ビールの“優等生”重ビールの秘密：カールスバーグ均衡術

2003年から西進し、カールスバーグの経営陣は頻繁に変動したが、外部に積極的に声をかけた。

今年5月まで。カールスバーグホールディングスの重慶ビール（600132.SH）の1季報と2020年年報が明らかになった。カールスバーグの中国におけるすべての良質な資産を詰め込んだ重慶ビールは、総資産、営業収入、販売量にかかわらず、再編前の3倍のボリュームである。

重慶ビールは昨年、242万キロリットルのビール販売を実現し、2019年度（再記述後：会計基準の要求に基づいて、企業は合併報告書を再編後の合併範囲に基づいて再記述し、比較可能性を備える必要がある）に比べて3%増加した。同社は営業収入109億元と上場企業の株主に帰属する純利益10.7億元を実現し、それぞれ2019年度（後述）より7%と3%増加した。

昨年の国内ビール規制上の企業全体の販売台数が7%下落したことを背景に、重慶ビールは販売量、売上高、純利益の唯一の「3つの成長」を遂げた上場企業となった。

今年第1四半期、重慶ビールは成長の勢いを続けている。1-3月の同社のビール販売量は71万キロリットルで、前年同期（後述）より53%上昇し、営業収入と上場企業の株主に帰属する純利益はそれぞれ32億元と2億9500万元で、前年同期（後述）よりそれぞれ57%と111%上昇した。

重慶ビールの李志剛（イ・ジガン）取締役会長（Lee Chee Kong）はこのほど、21世紀経済報道記者のインタビューに応じ、「突然方向を変えることはない」と述べた。

李志剛氏は昨年末に重慶ビール総裁に任命される前、2019年に重慶ビール取締役に就任した。このマレーシア人は長年のアジア太平洋と中国地域での管理経験を持ち、カールスバーグの文化と行動規則に精通している。複数の快消会社からカールスバーググループに来た後、2018年からカールスバーグ中国総裁に就任し、2019年7月からカールスバーグ参ホールディングス傘下の蘭州黄河カールスビール有限会社、青海黄河カールスビール有限会社など複数のビール企業副会長、広州カールスバーグコンサルティング管理有限会社理事長などを兼任している。

「昨年以来、私たちの大都市と新興ルート、主戦場のビール販売量はバランスよく成長している」と李志剛氏は、企業発展は「金三角」戦略だと述べた。売上高と売上高は重要ですが、カールスバーグにとっても粗利益と利益率は非常に重要です。

有名なビール専門家の方剛氏によると、国内5大ビールグループ軍、カールスバーグ氏は間違いを犯しにくいという。バランスは、まさに三角形の大きな特徴です。

工場閉鎖と工場建設

カールスバーグは国内で早くも工場閉鎖を始めたビール上場企業だ。

2014年、中国のビール業界の販売台数は下落し始めた。2015年、カールスバーグは工場閉鎖ボタンを開き、損失源を徹底的に断ち切った。

重慶ビール傘下の重慶嘉醸ビール有限会社キ江支社、柳州山城ビール有限責任会社、重慶ビール安徽九華山有限会社、永川支社、黔江支社、重慶ビールグループ六盤水ビール有限責任会社、重慶ビール安徽キ州有限責任会社など7つの子会社を閉鎖または譲渡した。重慶ビールは重慶ビール寧波大梁山有限公司の株式70%を譲渡し、甘粛金山ビール原料有限公司の株式60%と債権450万元以上を保有していたことも売却した。

重慶ビール傘下の複数の赤字工場を閉鎖した後、カールスバーグ氏は何度も資産の減損、コスト削減などの費用削減を計上した。

現在、カールスバーグは工場建設のスイッチを再起動している。

2月、重慶ビールは、その持株会社である重慶嘉醸ビール有限公司（以下嘉醸公司）が完全出資の嘉士伯ビール（江蘇）有限公司を設立することを発表した。嘉醸公司は塩城に1億2100万元を投資して土地工場の建物と設備を購入し、東部地区での生産能力不足を補うために年間13万キロリットルのビール生産ラインを建設する予定だ。

重慶ビールの工場閉鎖に続いて、国内ビール業界は続々と閉鎖の波を巻き起こし、青島ビール（600600.SH）、華潤ビール（00291.HK）は次々と冗員と生産能力過剰の負担を取り除いた。今、勢いに逆らって工場を建設しているが、カールスバーグは何を考えているのか。

李志剛氏は21世紀の経済報道記者のインタビューで、カールスバーグ氏は毎年需要と生産能力の変化を振り返っていると述べた。現在、重慶ビールは再び塩城に落ちている。需要がそこにあるからだ。重慶ビールの天目湖工場での生産能力は相対的に飽和している。

彼は、生産能力が新興市場にない場合、カールスバーグは建設または購入を選択したと述べた。既存の小工場は運営能力が強くなく、効率も高くない場合、カールスバーグは閉鎖を考慮して最適化するだろう。「われわれは絶えず効率を高め、最適化することで効果的な生産能力構造を形成し、市場の需要に対応している。だから、関するか建てるか、両方の可能性がある」と李志剛氏は述べた。

業界には100万トン以上の生産能力を持つ工場が現れているが、カールスバーグは法のように製造するだろうか。李志剛氏は、需要が集中すれば、大工場の方が適切だと述べた。ニーズが異なる場所に分散している場合は、コピーや模倣だけではなく、現地の工場がどのように発展しているかにかかっています。

