는 평균 큰 폭으로 떨어졌다.

또한 회사가 연초에 2021년 지분 인센티브 프로그램을 실시했는데 이로 인해 연간 약 8008만 위안의 상각 비용이 발생한 것도 회사에 큰 영향을 미쳤다.이 가운데 신발류 제품의 실적 부진이 토요일에 큰 폭의 손실을 초래한 주요 원인이다.

일각의 상업에 따르면 토요일에는 ST&SAT(토요일), D:FUSE(디프스), SAFIYA(소피아), FONDBERYL(피버릴) 등 자체 브랜드를 보유해 여성 신발 시장에서 어느 정도 인지도를 얻었다.그러나 최근 몇 년 동안 온라인 판매가 뜨거워지면서 오프라인 장사가 어려워지면서 전통 신발 업체들의 압력은 나날이 커지고 있다.

　　몰락한 구식 여성화 브랜드는 토요일뿐만 아니라 백리그룹도 쇠퇴를 면치 못했다.

백리그룹은 2017년 홍콩증권거래소에서 상장폐지됐다.상장폐지 전 백리그룹의 마지막 재무보고서에 따르면 2017년 2월 28일까지 백리그룹의 영업 수익은 417.07억 위안으로 전년도 동기 대비 2.2% 상승했다.순이익은 24억300만원으로 전년 대비 18.1% 감소했다.재보에서 백리는 이윤 하락은 주로 이윤이 높은 신발 업무 수입, 이윤이 대폭 위축되면서 이윤율이 낮은 스포츠 의류 업무의 성장에 상쇄되지 못했다고 밝혔다.

2007년 상장부터 2017년 상장 폐지까지 10년 동안 백려가 이렇게 끝날 줄 누가 알았겠는가.

원래 백리는 창립 초기에 백화점, 오프라인 가게 등 채널에 의존하여 신속한 발전을 이루었다. 상장 초기에 시가가 670억 홍콩달러에 달했고 전복 시기에 가게 수는 2만 개를 넘었다.그러나 백리는 2013년 이후 전자상거래 시대가 흥하기 시작했고 전자상거래의 동풍을 타는 신발 업체들이 백리를 뒤로 따돌렸다. 백리는 이 전자상거래의 물결을 따라잡지 못했다.

공개 자료에 따르면 2015년 백리그룹의 순이익은 상장 9년 만에 처음으로 하락했고 하락폭은 38% 를 넘어섰다.2016년 말 현재 베리인터내셔널은 피크 당시 20738개 매장 수에 비해 7천여개 줄었다.

물론 백리 쇠퇴의 근본 원인은 전자상거래 충격 등 외인뿐만 아니라 자체 제품, 브랜드력 하락 등 내적 요인도 있다.시대의 변천에 따라 백리는 소비자의 수요 변화를 따라가지 못하고 디자인한 여성화 디자인은 차세대 소비자의 수요를 만족시키지 못했다.

유일무이하다.남방도시보 보도에 따르면'내륙 여성화 1위 브랜드'라는 이름을 가진 대만계 여성화 그룹 다프네는 2015년부터 최근 5년 동안 연평균 폐점 수가 1256개에 이른다고 한다.2020년에 다프네는 모든 오프라인 점포를 폐쇄하기로 결정했다.사상 최고조에 비해 다프네 주가는 누적 98퍼센트 폭락했고 회사의 총 시가도 최고조인 190억 홍콩달러에서 3.5억 홍콩달러로 떨어졌다.2021년 상반기 다프네의 수입은 전년 동기 2억1천200만원에서 0.5억원으로 폭락해 전년 동기 대비 77% 감소했다.

백리가 쇠퇴한 원인과 대체적으로 같다. 전략적 실수, 맹목적인 확장, 브랜드 디자인의 노련함도 다프네가 정상에서 떨어지는 중요한 원인이다.

차이신에 따르면 2010년 다프네는 바이두와 합작해 B2C 플랫폼'요점 100'에 투자해'온라인 쇼핑+매장 픽업'운영 모델을 처음 만들었다.다프네는 잇따라 이 플랫폼에 3억 위안을 투자하면서 경동, 호락, 라오 등 다른 판매 채널을 폐쇄했다.

그러나 안타깝게도 다프네의 온라인 전략은 효과가 없었다.2년 만에 요점 100 사이트가 운영을 중단한 것도 다프네를 전자상거래로 전환할 수 있는 가장 좋은 시기를 놓쳤다.게다가 제품의 품질이 끊임없이 떨어지기 때문에, 이것은 자신의 쇠퇴를 더욱 심화시켰다.

