エルメスはなぜ2016年も広範囲の値上げを検討するのか。

最近、フランスの高級ブランドエルメス（Hermès International）の最高経営責任者であり、ファミリー企業の後継者であるエクセルドゥマイ（AxelDumas）によると、為替レートの原因でアジアとヨーロッパの製品価格の差が大きいにもかかわらず、エルメス価格設定の原則は維持され、2016年にはさらに広範囲の値上げが検討される。

フランスでは贅沢ブランドシャネル3月に中国などで大幅に価格を引き下げ、欧州で大幅な値上げをした後、複数の高級ブランドが価格調整に乗り出した。

しかし、フランスの高級ブランドエルメス（Herms International）の最高経営責任者であり、ファミリー企業の後継者であるエクセル・ドゥマイ（AxelDumas）6月2日、為替レートの原因でアジアとヨーロッパの製品価格の差が大きいにもかかわらず、エルメスは価格設定の原則を維持し、2016年にはさらに広範囲の値上げを検討すると発表した。

なぜエルメスは定価戦略に逆行するのか。高級品業界関係者によると、エルメスの現在の能力とブランドの位置づけはその値上げを支えることができ、異なる高級ブランドの異なる価格戦略は市場の細分化の位置づけと関連しており、将来的には高級品市場により明らかな2段階の分化が現れるだろうという。

　　エルメスはなぜ値上げに逆行したのか。

2015年3月にシャネルが為替相場の変動、代理購入の風潮などの理由で世界的な価格改定を発表し、タイガーハウアー、百達翡麗、ディオール、カルティエなどのブランドが続々と値下げの大軍に加わったが、Axelデュマは当時、メディアの取材に対し、グループが中国地域の販売促進のために類似の戦略調整をしないことを明らかにした。

6月2日の会社年次通常会議で、Axelデュマス氏は「ユーロの弱さに直面して、いくつかの調整をする可能性が高いが、依然として我々の定価政策に準拠している。2015年にはスイスで約4%程度の値上げを行う」と改めて表明した。2016年にはさらに広範囲の値上げを検討すると述べた。

　　Axel Dumas氏によると、エルメスには年間為替レートバランス政策が設けられており、ユーロの弱さが利益に与える影響を緩和できるという。同社は、製品の販売価格は生産コストを反映すべきだと信じており、特にブランドの有名なプラチナバッグ生産地であるフランスにあると述べた。彼は、「これは、フランスの消費者にとって価格を上げるのは合理的ではないため、『いくつかの場所で値下げして、フランスで値上げする』というソリューションを採用しない理由だ」と述べた。

エルメスが値上げを続けている背景には、ぜいたく品業界が一般的に低迷している状態で安定した成長を維持していることがあるのかもしれない。2014年、エルメスグループの売上高は41.19億ユーロに達し、売上増加率は9.7%で、各高級品グループのトップに立ち、最大のライバルである世界最大の高級品グループLVMHグループのファッション皮具部門の年間3.9%の収入増加をはるかに離れている。同時にエルメスグループの利益は8億5900万ユーロに達し、年間成長率は2013年より2ポイント（9%）上昇し、通年の同店売上高は12.7%増加した。

「現在の能力とブランドの位置づけはエルメスの値上げを支えることができる」と、贅沢品専門家で富品質研究院の周婷院長は記者に語った。まず、エルメスは節制的な発展方式を採用している。高級品市場の急速な発展期に、他の高級ブランドが店舗拡張を通じて売上を拡大し続けていた時、エルメスは慎重に拡張し、長年にわたって1桁の店舗成長速度を維持し続け、一部の国や地域でも店舗調整を続けてきた。ハイエンドグループの可視性を確保するために、適切なチャネル領域で区切ります。

次にエルメスは常にコア業務のカスタマイズサービスを維持しているが、他の多くの贅沢ブランドは市場の急速な発展期に利益の少ないカスタマイズ業務を切り落とし、より急速に成長した標準的な既製服などの業務を発展させた。エルメスはカスタムサービスを通じて質の高いお客様の粘性を維持し、強化しているが、他のブランドは「消費のアップグレード」と「産業のアップグレード」で古いお客様を失い続け、新しいお客様を引き付ける質は相対的に高くないことを発見するだろう。

その3、エルメスの既存の製品の定位価格は市場の他の贅沢なブランドと区別されており、低資産層を完全に排除し、高品質の顧客を誘致している。エルメスのこの基礎の上での値上げ戦略は、その販売に影響を与えないだけではない。

注目すべきは、各高級品グループの拡張型店舗の発展戦略とは著しく異なり、エルメスグループのグローバル店舗数はここ3年間で低下傾向にあり、2014年は311店舗しか残っておらず、2008年までの水準に戻っているが、売上高と利益率は影響を受けていない。

　　異なる価格設定戦略のどちらが優れているのか、どちらが劣っているのか。

19世紀に皮革製品を作ってから、エルメスは今までシルク、既製服、時計、香水などの多製品ラインをカバーする贅沢品グループとなっており、その最も有名なのは人気のあるプラチナバッグ（Birkin）とケリーバッグ（Kelly）である。中国の贅沢品市場の成長が鈍化しているにもかかわらず、エルメスは中国市場で繁栄を維持し続ける数少ない贅沢ブランドの一つだ。

中国本土での販売データは公表されていないが、為替の影響を除いて、エルメス最大市場のアジアは2014年も13%増の2桁成長を維持することができた。ライバルをはるかに上回る。Axel Dumasはこれまで、中国の情勢はエルメスにとってますます有利になるだろうと述べてきた。中国の消費者は贅沢ブランドで誇示する段階を超えて、贅沢ブランドの中身を味わうのが好きになってきたからだ。2014年9月、エルメスの中国本土初の「エルメスの家」が上海で開幕した。パリ、ニューヨーク、東京、ソウルに続き世界で5軒目。

贅沢ブランドの異なる価格戦略については、「どちらが優れているのか、どちらが劣っているのかは言い難い」とし、国際ブランド管理専門家でフランスのKEDGEビジネススクール副院長のグゼズ（MichelGutsazt）博教授は第一財経日報の記者に対し、各高級ブランドには独自の位置づけと市場細分化があり、その定価戦略も細分化市場に対応しており、誰と競争するかを決定していると述べた。

例えば、どのブランドも高価なものもあれば、安価なものもありますが、ハンドバッグについては、GUCCIシャネルと直接競争しているわけではなく、TOD’S、パリの世の家と競争している。シャネル関連の主力製品の平均価格は2000ユーロ余りで、GUCCIの主力製品の平均価格は1214ユーロで、TOD’S、パリの世家の主力製品の平均価格はそれぞれ1036ユーロと1033ユーロだった。

高級品たちの価格戦略の調整について、ドイツMeisterkreis高級品協会の創始者兼CEOのClemens氏Pflanz氏はこれまでインタビューに応じ、「価格調整はブランドイメージに影響を与えることはありません。ただ、あなたは自分のブランド戦略を選択し、堅持しなければならず、消費者は製品価値と対等な価格を支払うことを望んでいる」と述べた。

2015年6月1日の香港佳士得オークションで、エルメスはオークション史上のハンドバッグ最高値の成約記録を更新した。エルメスの赤紫色の亮面ワニの皮のバーキンバッグが22.29万ドル（約138.12万元）の天価をたたき出した。このバーキンバッグの落札価格はオークション前の評価より15%高いという。