カールスバーグ氏によると、効率向上は工場の「オン」と「オフ」だけでなく、従業員の効率向上にもかかっている。

李志剛氏によると、重慶ビールは毎月100リットル当たりどれだけの工数で生産されているかを振り返るという。効率を高めるには、パイプライン製品の構造の向上、人員スキルの向上、設備の向上など、多岐にわたる。最近、重慶ビールの大理工場と宜賓工場はいずれも新たに缶ラインを引き上げなければならない。

原料の上昇とハイエンド化

今年、アナリスト向けの業績説明会で、バドワイザー・アジア太平洋（01876.HK）の楊克最高経営責任者はバドワイザーの値上げを確認し、原材料の上昇がビール値上げを引き起こすかどうかが焦点となった。

輸入大麦、ガラス、ダンボールなどの原材料の値上げは、製品に伝わり、ビールのハイエンド化を加速させるのだろうか。重慶ビールは今年の戦略目標にも明確に掲げており、ハイエンド化は業界競争のメインラインとなっている。

しかし、李志剛氏から見れば、原材料の上昇と製品のハイエンド化には必然的なつながりはない。

「原料の値上げはトレンドのように見え、来年は会社が大きな圧力に直面するだろう。しかし、来年の原材料価格交渉はまだ進行中で、予算も決まっていないので、年末まで待たなければならない」と李志剛氏は答え、方向性から見ると、まず重慶ビールは自分の運営能力と効率を高めて一部の値上げの影響を相殺することを考慮するだろう。第2歩は製品構造を向上させ、第3歩は値上げを考慮し、ビール全体の市場動向と消費能力が製品に与える影響を見なければならない。

「私たちはサプライヤーと交渉してから決定します」と彼は言った。

ハイエンド化に対して、彼は自分の論理を持っている。

「現在、業界はハイエンド化に対して価格の面で標準的な定義を持っておらず、企業は自分で定義している」と李志剛氏は言う。重ビールが10元以上の高級製品を主に推すのはハイエンド化だと？完全ではありません。彼の考えでは、まず、重慶ビールのアルコール麦は市場価格の6元から8元に上昇し、重ビールの渝越は8元から10元に販売され、烏蘇ビールは疆で10元から12元まで外食し、ハイエンド化した。

「全体的なハイエンド化は非常に良いプロセスです。消費者はこのニーズを持っており、より良いお酒を飲みたい」と同氏は分析し、ビールの価格帯がすべて上に移動すれば、ビール業界のハイエンド化のプロセスは長くなると考えている。

「次に、高級品だけを見てみましょう。国内では、カールスバーグ氏は10元以上の製品を高級酒と定義しています。高級酒の販売量は国内市場で15%、重慶ビールの高級酒は自分の総販売量の17%前後を占めており、海外のこの価格帯は全体販売量の30～40%を占めています。だから、私たちはまだ追いかけなければならない道があります」と李志剛氏は述べた。

ハイエンド化には高級品だけでなく、主流の酒がどのようにハイエンドになるかを重視すること自体がバランスである。

本土と国際ブランド

昨年末、カールスバーグ氏は重慶市政府に約束した通り、国内の良質なビール資産をすべて上場企業に積み込んだ後、重慶ビールは本土の強いブランドと国際的なハイエンドブランドの組み合わせを形成した。国際高級ブランドにはカールスバーグ、楽堡、1664、グリンブルク、ブルックリンなどがあり、地元の有力ブランドには重慶、山城、烏蘇、西夏、大理、風花雪月、天目湖などがある。

李志剛氏は、カールスバーグが重慶ビールを買収した当初は大きなブランド行列はなかったと振り返った。当時、重慶ビール傘下には主に「重慶」と「山城」の商標があり、現在は12の本土と国際ブランドがある。

ブランドが多くなったので、左手で右手を打つことができますか。

「ブランドによって発展の方向と方式が大きく変化しています。私たちは主に消費者がどのブランドに対して粘度が高く、好みが強いかを見ています。これらは毎年新しい製品を発売するたびに調査をしています。消費者調査は私たちの指導方向です」と李志剛氏は言う。なぜ重慶ブランドは山城よりも大きく作られているのか。消費者の好みに順応しているので、重慶は地名です。「山城も構造の向上を試みており、成長もしているが、重慶はもっと速く走っている」と彼は言った。

「ブランドの発展は相互補完関係であり、競争ではなく、互いに蚕食していない」と李志剛氏は説明した。工場を閉鎖して工場を建設し、ハイエンド化を発展させる「均衡術」と同じように、手にしたブランドに直面して、カールスバーグ氏は「全方位的発展」を選んだ。異なる消費シーンと位置づけにより、ブランドが競合するようになった。

昨年、烏蘇を代表とする本土ブランドが強気に成長したことは、重慶ビールが前年同期比で売上を伸ばした唯一のビール上場企業になったことを直接招いた。「烏蘇、1664を作ったからといって、他のブランドが発展しなかったわけではありません。反対に、烏蘇を売って、同じルートで重慶ビールの他の製品を売ることができます」と李志剛は笑った。

「カールスバーグも価格戦を採用して市場を奪うことは多くありません。例えば1664はめったに買わない。消費者は粘性が高く、価格に敏感ではありません。だから、どのようにブランドをより徹底的に作り、消費者の共感を呼ぶかが最も重要です」と李志剛氏は、企業の発展は「ゴールデントライアングル」戦略だと述べた。お金を損して売り上げを作るために、それはカールスバーグではありません。