各ファッションブランドのマーケティングモデルを公開します。

雨の日でもロンドンの一番にぎやかなオックスフォード街は欠かせません。買い物をする者です。安いことで知られるプリマ服の店を出てきた若い女性が、手に6、7つの茶色の紙袋を持ち、戦利品を詰め込んでいました。紙袋が壊れて、色鮮やかになっています。服地面に散らばる。驚いたことに、この女性は雨に濡れて服を拾うのが億劫になり、歩道に積んでもらった。

そうです。これは今のファッションの写真です。製品が氾濫していて、価格がゴミに近いほど低いです。商店は、これは「速いファッション」の時代で、誰でも速く、より多く、より安くファッション製品を持つことができると主張しています。しかし、流行周期の短縮とコスト削減は慢性的な略奪であり、「ファストファッション」による社会問題は無視できない。

服を作るより服を売るほうがいいです

「クイックファッション」は大いにその方法を実行して、徹底的に人々の消費習慣と小売りビジネスモデル。

イギリスでは今持っている服の数は30年前の4倍で、一人当たり年平均625ポンド（1ポンド約1.61ドル）で服を買っています。毎年28キロ買っています。全国で毎年172万トンのファッション商品を消費しています。注意すべきなのは、毎年同じ重さの服がゴミ箱に捨てられています。古い服とは言えませんが。

データによると、人々と服の関係は変わりつつある。昔、人々は収入、需要と季節によって服を買いました。一つの服を一、二年着るのは普通でした。「ファストファッション」の時代には、衣服に対する関心が以前よりはるかに高く、ファッション界の重心も製造から販売に傾いていました。

この道をよく知っているので、イギリスの服装チェーン店Topshop創始者フィリップ・グリーンは大きなビジネス成功を収めました。彼は2002年に8.5億ポンドでアカディアグループを購入し、このアパレルチェーン企業をイギリスの「廉価ファッション天国」にしました。

グリーンはこれを基礎にしてTopshopチェーン店を設立して、普通の人が納得できる価格で、デザインを販売し、国際一流ブランドに近いファッションを裁断します。創立3年後、Topshopの半年間売上は10億ポンドを超えました。当時のイギリスの服装市場全体の年間売上は70億ポンドにすぎませんでした。

収入に限りがあるおしゃれな人にとって、街にあふれているTopshopの店舗はファッションT台への近道です。彼らはファッション雑誌で「デザイン」を見て、Topshop商店に入り、似たようなデザインの服を安く買います。

販売実績を望む小売業者にとって、Topshopの成功モデルは誇示に値する。低価格はTopshopの成功の原因の一つです。市場の潮流に追随して、迅速に供給品種を調整することはTopshopが消費者を引き付けるもう一つの主要な原因であり、「速いファッション」が業界標準となっている。

ファッション「クイックレスポンス」

「ファストファッション」は小売業のビジネスモデルを変えただけでなく、ファッション産業の生産、供給、販売の各段階を徹底的に変えました。

店が流行に合わせて供給を調整するとき、「クイックレスポンス」が勝負の鍵になります。服工場が強調しているのは数量ではなくスピードです。各小売業者は反応の早い供給チェーンを入手したいと望んでいます。生産サイクルは絶えず圧縮されています。何週間から何日間、あるいは何時間に短縮されますか？

生産速度を上げるとともに、服装加工工場の稼働時間はより柔軟になります。流行の変化が速いので、小売業者は最後の分まで注文しないことが多いです。昼夜に関わらず、イギリスの設計チームが図面を出して原稿を決めさえすれば、専門的に供給者と連絡する買い手はファックスを出して、発展途上国にある服装の加工工場に連絡します。

数年前、ある大手小売業者の注文書は通常、20週間以内に4つのタイプの服を生産すると約束されています。今のところ、服装の加工工場はすでに生産周期のこのように長い大口の注文を受け取りにくいです。もし小売業者が5週間以内に1万着の服を注文したいなら、どのアパレル工場でも幸運を感じるはずです。

ファッション界の第一弾「クイックレスポンス部隊」として、Topshopは9週間から6週間の期間を生産することに成功しました。この記録はすぐに更新されました。イギリスのもう一つの服装チェーンのH＆Mはデザインから商品までの全過程を3週間で完成します。

限定版「挑発」

出荷サイクルを短縮しながら、スペイン発のアパレル小売業者Zaraが「限定版」という概念を導入し、「ファストファッション」のゲームルールを徹底的に書き換えた。

業界の生産量を削減した上で、Zaraはさらに数量の要求を薄めて、取って代わって極めて豊富な品種の選択です。Zara設計チームは毎年4万種類の服を設計しています。その中の1.2万個のデザインは棚に上げられています。Topshopより5000種類多く提供しています。

イギリス初のZara専門店がロンドンの摂政通りにオープンした時、この店のマーケティング戦略は困惑しました。Topshopなどの店と比べて、Zaraの価格は安くないですが、まだ許容範囲内です。迷った消費者は、すぐに気に入った服を買っておかないと、二週間後に来たら手ぶらで帰るかもしれません。

