생방송 벨트는 정말 광고업의 미래인가요?

우리는 어떤 광고와 마케팅이 필요합니까?
대략 34년 전 이 문제는 광고주와 4A에이 대리사의 의제에서 대데이터, 산법, 절차화 구매, 디지털화 등이 벌어지고 있다.지난해 이후 이 화제의 초점은 빠르게 휴대할 수 없거나 화물을 어떻게 가져올 수 있을지도 모른다고 정확하게 말했다.
이런 추세는 마케팅 산업 사슬의 다른 부분까지 파급되고 있다.어떤 스타의 상업가치를 따지면 그가 물건을 가지고 갈 것인가?한 사교 매체 플랫폼의 가치를 따지면 물건을 가져올까?어떤 KOL 의 가치를 따지면 물건을 가져옵니까?
화물을 휴대하는 것은 스타나 대중 인물이 한 상품에 대한 사용이나 추천으로 소비자의 모방하여 풍조를 형성하는 현상을 가리킨다.그것은 중문어휘로서 이미 많은 물류 분야인 것은 단지 마케팅 용어의 구체적인 시간으로 입증하기 어렵지만 마케팅 마케팅의 종극오의가 되고 있는 것 같다.
현재 물품을 인도하는 것은 이미 독립적인 마케팅 수단으로 발전하고 있다.많은 브랜드들은 심지어 화물과 마케팅을 등호화하는 추세까지 있다.광고주들이 화물을 인도하는 중시에 따라 광고회사와 언론 채널도 주의력을 바꾸어야 한다.
양사자 매체 내용의 이사 사장은 2015년 처음으로'벨트'를 광고업계의 변화를 느낀다.당시 스타 양멱은 거리 촬영으로 소비자 모방 열풍을 유발해 화물 여왕으로 봉쇄됐다.양멱은 당시 이 브랜드의 모델이 아니었지만 대변인의 역할을 했다. 오랜 기간 동안 제품 판매량은 대변인의 중요한 심사 지표가 아니었다.곧 브랜드가 스타에게 ‘브랜드 단짝’이라는 라벨을 붙인 후, 이런 스타들과 브랜드 사이의 신형 콜라보레이션 방식으로 정명됐다.
스타 벨트 상태화 후 공항 은 촬영 을 중요 히 찍 는 사진 원본: Yimagazine
같은 해 쌍11, 초대 왕홍 장대혁의 타오바오 점포가 여장 품종 판매량 1위를 차지했으며, 본인 미보 팬은 백만 명을 넘었다.스타부터 왕홍, 인도상품은 브랜드의 마케팅 방식, 광고회사의 업무 방식과 소비자의 구매 방식을 점차 바꾸었다.
장대혁은 화물을 가지고 전자상회사를 상장124사 사진원: Yimagazine
이웨이, 24세, 상해에서 산다.매일 밤 잠자기 전에 타오바오를 돌아다니는 것은 습관이 되었기 때문에 이 행위는 명확한 쇼핑 목표를 가지고 있지 않다.타오바오 생중계, 유명한'벨트'앵커 이가기씨는 립스틱을 추천하고 있다.'오 마이 갓'이가기씨가 시색을 한 후 경탄을 자아내고 있다.그 색깔은 그의 뽀얀 얼굴에는 정말 보기 좋다. 가격은 매장보다 20위안이나 싸게 싸졌고, 이웨이는 빠른 클릭 지불을 한다. 15분 전까지는 립스틱이 필요하다고 생각하지 않는다.그녀의 화장대 위에는 이미 여러 가지 색깔의 립스틱이 쌓여 있고, 남색, 단풍잎, 팥, 팥색, 호박색...몇 자루를 써본 후 다시 열어 본 적이 없다.
이웨이는 현재 대학원생들이 읽고 있으며, 매달 지배할 수 있는 생활비가 제한되어 있으며, 돈을 칼날 위에 쓰기 위해 스킨케어와 화장품을 사기 전에 먼저 인터넷에 가서 KOL 을 추천하고, 운이 좋을 때 할인할 수 있다.“ 그들이 이렇게 많은 사람들이 관심을 가지고 있으니, 결코 남을 속이는 것까지는 아니다. ”이웨이는 제1재경 잡지에 대해 말했다.