　　경영난에 직면하여 어떤 기업은 저축력 발전을 선택하여 포위망을 뚫으려고 하고, 어떤 기업은 여성화 업무를 약화시켜 다원화된 발전으로 전환하기 시작했다.

여성용 신발 브랜드는 토요일인 2016년 초'불산토슈즈업유한공사'에서'토요유한공사'로 회사명을 변경한 뒤 소셜커머스, 라이브커머스 등에 투자를 늘리기 시작했고, 2019년 18억원에 가까운 가격으로 라이브커머스 리모컨 네트워크를 인수했다.

재보에 따르면 2021년 상반기 온라인을 바라보며 GMV(전자상거래 거래액)를 판매한 돈은 약 36억원으로 지난해 같은 기간의 약 4배에 달했다.올해 초 토요일에는 신발 판매 업무를 포장해 판매하고 신발 상표만 보존하며 생방송 벨트로 전환할 계획이라고 발표했다.

토요일과 달리 다프네는 여전히 스타를 섭외하고 새로운 브랜드를 도입하는 형식으로 퇴세를 만회하고 싶어 한다.그러나 2015년 사정봉, 전지현, 류시시 등 스타들로 구성된 라인업을 내놓았음에도 불구하고 하락세를 만회할 수 없었다.

베이징상보 보도에 따르면 전략적 포지셔닝 전문가인 상하이 구덕 포지셔닝 컨설팅 회사의 창시자인 서웅준 회장은 전통 신발 기업이 부진한 것은 오프라인 대규모 확장으로 전환하기 어려웠기 때문이라고 말했다.소비 환경이 바뀔 때 전통 신발 기업은 불필요한 오프라인 매장 때문에 새로운 소매 모델을 신속하게 전환하기 어렵다. 원가가 배로 증가하는 동시에 제품의 동질화가 심각하고 브랜드의 노화는 소비자의 끊임없는 변화에 적응하기 어려워 결국은 어쩔 수 없이 쇠퇴할 수밖에 없다.

　　소비자의 심미가 바뀌었는데 어떤 브랜드가 기회를 잡았습니까?

여성 신발 브랜드 시장을 보면 신흥 브랜드는 제품, 마케팅 등 분야에서 오래된 신발 기업과 완전히 다른 타법을 가지고 있어 젊은 여성 소비자들의 사랑을 많이 받았다.

　　오늘날 점점 더 많은 여성들이 업무 효율을 더욱 높이고 실용주의를 실천하기 위해 항상 편안함을 신발 선택의 가장 중요한 기준으로 삼는다.편안한 신발의 세계도 점점 떠들썩해지기 시작했다.한동안 하이힐의 열기가 급격히 떨어지면서 질기고 편안한 여성화가 1위를 차지하기 시작하면서 투자기관의 관심을 끌었다.

36크립톤에 따르면 지난해 중순 하이힐 브랜드'7or 9'가 수천만 위안의 Pre-A륜 및 A륜 융자를 마쳤다.Pre-A차 융자는 중휘자본이 독점 투자한다.A차 융자는 봉상자본이 투자하고 중휘자본이 지속적으로 투자한다.

7or9 융자 현황, 그림/천안조사

베이징 상보 보도에 따르면'7or9'브랜드의 90% 이상의 수익은 모두 온라인에서 비롯된 것으로 시작 초기에 200여 개의 위챗 그룹(200-300명)의 사역 데이터와 전자상거래 플랫폼의 홍보에 의존하여 대중의 시야에 들어왔다.그동안 소홍서, 틱톡 등 플랫폼 홍보로 팬들을 모았다.

7or9을 제외하고 Dr. Martens, Timberland, UGG...이런 여성 신발의 새로운 브랜드들이 판매 실적에서 잇달아 1위를 차지했다. 자세히 살펴보면 모두 공통된 특성인 편안함을 발견할 수 있다.

Dr. Martens의 Air Wair 밑창 디자인은 편하고 질기며, Timberland는'못 걷어차요'라고 불리며, UGG는'못생긴 신발의 패션 역습'이라고 불리며 소녀들의 마음을 사로잡았다.

현재 UGG 타오바오 공식 플래그십 스토어의 팬덤은 300만 명에 육박하고 가격은 수백 위안에서 수천 위안까지 다양하다. Dr. Martens 공식 플래그십 스토어에는 164만 명의 팬이 있고 일부 핫한 마틴 부츠는 항상 품절된다.2021년에는 UGG, Dr. Martens가 더욱더 텐센트 브랜드 차트 여자 신발 순위 3위에 오르는 등 폭발적인 인기를 끌었다.

