ダブル11の販売量から見る淘ブランドと伝統的なオフラインブランドの発展傾向

今年から「ダブル11」女装販売量の対比から見ると、かつてスクリーンを制覇したインマン、裂帛などブランド彼らはほぼ全線で勢いを失い、むしろユニクロ、ONLY、ラシャベルなどの伝統的なオフラインブランドが全面的に上位にランクインした。8年前と「ダブル11」が創始された数年とは対照的だ。淘ブランドはオンライン上で主導的な勢いを占めている。

　　大勢はすでに去った

今年の天猫「双11」婦人服ブランドの売上ランキング上位5位は順にユニクロ、ONLY、波司登、韓都衣舎、楽町、商家売上ランキングから順にユニクロ公式旗艦店、ONLY公式旗艦店、韓都衣舎公式旗艦店、楽町公式旗艦店、ラシャベル公式旗艦店となっている。淘ブランドはランキングでほぼ全線撤退し、韓都衣舎だけが残っている。ランキングをトップ10に拡大しても、韓都衣舎一家の淘ブランドだけだ。

最近5年間の「ダブル11」婦人服の販売状況を比較すると、淘ブランドの後退が明らかになった。2012年の「ダブル11」に関するデータによると、婦人服カテゴリーランキングでは、上位3位はすべて淘ブランドで、順にインマン、裂帛、韓都衣舎、もう1つの淘ブランドartka阿卡が10位にランクインした。続く2013年の「ダブル11」では、インマン、韓都衣舎、アッカ、裂帛、ochirlyが上位5位にランクインし、うち上位4位はすべて淘ブランドだった。2014年から、淘ブランドと伝統的な婦人服ブランドの比較では、後者が優位に立ち始めた。

2014年、「ダブル11」婦人服の売上ランキングの上位5位は韓都衣舎、ユニクロ、インマン、アッカ、初語の順で、4つの淘ブランドが前年に続いたが、ユニクロは出世し、そのまま2位に躍り出た。2015年になると、ユニクロは1位に直行し、韓都衣舎は2位に後退した。また、これまで上位5位にランクインしていた他の淘ブランドはすべて落選し、代わりにラシャベル、ONLY、ochirlyといった伝統的なライン下婦人服ブランドがランクインした。今年の「ダブル11」婦人服販売上位5ブランドのデータによると、韓都衣舎は4位に後退し、その他はすべて伝統ブランドだった。

　　後発優勢

上海良栖ブランド管理有限公司の程偉雄社長は、従来のブランドは電子商取引を重視せず、在庫を清算するルートとしていたが、製品のデザインが古く、自然販売がうまくいかなかった、しかし現在、オンライン・オフラインの全チャネル運営はすでに大多数のアパレルブランドの発展戦略となっており、伝統的なブランドが持つブランド認知度とブランド調整性に加え、電子商取引チャネルでの表現はますます良くなっている。淘ブランドの販売順位が後退していることについて、程偉雄氏は、淘ブランドの運営は爆金、低価格などのキーワードであふれているが、低品質低価格は短期間の行為であり、続けることはできないと述べた。対照的に、伝統的な婦人服ブランドは転換を続けており、ブランドを洗うことは「伝統的なブランド」になっている。

韓都衣舎の趙迎光CEOはメディアに対し、「天猫が設立された当初は、伝統的な企業には見られず、淘ブランドを支援するのは仕方がなかった。淘ブランドはプラットフォームへの協力度が高いため利益を得ている」と話したことがある。ますます多くの伝統的なブランドがオンラインプラットフォームに参入するにつれて、ブランドの環と優位性はますます少なくなり、特に中小ブランドの生存環境はますます悪化している。2012年の「ダブル11」婦人服ランキングの一部ブランドは、現在は消滅している。

　　それぞれの活路を求める

三、五年以内に急速に発展した淘ブランドは、多くが市場から商品を取り、小さな工場を探して加工し、複数の工場と協力関係を構築し、さらには少数の自社工場を建設する過程を経験した。伝統的なアパレル業界に比べて、淘ブランドにはハードすぎるサプライチェーンシステムがなく、出発は速いが後力が不足している。特に、迅速かつ反応的で柔軟な供給を追求する婦人服業界では、最初の単量量が少なく、返単が比較的速いため、サプライチェーンの整備度はブランドがどのくらい遠くまで行けるかを直接決定している。

昨年3月、ラシャベルはタオブランド「セブン・ラガー」の株式54.05%を2億元で買収すると発表した。七格格創業者の曹青氏は微博（ウェイボー）で、「2009年から、私の多くの精力はサプライチェーンに注がれ、経験のない苦しみをなめてきた……冬のいくつかのカテゴリーでは、私は強力な性価格比もなければ、あなたたちに十分な品質を説明することもできなかったので、私はラシャーベルを選んだ。本当のことを言うと、この私は本当に彼らを必要としている」と述べた。

規模の大きいタオバオブランドも楽ではありません。匯美グループの董事長で、インマンブランドの創始者である方建華氏は、インターネットブランドは5年以内にオフラインをしなければ未来がないと社内で何度も強調した。インマンは昨年、オフライン店舗の展開を開始した。オープンライン下での店舗運営には実店舗経営の人材とコストが必要であり、オンラインとは全く異なり、立地、陳列、店員管理訓練など、これらの複雑な運営方式には学習の時間とコストが必要であると分析されている。程偉雄氏によると、出店は問題を解決することはできず、ブランドを洗うには「製品化」運営から「ブランド化」運営への転換が必要だという。