ASOS 전략 실수로 중국 탈퇴 오랜 시간 결손

영국 최대 패션

ASOS 는 4월 초 중국 경영 업무를 중지하겠다고 선언했으며, 중국어판 사이트도 이달 폐쇄될 예정이다.

고조에서 입화부터 암연퇴장을 선언하고, AS는 중국에서 생존기간이 2년 반 만이다.

또 하나의 국제 전자상들이 중국에서 수토불복 당하는 등 AS회사의 전략 실수의 본질이다.

입화 후, ASOS 제품의 품질은 관문, 스타일, 낡은 브랜드 단일, 가격이 너무 높아 부득이한 현지화를 초래했다.

장시간 손실을 겪은 뒤 AS회사의 장사단목식의 중지하는 것은 정확한 선택인 것 같다.

암담하게 아름답다.

ASOS 는 2000년에 설립되었고, 판매제품은 패션과 액세서리를 위주로, 이후 영국의 최대 패션 전자상으로 발전했다.

2004년 남장, 여장 브랜드를 창건한 후, 제품 패션, 저가 특성이 신속하게 ‘권가루 ’를 신속하게 만들었다.

현재 회사 홈페이지는 600만여 만 명의 활발한 사용자를 보유하고 있으며, 모두 8만여 개의 제품을 제공해 800여 개의 디자이너 브랜드를 판매하고 있으며, 업무는 이미 전 세계에서 러시아, 미국, 독일, 프랑스 등을 포함하고 있다.

ASOS 는 2013년 11월 중국 시장에 입국한 후 1억 위안 정도를 중국 시장에 들여 자체 브랜드 상품을 현지에서 판매하고 위안화 결제와 보금 지불 업무를 개통하고, 고객, 배송, 완료된 운영팀을 건설했다.

루트 측은 영국과 다른 나라의 플랫폼 모델을 그대로 옮기지 않고 2014년 천고양이에 입주하며 세계적인'쌍루트'를 출시해 공식 홈페이지와 천고양이 플랫폼 매장에 관심이 쏠리고, 천고양이의 많은 소비자를 자신의 용호로 바꾸려고 한다.

하지만 2년 반 시도 이후 ASOS 중국구 업무가 모두 860만 유로화되었다.

미국과 유럽 업무는 여전히 맹렬하다.

재보에 따르면 2015년 11월 말까지 2016재년 1분기 ASOS 국제판매록이 20% 성장한 것으로, 미국과 유럽의 증가폭은 각각 42% 와 29% 로 올랐다.

ASOS 수석 경영자 Nick (Nick) 이 베스턴 (Beighton) 은 중국 시장이 회사의 5대 시장으로서 다른 어떤 시장이든 다를 것이고, 회사 제품은 중국 소비자의 인정을 받지 못했다.

지난 4월 초, ASOS 는 중국 본토의 운영을 중단하고 중국 홈페이지가 폐쇄되고, 중국 배송센터와 상해에 있는 사무실도 운영을 중지할 계획이다. 이 결정은 회사를 1000만 파운드의 폐쇄 원가와 400만 파운드의 운영 손실을 당할 계획이다.

모드 저항

ASOS 의 암암리에 퇴장해 3년 전 고조화와 대조를 이루었다.

한 전 ASOS 중국구 고관은 해외 유학생 및 패션, 트렌드 를 선호하는 젊은 소비자는 ASOS 서비스의 주요 손님들이다. 이들은 가격 변화에 민감하고 회사 사이트를 이용하여 상품을 구매할 수 있다고 밝혔다.

ASOS 영국 사이트는 지난 2010년 ‘글로벌 우표 ’를 내놓고 플랫폼에서 상품을 구입한 뒤 영국 황실 우편소포를 통해 우편요금을 모두 면제했다.

우편배달 속도는 늦지만 중국에 들어서면 중국 우편우편으로 소포를 부치지만 글로벌 패키지'는 해외 소비자들이 영국 홈쇼핑을 통해 대량의 인기를 끌었다.

하지만 ASOS 는 중국 시장에 진출한 뒤 운임 우세는 거의 사라졌다.

ASOS 중국 공식 홈페이지와 천고양이 플래그숍은 모두 249원이며 다른 국제급 패션 브랜드에 비해 소포가격이 비교적 높다.

북경상보기자가 조사한 결과 천고양이 플래그숍에서

C &A, Forever21 등 빠른 패션 브랜드 만200원 가방, 자A 는 전장 운임 면제, 이들 브랜드에 비해 ASOS 운임 우세는 줄었다.

가격이 너무 높고 제품이 상대적으로 정체되고 위치가 맞지 않으면 ASOS 의 경상이 된다.

회사는 본토와 해외의 위치는 패션, 저가, 업데이트 속도가 빠르지만 그 제품의 풍부함과 타이트한 디자인은 중국 시장에서 좋은 전시를 받지 못했다.