これがZaraの成功点であり、数量を減らすことによって消費者の心理的な「飢渇」、つまり「限定版の挑発」である。このようなマーケティング戦略は消費者心理恐慌を引き起こし、自分が少しためらうことがあることを心配して、永遠に買う機会を逃します。{pageubreak}

Topshopを創建したグリーンもZaraの策略を絶賛しています。「天才はファッションの粋を得ている」と業界誌のインタビューで語っている。EspritとMongoを含む多くのアパレルブランドが迅速にZaraをコピーすることに成功しました。注文は納期まで最短になります。製品の種類は四季に限らず、各タイプの数量を大幅に削減します。

ファッション小売業者にとって手持ちの在庫は一番時代遅れの表現です。消費者にとって、素材やブランドなどの服装の品質を測る伝統的な要素は重要ではない。最新のデザインと最新のファッションを購入して、毎年20個以上のシーズンの違うデザインを試してみたいです。「クイックファッション」の時代に、春、夏、秋、冬の四季に合わせて服を着る人がいれば、彼は「おしゃれな恐竜」です。

「贅沢民主化」

安い服のチェーン店は「速いファッション」唯一の商業受益者ではない。安物が横行する中、売価の高いファッションブランドが新市場を開拓し、「贅沢民主化」を自称する。

2001年7月、イギリスの衣料靴帽子の販売は前年同期比12%の伸びを達成し、1970年代半ば以来の最高の年成長率となった。一方、衣料品の小売価格は下がり続けています。2001年、イギリスの衣料品小売価格は全体的に6%下落した。2003年から2007年までの4年間で、衣料品小売価格の平均水準はさらに10%下落した。

薄利多売は「速いファッション」の成功の道です。いくつかの服のブランドを除いて、長年30%から50%まで割引しています。イギリスでは安い商品をメインとするアパレルチェーン店が現れます。Primarkはその中のモデルで、このブランドの服ごとの指導価格は4ポンドしかないです。低価格は消費者の過度の購入を促進し、一般人も一日に4着の服を換えることができます。

消費者が衣服購入の支出を削減するためにひそかに喜びを募らせた時、混成の風が静かに起こった。「ミックス」とは、2005年に「ぜいたく品と廉価品を混ぜた芸術」として知られています。この最新のファッションはデフォルトで、高級品を身につけていれば、たとえ全身が安物であっても大丈夫です。これ以来、安いのはファッションのタブーではない。

長年ハイエンド市場のぜいたく品を狙って「新大陸」を発見し、中流所得者の潜在力を発掘してきた。服を買うなら、多くのお金を節約しましたが、なぜ贅沢品を買って自分を労しませんか？ぜいたく品グループの最高経営責任者たちは、ぜいたく品の「手の届かない贅沢民主化」だと主張している。

「クイックファッション」の暗い面

低価格戦略は小売業者の「石を点して金を成す」秘訣ですが、安い価格こそが「速いファッション」の暗い面を暴露しています。

おしゃれな外見を支えているのは、汗まみれの肉体労働です。不完全な統計によると、世界で少なくとも4000万人の労働者が服装の加工に従事しています。また、全世界では3000万人のアルバイトが家庭の工房で働いています。服の刺繍、縁を取ったり、飾りをつけたりします。これらの臨時労働者の大部分は女性です。

「ファストファッション」は、生存の低価格と高速の原則によって、労働者の限界に挑戦しています。発展途上国において、服装加工工場は注文を受けるごとに儲けられる利益は微々たるものです。既製品の小売価格が下がるたびに、製衣所の労働者の収入に影響を与える可能性があります。バングラデシュでは、多くの労働者は家族の唯一の収入源ですが、彼らは毎日1ポンドの収入で家族の一日の支出を維持するのには遠いです。供給サイクルを短縮し、服装加工工場の圧力を強める。労働者たちは退勤前に残業すると言われました。注文を取るために十数時間連続で仕事をします。

「職人芸」を標榜しても、高価な高級品は責任を免れることができない。「贅沢民主化」を掲げるにあたって、贅沢ブランドは一度もサプライチェーンのコントロールを緩めたことがない。人件費を削減するため、先進国の高級ブランドの主要生産部門は東欧やアジアなどの発展途上国にアウトソーシングしています。

先進国でも、安価な労働力は伝統的で高価な「アトリエ」の生産方式に取って代わっています。イタリア中部の紡績都市プラートでは、発展途上国からの服装労働者約2.5万人が現地でぜいたく品を作っています。イタリアのテレビドキュメンタリー映画「贅沢の奴」によると、これらの労働者の労働環境は極めて劣悪で、賃金水準はイタリアの法定最低賃金の半分にも満たない。

世界自然保護基金は2007年に報告書「より深い贅沢」を発表し、社会と環境の持続可能な発展の観点から贅沢ブランドの格付けを評価した。その結果、多くの有名ブランドの格付けが低く、フランスのルイ・ヴィトン社（LVMH）はC級を獲得しました。イギリスのトッド会社（Tod）はF級です。