쿨 진짜 거짓말 안 해요?
스크린 반대편에 이가기씨는 카메라 앞에 앉아 계속 카메라를 향해 말했다."사세요!"명령처럼 화면 왼쪽 아래쪽에 구매 링크가 나왔다.명령을 받은 것은 소비자뿐만 아니라 브랜드상도 있다.
실시간 변화의 판매 숫자는 이가기의 다음 말의 내용에 영향을 미칠 뿐만 아니라 브랜드 신경을 이끌고 있다.이웨이는 이 립스틱이 수백 건의 제품에서 이가기에게 어떻게 캐스팅됐는지 알 수 없다.이가기씨는 대중 앞에서 유언비라고 하지 않았지만, 극선동적으로 1을 10으로 말하는 것은 부담이 없는 것 같다.매회 생중계는 정성 들여 준비한 공연인데 목적은 단지 한 가지만 더 많은 상품을 팔고 있다.그는 반드시 자기가 물건을 가지고 가는 것을 확보해야 한다.
마케팅 학자 필리프 코틀러는 마케팅 혁명 4.0 > 에서 고객 선매상품을 선정할 때 주로 개인의 취향과 사회적 심리에 따른다.현재 세계의 고연통성은 대중 심리의 권중이 증가하여 고객은 갈수록 다른 사람의 의견을 중시하고 나눌수록 서로 의견을 통합시킨다.사용자 교류 브랜드와 기업의 마음을 얻고, 그들은 더 이상 피동적인 목표가 아니라 제품 정보를 전파하는 활발한 매체다.인터넷, 특히 소셜미디어, 이런 이동에 필요한 도구와 플랫폼을 제공했다.
중국에서는 웨이보 공중호와 마이크로보에 의존하는 왕홍으로 모바일 인터넷 시대에서 유례없는 강력한 호소력, 레드북, 타오바오 라이브 등 플랫폼이 더욱 커졌다.
오레아그룹은 최근 2년 간 판매량이 가장 빠른 10대 메이크업 브랜드로, 주요 광고 예산은 사교 매체의 유량에 이른다.웨이보, 마이크로보에서 레드북, 타오바오 라이브, 후라이, 빠른 손까지, 채널이 점점 가라앉고 있다.오레아가 세운 KOL 관리 도구는 국내 8000여 개의 KOL 계정을 관리하며 다른 브랜드와 제품의 전파 수요를 만족시킨다.“데이터를 이용해 팬들은 누구인지, 브랜드의 목표인과 중합 여부를 분석해 이전의 전환률을 분석해 가장 적합한 KOL 을 확보한다”고 말했다.올레야 중국 수석의 디지털 마케팅관 오한문(Hagen W 예예예프의 lferth)은'제1재경'잡지에 대한 서면으로 답장을 했다.
마력을 느꼈던 또 다른 마케팅 사건이 2017년 발생했다.패셔니스타 레베카와 민I 합작으로 MINI YOURS 캐리비블루 한정판 100대가 4분 안에 매진됐다고 밝혔다.레베카를 거슬러 미니에게 얼마나 진실한 판매량을 가져왔는지 정확한 숫자를 제시할 사람은 없을 것이다.그러나 이는 성공적인 마케팅에 영향을 미치지 않는다. 다만 전체 기획은 레베카의 호소력을 더욱 돋보이지만, 미니에 대한 브랜드 성량을 높이는 것에 대한 사후 대중의 관심점은 사실'차 100대, 4분'이라는 예상치 못한 숫자에 몰렸다.