소비자들은 중국 홈페이지에서 제품을 구매하는 가격을 영국 홈페이지에서 구매하는 것보다 조금 더 높은 것으로 보여 주최의 저가는 중국에서 실현할 수 없는 것으로 보인다.

또한 트렌드가 적고 제품의 정체, 중국 ASOS 사이트의 위치는 패션과 빠른 속도의 특징에 맞지 않는다.

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소비자에게 가장 중요한 것은 ASOS 의 제품은 현지화할 수 없었거나, 이 영륜 브랜드는 중국 소비자의 입맛을 파악하지 못했기 때문에 국내를 도입하는 것은 모두 유럽과 미국 스타일의 뛰어난 제품으로 중국 소비자의 계산을 하지 못했다.

베이징 상보 기자가 훑어본 후 공식 웨이보 평론구에서 중국 소비자들이 ‘노출, 브이넥 디자인의 의상을 줄이는 것을 볼 수 있다는 조언이 나왔다.

의류 전문가, 상하이 양서 브랜드 관리 유한 회사 사장은 ASOS 가 중국에 들어선 후 중국 시장에 깊이 이해할 수 없다고 밝혔다. 회사는 상가 제품의 위주로, 자AA, 유니폼 등에서 온 빠른 패션 거머리와 타오바오 등 전기상 플랫폼의 경쟁을 앞세워 시장이 상대적으로 정체된 반응을 보이며'높고 낮으면 안 된다'는 국면에 빠져들었다.

전략적 실수

ASOS 가 입화할 때 저가 패션의 제품은 회사 홈페이지에서 많은 중국인들이 구매하고 있으며, ASOS 는 이 우세를 이용해 중국 시장에 진출해 성공할 수 있다고 낙관했다.

해외에서 ASOS 와 패션 패셔니스타 브랜드, 디자이너 브랜드와 레이아웃, 플랫폼 구매 위주로 판매를 하고 있다.

중국에서는 ASOS 가 주로 보급되는 것은 기존 브랜드의 남장과 여장 제품과 다른 브랜드의 의상이 적었다.

브랜드 영국 공식 홈페이지에서 베이징 상보 기자가 발견한 결과 판매된 제품에는 여장 브랜드만 400개, 대부분 도입된 제3자 브랜드다.

미국에서는 이 숫자도 348개에 이른다.

중국에서는 ASOS 홈페이지에서 파는 여장 브랜드가 42개밖에 없다.

천고양이 플래그숍에서 파는 제품은 ASOS 자체 브랜드를 위주로 한다.

한 회사 앞 고관은 ASOS 가 중국에 입국한 후 중국 소비자들이 AS에 대한 인지한계, 적지 않은 디자이너 브랜드가 소중화되어 다른 브랜드와 협력하는 윈윈윈 전략은 당분간 중국에서 보급할 수 없다고 밝혔다.

중국 지역의 브랜드도 비교적 적고 ASOS 와 끊임없이 가격을 삭감하는 것과 관련이 있다.

중국에 입국한 지 1년 만에 회사가 가격을 계속 삭감해 일부 브랜드상들이 불만을 불러일으키며 해외 시장에 진출하지 않겠다고 밝혔다.

ASOS 는 입화 후 대부분의 정력을 일선 시장에 투입해 브랜드 영향력을 확대한 뒤 플랫폼 모델을 점차 넓히기를 바란다.

그러나 그렇게 간단하지는 않은 것 같다.

중국에서는 ASOS 플랫폼 패턴과 비슷한 사이트가 적지 않은 가운데 시장에서 발붙였다.

중국 최고의 유행 브랜드

"YOHO! 상품이 2008년 시범 이래 이미 국제 국내 일선 유행 브랜드, 한일, 한일 및 중국 홍콩 지역 정상 거리 카드, 내지 오리지널 브랜드 등 500개 브랜드가 입주 중이다.

ASOS, YOHO! 상품이 있는 트렌드 플랫폼의 위치를 비교해 보면 더욱 선명하고 제품도 많다.

하차하기 전에 ASOS 가 중국 국제브랜드와 입주 YOHO! 상품이 있는 브랜드의 중첩률은 70%에 가깝다. 명확하지 않고 단가 기본 같은 상황에서 AS의 플랫폼 모델은 중국에서 입족하기 어렵다.

한 세대 패션 업계 종사자가 베이징 상보 기자와의 인터뷰에서 ASOS 의 가장 큰 문제는'모드 불성공'이라고 말했다.

한편, ASOS 패션 전사들의 자리도 어색하다며, 결국 방송사 플랫폼에서 경쟁이 치열한 중국, 패션 전용기 플랫폼'이라는 애매한 개념은 호시탐탐탐탐탐탐 경쟁자들 사이에서 돌격해 중국 경제발전이 완화되는 2016년 중국지역 업무를 제때에 중단하는 것이 옳은 선택이라고 밝혔다.