なぜリーバイスは80億ドルの価値があるのか。

木曜日の午前、ニューヨーク証券取引所でカウボーイブームを巻き起こしたLevi Strauss&Co.の初の公募（IPO）の取引価格は1株当たり22ドル（約150元）で、予想をはるかに上回った。

ブルージーンズでスタートしたこのメーカーは、81億ドル（約540億元）の新市価（同社の自己評価より30%高い）を獲得し、新規出店を計画し、生地技術を開発し、顧客により多くのカスタマイズポイントを提供し、電子商取引体験を改善する計画だ。

この株式コードが「LEVI」の会社は、水曜日の夜までの初の公募（IPO）価格を1株当たり17ドル（約115元）と予想していた。しかし、木曜日に開場した後、この数字は緩やかに上昇し、取引ホールを騒がせた。同株の木曜午後終値は22・41ドル（約150元）だった。

Levi’sのCharles「Chip」Bergh最高経営責任者はBoFに、「私はできるだけ興奮しないようにしています。これは初日や30日目の株式取引ではありません。私たちは長い間上場企業になります。これは私たちの売上高の持続的な成長に関係しており、時間が経つにつれて株価の上昇を後押しします」と明らかにした。

ニューヨーカーがジーンズを一時的に解禁したことで、祝日の雰囲気がさらに濃くなった。400人のトレーダーと証券取引所のスタッフは、普段着ているネイビーのジャケットを着ずに、頭から足までさまざまな濃淡のブルーデニムを包んでいた。彼らはオーダーメードの服を着て、トラックドライバーのジャケットをカスタマイズする機会さえあったが、これらはLevi’sが提供したものだった。

2019年になっても、初の公募（IPO）への需要は強く、ファッション業界でも例外ではない。Levi’sはロンドンに本社を置くぜいたく品電子小売業者Farfetchの歩みに続いており、後者は昨年9月にニューヨーク証券取引所に上場し、大きな反響を呼んだ。米国に拠点を置くもう1つの電子小売業者Revolveは昨年10月にIPO（初公開増資）を申請したが、まだ完了していない。

これは私たちの売上高の持続的な増加に関係しており、時間が経つにつれて、これは株価の上昇を推進します。

これはLevi’sが取引所に上場するのは初めてではない。同社は1971年に上場し、1985年まで続いたが、ストラウス家は再び私有化した。1990年代には急速に発展したが、ファストファッション小売業者からの競争とヨガパンツの台頭により、同ブランドは次の10年間停滞していた。

しかし、Bergh（7年前にProcter&GambleからLevi’sに転職）のもと、Levi’sは米国で11四半期連続の成長を遂げた。昨年、同社の報告収入は14%増の56億ドル（約380億元）、純利益は2億8300万ドル（約20億元）だった。未済債務は2011年の19.7億ドル（約130億元）から10.5億ドル（約70億元）に減少した。その損を転じて勝つための戦略はすでに顕著な効果を得ている：すべての消費者の心の中でLevi’sのブランド認知度を高め、古典的なアメリカブランドとしての地位を再構築した。木曜日に初めて株式公開（IPO）に成功したことが証明された。

木曜日、Bergh氏はBoFに対して、「40年以上も商売をしてきたことがない。強い価格は確かに投資家がこのブランドと私たちの経営業績に興味を持っていることを示している」と述べた。

2011年、BerghがLevi’sに加入した時、同ブランドはすでにその文化的意義を失っていた。不況に対応するために、彼は製品革新に投資し始めた。2013年、Karyn Hillmanをチーフプロダクトオフィサーとして招聘した。その後、Hillmanは女性製品のデザインを現代的に改良し、非デニム製品の販売シェアを高めた。（デニム製品についても、過去1年間の販売は上昇している。）同社のジャン・シー最高マーケティング責任者によると、Tシャツとトラックドライバージャケットの後押しで、レディーストップスの販売台数は過去数年間で2桁成長したという。