이 일은 고요한 인상을 남겼다.이후 CF인들이 MINI 를 복사하려고 시도하는 시도가 끊이지 않고 비슷한 판매량 데이터를 기록했다.판매량이 사실인지 아닌지 불문하고 합리적이지 않다고 생각한다."우리는 고객과 소통할 때 가장 기본적으로 달성할 수 있는 목표를 주어 판매량을 참고할 수 있지만, 우리는 그것을 최후의 경지표로 만들지 않을 것이다.광고주는 마지막에 판매하고 싶어한다. 이 일은 그들이 직접 볼 수 있기 때문이다. 하지만 모든 판매량으로 KPI 를 하는 것은 불공평하지 않다.유쾌하게 말하다.
하지만 광고주는 판매량을 지나치게 추구해 광고회사 각 부문마다 매출 압력을 부담해야 한다.양사자 전기상 CEO 왕이준은 데이터에 대한 요구가 갈수록 높아지고 있다.온라인 전파는 데이터를 추적할 수 있으며, 조회량, 판매량은 중요 지표가 되지만 디지털 플랫폼은'파편화'로 동일한 차원 데이터를 평가하기 어렵다."이것은 괴한이다."그녀는 제1재경 잡지에 대해 말했다.
2018년 9월 타오바오 생방송 방송인 이가기씨는 생방송으로 380개 립스틱, 5시간 30분 매출이 353만원으로 현상급 왕홍으로 다시 한 번 왕홍띠에 대한 인지를 갱신하고 있다.
이가기씨는 올해 현상급 왕훙, 124타 사진 출처: YiMagazine
"이가기씨는 이전의 왕홍과 가장 큰 차이는 그가 빠져나간 것이다."왕이준설.이가기란 자신의 팬덤 이외에도 지속적인 벨트 능력을 가리킨다.이것은 그가 소비자와 함께 신나는 소통 방식을 찾아내는 데에 의탁된다.
"그의 진실을 느낄 수 있다."리웨이는 이가기의 생중계를 처음 본다.이번 생방송 이가기씨는 직접 제품의 단점을 말하며 사지 말라며 이웨이가 인상적이며 이가기에게 ‘친구와 구유’라는 친근감을 찾아냈다.생방송으로 가져온 이런 실감과 인격화는 전기상 플랫폼과 소비자 사이의 약한 신뢰를 보완했다.
지난 한 해, 왕이준은 이가기 등 KOL 과의 호흡에 많은 브랜드가 참여했다.KOL 지명도가 높아지면서 협력 요구도 갈수록 엄격해지고 있다.고객의 요구는 분명히 생방송 시간 내에 가능한 한 많은 판매를 하는 것이다.이와 함께 헤드쿨의 요구도 명확하고 저렴한 가격은 절대적이다."가격에 민감한 이들은 3개월 안에 실제 가격보다 더 낮은 활동을 할 수 없다고 요구할 것이다."왕이준은'제1재경'잡지 "이가기와 비아는 이 제품을 57원인지 59원인지 59원인지 우리와 다툰다"고 말했다.
저가는 단시간 내에 대량의 소비자를 끌어들일 수 있지만 가격은 상품의 가장 큰 흡인력이 되고 광고주로서는 좋은 일이 아니다.이때 생방송은 유효기간이 두 시간밖에 없는 쿠폰처럼 기한이 지나면 효력이 없어진다.왕이준은 생방송에서 얻은 유량에 두 번의 터치를 시도해 거의 제로다.생방송 종료, 가격 상승, 소비자들은 상품에 대한 흥미를 잃었다.장기 할인 세일, 장기적으로 보면 브랜드는 반드시 소모된다.
물건을 가져가서 브랜드는 판매량과 이미지의 미묘한 바둑과 균형이 되었다.광고주마다 꽃들이 쏟아지는 매점 마케팅 예산은 판매량과 브랜드의 성량을 가져올 수 있다는 점에서 안타까운 것은 물고기와 곰발바닥 같은 두 가지와 마찬가지다.실적 스트레스 아래 천평경향은 더 쉬운 편인 판매량은 마케팅 효과를 가늠하는 모든 지표에서 가장 직접적으로 감측하기 쉽다.
