イベントマーケティングの概念、特徴と方式

1、イベントマーケティングの意味。

　　イベントマーケティング影響力のあるニュースを内在的な形式とし、適切なマーケティング方式を表現形式とするマーケティング手段である。企業イベントマーケティング運営の手法は、企業が既存の社会的人気イベントや話題を借りて企業や製品の販売や伝播上の目的に合わせて展開する一連の活動を、「借勢」と呼ぶ、企業はニュース価値のあるイベントを企画、組織、製造することを通じて、自分の資源を統合して、メディア、社会団体及び消費者の興味と関心を引き付けるために、「勢いを作る」と呼ばれている。

2、イベントマーケティングの特徴。

（1）外部イベントへの依存性。イベントマーケティングの本質はイベントであり、企業が自らイベントを企画するにしても、既存の社会的ホットスポットを借りるにしても、イベントマーケティングは常に1つのテーマを中心に企業の販売目標を実現し、企業の良好なイメージを構築する。

（2）二重目的性イベントマーケティングの目的は2つあり、1つは製品販売を向上させること、2つはブランドイメージを形成することである。

（3）第三者の公正性。さまざまな広告や情報があふれているが、その真実性は追求することができない。そのため、企業がイベントマーケティングを実施する際には、第三者の公正な組織や権威ある個人を利用して、その製品、サービス、理念を目標市場や目標集団に比較的に正確に伝達することによって、その関心を高めている。

（4）一定のリスク性。イベント発展の不確実性と情報受信者の情報受信の程度の違いにより、イベントマーケティングは避けられないリスク性があり、リスクは避けられないが制御できるため、企業は重視すべきである。

（5）情報受信干渉が小さい。情報の大量蓄積は、企業が大衆に伝えたい情報に大きく影響している。しかし、イベントマーケティングは消費者の目を迅速に引き付けることができるイベントを助けたり製造したりすることで、大衆の注意力をしっかりと捉え、大量のゴミ情報の妨害を排除し、伝播の有効性を高めた。

（6）宣伝コストが低い。イベントマーケティングは他のマーケティング方式の高額な宣伝費用を回避し、低投資高リターンの宣伝効果を生み出し、企業を一夜にして有名にすることもできる。

　3、企業イベントマーケティングのげんり探究する。

（1）イベントマーケティングの原始的な動機――注意力の希薄さ。「注意力は特定の情報に対する精神集中である。さまざまな情報が人体の意識の範囲に入ると、人はその中の特定の情報に注目し、行動するかどうかを決める」注意力は企業にとって、経済効果に転化できる資源であり、大衆の注意力を把握することで、イベントマーケティングの原動力にもなる。

（2）イベントマーケティングの実現の架け橋であるマスメディアアジェンダの設置。いわゆるマスメディアアジェンダの設定とは、簡単に言えば、マスメディアには議事日程を公衆に設定する機能があり、メディアの報道と情報伝達活動は各種議題に異なる程度の顕著性を与える方式で、人々の周囲の世界に対する「大事」とその重要性の判断に影響を与えている。そのため、企業がイベントマーケティングを成功させたければ、マスメディアを上手に利用しなければならない。メディアによって展開されたニュース伝播、広告伝播などのマスメディア活動によって、企業に有利な社会世論環境を作り出してこそ、企業が勢いを借りたり勢いを作ったりする目的を達成するのを助け、広範囲の公衆の重視を引き起こすことができる。だから、マスメディアアジェンダの設置はイベントマーケティングの実現の架け橋である。{page_break}

（3）イベントマーケティングの必要なルート——マーケティング資源を統合する。マーケティングの巨匠フィリップ・コトラー氏は、統合マーケティングは企業のすべての部門が顧客の利益に奉仕するために共同で働くことだと考えている。それには2つの意味があり、1つは異なるマーケティング手段が共同で働き、2つはマーケティング部門が他の部門と共同で働くことです。企業統合のリソース表現は、複数のメディア配信チャネルの統合、複数のメディアチャネルから伝播される情報の統合、複数のマーケティングツールの統合にあります。

（4）イベントマーケティングの最終目標であるブランド資産の増加。前述のイベントマーケティングには二重の目的性があり、1つは生産販売量を高めること、2つはブランドイメージを作ることである。生産販売量の向上はイベントマーケティングの直接的な効果であり、ブランドイメージの形成と強化はその間接的な効果であり、最終的にブランド資産の蓄積を実現する。

　4、イベントマーケティングの方式戦略。

（1）スポーツ協賛戦略。主に協賛、冠名などの手段を借りて、オリンピック、ワールドカップ、NBAなどのスポーツ活動を通じてマーケティングを行う。例えば、2008北京五輪を含む第6期TOP計画には、レノボ、コカ・コーラ、コダック、オメガ、源信、エイサー生命、サムスン、GM、マクドナルド、松下電器、ジョンソン、VISAの12社が含まれている。

（2）新聞世論戦略。企業は社会的に価値があり、影響力の広いニュースを利用して、時宜を逃さずに自分のブランドと結びつけて、力を借りて力を出す伝播効果を達成します。この点では、ハイアールのやり方は国内の模範と言える。「7・13」の招致成功の最初の時間に、ハイアールは中央テレビ局に5000万元の祝賀広告を投入してその後放送した。資料によると、その夜、ハイアールグループのホットライン電話が消費者に爆発し、国民が数年後にこの歴史の喜びを味わうと、かつて彼らと一緒に成功を分かち合った民族ブランドがハイアールであることを同時に思い出すと信じている。

（3）スター効果戦略。スターは社会発展の必要性と大衆の主観的な願望が交差して生まれた客観的な存在である。マズロー分析者の心理需要学の角度から、購入者が価格、品質を購入の懸念としなくなった場合、スターの知名度を利用して製品の付加価値を加重することで、消費者の当該製品に対する感情、連想を育成し、消費者の製品に対する支持を獲得することができると述べた。例えばジャマイカのウサイン・ボルト選手がオリンピック男子100メートル決勝で金メダルを獲得して世界記録を破った後、興奮して金色のプーマのランニングシューズを脱いで人々に披露したことは、プーマのために有力な宣伝になったに違いない。

企業には通常、イベントマーケティングに使用される2つのタイミングがあります。1つは企業内部が自ら創造するタイミングであり、もう1つは企業外部環境、例えば社会環境、業界環境が提供するタイミングである。内部のタイミングには、企業の開業、周年式典、新製品の発売、大規模な栄誉の獲得、その他の重大な事件の発生が含まれている。外部のタイミングには、重要な祝日、大規模な盛会、国内外の重大な事件、業界の新規定の登場、市場の新たな機会の出現が含まれる。

企業はこの2つのタイミングをタイムリーに把握し、鉄を熱いうちに打つことで、必ず良い効果を得ることができます。