彼女は木曜日に「これらの製品カテゴリー以外にも多くの機会を見た」と話した。

2010年代初頭に台頭したスポーツカジュアルの流れに対抗するため、同ブランドはこのスタイリングと感覚からインスピレーションを得て、新しいスタイルを創造した。

「私たちは外に出て消費者と話をして、『あなたたちはなぜ日曜日にタイツをはいてブランチを食べに行くのですか。今の着こなしはどうしているのですか』と尋ねました。それは本当に快適さのためです」とSeyさんは言います。「だから、私たちはスポーツレジャーの分野に入るとは言っていません。快適さを借りて、この質問に答えようとしています。より柔らかく、より弾力性のあるジーンズを作ろうとしています」。

40年以上も商売をしたことがない。

同ブランドは、F.L.X.というレーザー技術に投資してきた。（F.L.X＝Future-Led Execution、「未来志向のイノベーション」を意味する。）この技術はジーンズをレーザーを用いて表面処理する。Berghが設立したLevi’sユリカイノベーションラボの技術革新担当副総裁Bart Sights氏によると、伝統的なジーンズの製造工程は20以上あり、スクラブ技術、数千種類の化学物質を採用し、大量の水も必要だという。レーザーを使用すると、このプロセスは大量の手作業とほとんどの化学物質を省くことができます。

　　F.L.X.カスタムは昨年初めてテストされ、今秋にすべての顧客にオンラインでオープンする。

Berghの指導の下で、Levi’sの直接消費者向け経営業績も上昇し、電子商取引と小売店の2つのルートを通じて、売上高は総売上高の約3分の1に成長した。Levi’sは世界で800の店舗と直販店を運営しているが、米国には30の伝統的な店舗しかなく、ブランドは今年後半に米国でより多くの店舗をオープンする計画だ。一方、電子商取引の年間成長率は20%前後を維持している。Sey氏によると、この2つのチャネルの直接販売を推進することで、直接消費者向けの売上高は短期的には総売上高の50%に増加する可能性があるという。

このブランドの多くの小売店には裁縫店が設置されており、ミレニアル世代とZ世代の消費者の個性的な好みに合わせて、パッチ、ピン、チェーン刺繍パッチを追加することができます。例えば、Levi’sがニューヨークのタイムズスクエアに新しくオープンした店舗には4つの現場裁縫があり、Tシャツの印刷サービスも提供されている。

Bergh氏は、「彼らが私たちのサイトで購入しても、最終的には卸売パートナーや小売店で購入しても、私は少し矛盾している。しかし、私は彼らがまず私たちのサイトに行くことを考えてほしいと思っています。私はそのショッピング体験が驚くべきものであることを願っています」と話した。

Levi’sの卸売パートナーネットワークには、Kohl’s、Urban Outfitters、Zalando、Saks Fifth Avenueが含まれています。ファッションの人気を獲得することはLevi’sのもう一つの勝ち点であり、Off-WhiteやRe/Doneなどのブランドと協力している。Levi’sは早くもゆったりとしたハイウエストジーンズを発売している。そのWedgieシリーズのジーンズは、消費者の弾力性のないレトロジーンズへの需要に由来している。2016年、Levi’sはこのジーンズに現代的な要素を加え、新しいスタイルとして大規模な生産を行い、インスタグラムでKylie Jennerの認可を得た。（Levi’sは今ではスターたちの人気者となり、Beyoncé、Kardashian-Jennerファミリーの他のメンバーに愛顧されている）

アナリストによると、Levi’sの価格点が成功につながったという。501ジーンズ1本の価格は98ドル（約660元）で、H&Mのジーンズより高いが、Current/ElliotやRag&Boneなどのハイエンドブランドに比べてお得だ。

Bergh氏によると、初の公募（IPO）の一環として同社は3670万株の株式を発行し、これは既存株主の価値を大きく創出するが、木曜日に集めた資金のうち約1億5000万ドル（約10億元）が企業支出に使われるという。

彼は付け加えた。「私たちは投資家と交渉した時、プロジェクトと計画の中で収入に占める投資の割合を増やし続けると述べた」。

Bergh氏は、「私がこの会社に入社した時、私たちの資本支出は収入の2%にも満たなかったが、これらの資本は主に壊れたものを修復するために使われていた。今年、私たちは資本支出を3.5%の割合に引き上げ、（大部分の）支出は売上高の成長を促進する分野：新規店舗、電子商取引、新技術、新POSシステムに使われる。これらすべてが企業の成長を後押しし続けます。」著者：Cathaleen Chen