오랜 세월이 지나자 모두가 한 가지 일을 잊은 것 같아 판매량은 결코 마케팅의 유일한 목적이 아니다.
필리프 코틀러는 마케팅을 4단계로 나눠 마케팅 1.0 기업이 어떻게 더 나은 거래를 실현할 수 있는지, 제품부터 이윤, 마케팅 2.0은 소비자를 향한 소비자의 기능적 차이를 필요로 할 뿐만 아니라 기업이 소비자에게 감정과 이미지를 전달해야 하고, 마케팅 3.0은 가치관을 구동해, 마케팅 4.0, 기업은 마케팅의 중심을 소비자와 소통, 소비자들에게 더 많은 참여 가치를 창조할 수 있도록 한다.마케팅은 기업의 가치를 창출하기 위해 태어난 것이다.이는 이윤을 가져오는 동시에 감정과 가치관을 통해 기업과 소비자 사이에서 깊은 연결을 맺었다.
광고 이론의 시각에서 일방적으로 판매량을 추구하는 결과는 종종 소비자들이 브랜드의 다른 요소에 대해 인지도, 미예도, 충성도, 브랜드 연상에 대한 건설 등을 볼 수 있지만, 결국 브랜드의 붕괴를 초래하기 쉽다."광고에는 브랜드의 이미지를 만들기 위해 판매량이 유일한 KPI 로 바뀌면 정신적 공감을 일으키기 어렵다"고 덧붙였다.유쾌하게 말하다.
최근 2년 동안 광고 회사의 업무방식을 그대로 느끼며 직능 세분에서 재결합을 하고 있는 것은 과거 광고사들의 전반적인 창의성을 이끌고 현 단계의 통합 판매량은 KPI 다.한편, 광고주 내부에서는 많은 회사의 시장부와 판매부의 직능이 갈수록 높아지고, 시장부는 KPI 를 직접 외우고, 가장 멋스러운 관리 이론도 CGO(수석성장관)로 CMO 를 대신한다.
문제는 모든 부서가 판매량을 추구하고 있는데 누가 브랜드를 만드는가?"판매량 전환만 하면 브랜드가 갈수록 좁아지고 좋은 브랜드만 둘이서 돌볼 수 있다"며 "광고주도 내용 부문, 언론부, 시장부, 공관부의 임무는 다르고, 모두 가장 직접적인 판매를 보고 있다"고 말했다.
고소한 우려는 한 가지 사실을 반영하고, 광고주와 광고사가 합모한 결과였으나 이 일을 성사시키는 사람들도 마찬가지다.광고주든 광고회사든 어느 정도 밀려가고 있다.
이 가운데 한 결과는 광고주가 마케팅에서 일정 주도권을 잃은 것이다.쇼핑 생중계를 예를 들어 생방송의 내용은 늘 통제되지 않는다.왕이준은 많은 아나운서가 사전에 의사소통하는 원고에 근거하지 않는다는 것을 발견했다.그녀는 앵커가 임시 변환 주파의 트위터를 만나 비품이 적은 또 다른 제품이 순식간에 매진됐다.
그러나 또 다른 한편으로는 적당한 KOL 을 찾고 싶고 점점 어려워지고 있다.판매량은 광고주들의 요구지만, KOL 은 실제 개인 브랜드다.갈수록 많은 브랜드들이 바람을 맞을 때, 머리 KOL 이 협력에 대해 까다로워졌다."자리매김이 조금 맞지 않았거나, 위험이 있으면 받을 수 없을 것 같아요."전통공관 신규 언론 관계자는 주간'제1재경'잡지에 대해 번갈아 말했다.주간 전통신미디어 부문에서 5년을 넘게 일하며 수백 명의 코를 맞췄다. 그는 일정한 인지도가 있는 KOL 이 신흥국산 브랜드를 받지 않고 대브랜드만 잇는 것을 발견했다.
