ファッション業界の大物の嫁入りと中低ブランドの結婚で親民路線を探す

　不況の経済に直面し、今やファッション業界では「皇帝の娘も嫁ぐことを心配している」

2005年11月15日、日本の王女紀宮清子はついに自分の本命年で36年間の独身生活を終え、正式に東京都庁公務員の黒田慶樹と結婚し、そして、それ以来皇室の身分を持たず、黒田清子と改名した。

2010年9月30日、スウェーデンの女性皇太子ヴィクトリア王女と「庶民の皇女」、元フィットネストレーナーのウェストリン氏の華奢な世紀の結婚式が登場した。

「皇帝の娘は嫁に困らない」と言っていたが、今では世の中しかし、大きく違います。王女たちの身分は高すぎて、庶民は高嶺の花が咲かず、いっそのこと登らなくなったので、王女たちも降嫁するしかなかった。今のファッション業界でも同じような状況がある。誰もがぜいたく品を愛しているが、ぜいたく品は人を愛していないし、人々は見上げても届かないし、いっそ行かないでください。

これも贅沢な大物とファストファッションが結婚した動因だ。そのため、仏様Karl Largfeldはシャネルの首席デザインとしてH&Mのデザインを惜しまなかった。続いて、Lanvinも「Lanvin for H&M」を発売し、いつも独立してVersaceも座っていられなくなり、H&Mにも積極的にアジサイを投げた。2011年11月17日、H&MはVersaceとともに協力するのシリーズが世界同時発表され、再び贅沢品の「平価誘惑」が巻き起こった。今回、これまでの1シーズンだけのコラボシリーズとは異なり、VersaceとH&Mの結婚は2014年まで続き、目標売上高は7億ドル。VersaceとH&Mがコラボレーションした婦人服シリーズには、40点の婦人服と20点のアクセサリーが含まれている。婦人服シリーズは皮質、シルクなどの贅沢な素材とリベット、ファスナー、金属素材を使用し、東洋風パターン、クレイジーアニマルパターン、マイアミパームツリーパターン、ギリシャ風パターンなどのカラフルなプリントを通じて一連の高スリットロングスカート、皮質ジャケット、レギンス、ジーンズをデザインする。レースのハイヒールブーツ、スリッパ、ハンドバッグなどがあしらわれています。男装シリーズには、男装20点とアクセサリー10点が含まれています。精緻に裁断されたカシミヤのシャツ、ビロードの短いジャケット、リベットが施されたパッチワークの革製ジャケットと革製ズボン、ワニ皮のエンボス模様のカウボーイ服と金属の襟のシャツ、帽子、ベルト、靴、ネクタイ、リュックサックなどのアクセサリー。

激しい市場競争に直面し、2011年以降Versaceはいくつかの工場を閉鎖し、さらには会社のヘリコプターの使用を停止するなど経済的な圧力を緩和し、子供服シリーズも発売した。H&Mとハイエンドブランドのコラボレーションシリーズは、Karl LagerfeldからLavinまで、毎回行列に並んで買い占めの騒ぎを引き起こしている。現在のVersaceは、このような人気効果を再構築し、若い消費者の目に映るイメージを高める必要があり、H&Mとの提携は無料の広告に等しいに違いない。

高級カスタムで有名だったValentinoも悔しがっていた弱音を吐く、GAPと連名シリーズを発売し、ValentinoのクリエイティブディレクターMaria Grazia ChiuriとPier Paolo Picciolが設計した、各大手ファッションブランドがそれぞれコラボシリーズを発売した後、ジミー・チュウとUGGの結婚にも注目が集まっている。

贅沢ブランドとファストファッションブランドが共同で平価シリーズを発売するのは珍しいことではないが、金融危機が去っていない今、ますます多くのファッションブランドが「親民」路線を選び、大衆市場を狙うことが大勢になっているようだ。では、この結婚の背後にある動機は何なのでしょうか。金の含有量はいったいいくらですか。

「現在の経済状況では、ハイエンドブランド市場は飽和状態にあり、新しいセールスポイントを探しています」ニューヨークにあるロバート・バーク・アソシエイツコンサルティングのロバート・バーク社長は、「消費者と価格の位置づけ方や、ある一連の製品だけを作る方法は、時代遅れだった」と話しています。

贅沢ブランドにとって、大衆ブランドとの提携はウィンウィンだ。GAPの販売実績は2009年5月末の同店売上高は7%減、総売上高は7%減の41億6000万ドルだった。Valentino For GAPが発売されると、すぐに多くのお客様が夜通し行列に並び、すべての服が2時間半で売り切れになった。Ebayでは、これらの服の価格はさらに2倍になった。

Lanvinは2005年、2006年に赤字が続き、2007年の利益も香水部門から獲得し、2008年には金融津波を経験した。しかし、2010年にLanvin for H&Mが発売されると、限定配布された360本のハンドリングが、1人1品限定で購入された場合も、消費者はこれらの商品を買い占めていた。Lanvin for H&Mが発売された11月の月間売上高は8%上昇した。

「経済危機後も、こうしたコラボデザインを購入するための長い列ができる製品、メディアの宣伝の観点から言えば、協力が大成功を収めたことを示している」と述べた。精品設計協会の中国代表劉ザオ氏は述べた。

「贅沢なブランドにとって、結婚はそれらを親民化させ、大衆にブランドに新しい認識を持たせる」とファッションデザイナーの郭培氏は言う。

「今の消費者はとても頭がいい」H&MのクリエイティブコンサルタントMargareta van den Bosch氏は、「彼らはすべてのタイプの中で最高の製品が好きで、これらのブランドが互いに協力し合うのが好きだ。これは私たちが奨励しなければならないこと：ファッションは人々が自分を表現する新しい方法を見つけるのを助けるべきであり、庶民的な価格であるべきだ」と考えている。

しかし、消費者はこのような結婚製品の傾向に直面すると、大衆ブランドでありながら、ブランドデザイナーの参加があったため、服やアクセサリーは普通の服より数倍も高いことを発見した。

「Lanvin for H&Mがオンラインになったことを知ったときは驚きました。その結果、驚くほど価格が高かったことに気づきました」とファッションブログライターのStephanic Prommer氏。「高級ブランドが大衆ブランドのためにデザインされることも、彼らの身分を下げるのは避けられないと思います。結局、贅沢品は大衆のものであるべきで、誰もがそれを持っていれば贅沢品にはなりません。このような結婚は、多くの人がブランドデザイナーの服を買いたいという夢を実現しています。ただ、協力する際には、Jil SanderがUniqloのためにシリーズをデザインするのは受け入れられるが、Chanel、Dior、LVをUniqloと連携させるのは非常に違和感がある」と述べた。ファッションブロガーのCarole氏は言う。

ファッションブランドがファストファッションと提携していることについてせっけいの「金含有量」について、郭培氏は「これは金とK金で例えることができる。設計の金含有量は間違いなく同じではない」と考えている。

「製品の価格は付加価値だけでなく、そのデザイン、材料、制作過程など多くの面を体現している」と彼女は言った。「これは弊害ではなく、人々は自分がブランドデザイナーがデザインした服を持つことに憧れ、このような結婚は積極的な影響を与えるだろう」。

「嫁入り」のほか、贅沢品自身もブランドの張力をさらに掘り起こし、ブランド価値を最大化することができる。