실제로 편안한 여성화가 한 걸음 한 걸음 시장을 점령하고 있다.미국 시장연구기관 소매추적 자료에 따르면 2017년 전미녀성 운동화 매출은 37% 증가했고, 하이힐 매출은 같은 기간 11% 감소했다.이 가운데 굽 높이가 7.6cm 이상인 하이힐의 매출이 가장 빨리 떨어졌다.

또 건강한 생활의식은 운동화 품목을 더 많이 추켜세우게 한다.유로모니터 통계에 따르면 2019년 우리나라 운동화 업계 시장 규모는 1천830억원에 달해 전체 운동화 시장의 58%에 육박했다.

화경산업연구원이 펴낸'2020~2025년 중국 여성 신발 업계의 경쟁 구도 분석 및 투자 전략 자문 보고서'에 따르면 현재 소비자 수요 변화로 인해 시장은 아령형 성장을 보이고 소비 양극화 추세가 뚜렷하며 고급 브랜드와 중저가 브랜드는 속도가 빨라지고 대량의 중간 브랜드는 현저히 하락할 것이라고 지적했다.

이 동시에 소비자들의 패션 배합 의식이 강화되면서 디자인을 중시하는 저가 여성화 브랜드가 최근 몇 년 동안 신속하게 발전했다.많은 현지 브랜드들이 중저급 등급에서 경쟁이 치열하고 제품의 패션도와 성가 비례에 집중하여 쟁탈을 벌인다.

이를 통해 알 수 있듯이 소비자의 심미와 수요 변화에 따라 최신 수요를 포착하는 신발 업체만이 제때에 기회를 잡을 수 있다.

　　어떻게 신세대 젊은 여성을 잡습니까?

여성의 심미적 변화가 일어나자 하이힐은 점차 시야에서 사라졌다.여성 신발 브랜드가 젊은 여성 소비자들의 마음을 사로잡으려면 뚜렷한 마케팅 사고방식뿐만 아니라 추세에 따라 젊은 여성의 변화하는 소비 트렌드를 따라잡아야 한다는 뜻이다.

그렇다면 어떤 신발이 젊은 여성들의 마음을 사로잡을 수 있을까?최근 몇 년 동안 핫한 신발 아이템을 보면 굵은 굽 샤넬, 고양이와 디올, 작은 CK를 오래 신는 등 여성 신발들이 굽이 낮아지고 편안한 방향에 가깝다는 것을 알 수 있다.

　　새로운 브랜드가 트렌드를 잡고 열심히 발전하는 동시에 구식 신발 업체들도 다시 발전의 기회를 찾고 있다.

구형 여화 브랜드인 고추잠자리는 2020년부터 새로운 마케팅 판매 모델을 시도하고 라이브 리본 방식으로 판매를 이끌고 있다.고추잠자리 2020년 연보에 따르면 고추잠자리 온라인 채널 판매 비중은 2019년 23.7%에서 2020년 30.8%로 높아졌고, 연간 온라인 매출은 전년 동기 대비 12.68% 증가했으며, 이 가운데 하반기 온라인 매출은 상반기 대비 73.2% 증가했다.

여성 신발 브랜드인 ISSCAT 모회사인 텐창패션도 시장 수요에 따라 업무를 조정하고 있다. 그 방식은 빅데이터를 통해 고객의 수요를 분석하고 이에 따라 규모화된 스마트 생산 라인을 구축하여 끊임없이 변화하는 사용자의 수요를 신속하게 따라가는 것이다.

이 방식은 일시적으로 일부 효과를 거뒀다. 톈창패션의 2021년 3분기 보고서에 따르면 주영업의 신발과 옷 분야의 주영업무 수입은 12.68억으로 전년 동기보다 7.92% 증가했다.

이외에도 천바이두, 이반, 태양무용, 미오 등 브랜드를 보유한 천바이두 회사는 최근 몇 년 동안 끊임없이 제품을 조정하여 소비자의 수요 변화에 적응해 왔다.현재 천바이두는 매 분기 250~300종의 각종 여성화를 출시해 다양한 디자인으로 소비자들의 다양한 수요를 충족시키는 것으로 알려졌다.

옛날에'신발왕'백리가 사유화된 후에 고량자본은 백리의 56.81% 지분을 합계하여 백리지주주가 되었다.최근 몇 년 동안 백리도 동작이 빈번했다. 패션 브랜드인 인티리얼에 주식을 투자했을 뿐만 아니라 사치스러운 여성 신발 디자이너 브랜드인 73Hours도 지주했다.백리가 권토중래를 준비하고 있음을 알 수 있다.

시대의 변천 아래 여성 신발 시장은 순식간에 변화무쌍하다. 신구 브랜드들은 모두 새로운 심미적 풍향을 추구하고 시장 변동에 대한 예민함을 시시각각 유지해야만 패션 트렌드에 설 수 있다.