고이롭게도 광고주들도 직접 KOL 과 판매를 나누고 싶지만 거절당하는 경우도 있다."이 KOL 자체의 위치가 아니면 판매를 받지 않는 경우가 많다."유쾌하게 말하다.특히 소신 공중번호를 플랫폼으로 하는 KOL 은 콘텐츠에 대한 통제권에 대한 요구도 높고, 고정 보수 방식으로 협조하는 경향이 있다.
주 동안 레베카와 여러 차례 호흡을 맞췄다.그녀는 레베카의 현재 광고 오퍼가 이미 2선 스타에 육박하고 있다고 밝혔다.헤드콜을 찾는 것은 브랜드의 예산을 너무 많이 절약할 수 없다는 뜻이다.다만 KOL 의 역할이 테이프일 뿐 브랜드의 성능비는 너무 낮을 수밖에 없다.
물론 경쟁이 치열해지면서 왕홍과 관련이 있는 MCN 기구도 계속 진화하고 있다.
한편, KOL 의 전체 자질이 높아지고 있다.주간에는 최근 2년 가까이 많은 유학생들이 KOL 의 진영에 가입하는 것을 발견했다.이들은 일반적으로 괜찮은 콘텐츠 제작 능력, 품위와 개성이 돋보인다.MCN 기구가 빠르고 뷰티Q 소속의 KOL 은 뜨거워지기 쉽다.다림질은 원래 검교대 유학생이었는데, B 역에서 미장 나눔 기교를 알고 팬들을 축적해 빠른 미발굴에 관심이 쏠리고 있다.
한편 MCN 기구도 창의적인 서비스를 시도하고 있다.만약 MCN 기구가 KOL 을 도와 계약을 체결할 수 있는 가치가 한계가 있다.KOL 에서 광고창의적으로 제공하는 과정에서 여러 방면의 지지를 제공하는 것이 더 중요하다"고 말했다.빠른 뷰티Q의 CEO 육호는'제1재경'잡지에 대해 말했다.
그리고 사교 매체 채널에서 브랜드를 건설하는 것은 광고주 자체에도 도전이다.전통적인 채널에서 광고주는 한 내용만 만들어야 하며 내용에 대한 통제권을 극대화하지만 정보극도의 파편화된 소셜미디어 채널, 브랜드 가치관은 100개 KOL 재독포장 후 소비자에게 전파된다.
일부는 화물이 갑자기 폭발하는 브랜드를 통해 장기 브랜드 건설 문제를 고려하지 못하고 사라졌다.화물이 상품을 대포로 만들 수 있으나 장기간 생명력을 부여할 수 없다는 뜻이다.
이와 함께 체인 안의 소비자들은 전혀 변함없는 것이 아니다.지난 2년 전 빨간 책은 거의 리웨이의 삶을 도맡아 식사, 화장, 여행까지 KOL 의 추천을 받지 못했다.그러나 많은 내용이 광고라는 것을 알고 나서는 신중해졌다.그녀는 지금 화장과 스킨케어 지식을 배우고 어떤 제품이 자신에게 적합한지 잘 안다.
광고사에서 일하는 왕이준과 함께 시장의 정상 복귀를 기대하고 있다."신브랜드의 양성은 하룻밤 사이에 일이 아니다. 한 번에 폭금이 되지 않으면 다시 뒤집힌다. 이 백엔드 제품 개발과 마케팅 창의는 불공평하다."왕이준설.다행히 2년 만에 광고주가 판매량과 마케팅의 관계를 재검토하고 천평의 일촉이 바닥을 보면 반탄할 때다.
본문으로 돌아가 언급한 오그웨이의 법칙은 고객이 판매를 도우고 가치를 창출하는 것은 광고업의 취지이지만 오그웨이 본인은 전 업계가 유매출론으로 변하는 것을 원하지 않는다.그가 말한 역사적 배경을 버려도, 당시 전미 광고계는 예술적 아름다움이나 창의력을 지나치게 추구하며 제품과 브랜드를 외면하는 것 자체가'목적은 판매'라는 말이 있었을 때 판매량과 최종적으로 판매를 촉진할 것으로 보인다.오그웨이가 말한 것은 아마도 전자가 아닐 것이다.