市场研究：国货品牌的崛起还面临者新一轮转型的“大考”

　　“现在首 选是国货品牌，现在国货品牌无论从设计和质量都已经可以跟国际大牌相比，而且很多爆品在国外也被疯抢还买不到，证明国货的选择不会错。”一经常购买运动潮牌的白领表示会坚定支持国货。

　　事实上，国货消费还远没有爆发顶点，特别是年轻消费崛起的新周期，空间还很大。

　　根据极光推出《2021新青年国货消费研究报告》显示，在日常消费中，分别有70%的90后以及近80%的00后消费者以购买国产品牌为主，新生代消费群展现出更高的国货消费偏好。

　　而在运动鞋服领域表现更甚。“主要是2个方面，首先是全球环境影响，国内消费者对国货的力挺，让国际品牌在中国的市场占有率开始明显下滑，比如阿迪、耐克的表现。第二是国内品牌主动国际化，整个产业链已经有了更高阶的飞跃。”业内人士表示。

　　我们从近年国货品牌的风生水起，可以看出市场端倪。近日，李宁发布的2021财年年报，实现营收、利 润双增长。其他头部国货品牌安踏、特步此前发布的业绩亦实现高增长。

　　也有分析师表示，这种增长或许已经到了高位。但我们认为，如果把时间轴拉长来看，这个周期的转型，实际上还刚刚开始。

　　国货品牌VS国际品牌：增长VS倒退

　　3月18日，国产运动品牌李宁发布2021财年年报。2021年李宁公司实现营业收入高达225.72亿元，同比大幅上升56.1%，实现毛利 润达119.69亿元，相较2020年的70.94亿元，大幅上升68.7%。整体毛利率达到53%，较2020年上升3.9%。

　　（李宁近年收入）

　　如果看其近5年的表现，也实现了稳定的增长。即使在2020年疫情影响较大的前提下，李宁亦保持了增长。到2021年增长幅度明显。

　　再细看，其整体零售流水获得50%-60%增长；新品线下零售流水加速获得60%-70%增长，售罄率6个月改善约14%，3个月改善约13%，净利率由11.7%提高至17.8%。

　　而对于2022年，同样表现信心满满。李宁公司财务负责人曾华锋表示，“预计2022年李宁公司营业收入增长将达到10%至20%，净利 润率将在10%至20%。”

　　看来李宁“单品牌，多品类，多渠道”的战略布局还是从业绩表现上得到正面认可。

　　当然不仅是李宁。同样其他头部的国货运动品牌也都有高成长的表现。

　　坐稳运动品牌头把交椅的安踏。其2021年第四季度，安踏主品牌流水同比实现10%-20%中段增长，较2019第四季度实现10%-20%高段增长；其中，FILA同比高单位数增长，较2019第四季度增35%-40%；其他 品牌同增30%-35%，较2019第四季度增涨100%-105%。其预计，2021年收入同比不低于35%，归母净利 润（不含分占合营公司亏损）同比不低于35%。

　　表现突出的还有特步。在2021年其营收首 次突破100亿元。同比增长22.5%。销售毛利率提升至41.7%，同比增长2.6个百分点；净利 润率达到9.1%，同比提升2.8个百分点。

　　同样表现较好的还有361度、贵人鸟等。可以会说国货运动品牌迎来好时机，但国际品牌却处于持续下滑阶段。

　　根据阿迪达斯2021财年业绩报告显示，去年第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比2020年下滑15.9%、14.6%和24.3%。同样下滑度还有耐克，其二季度业绩来自大中华区的营收却下降了20%。

　　在运动服市占率中，国内安踏从2020年就已经超过了耐克和阿迪达斯，达到了22.3%。

　　“一面是国货品牌增长，一面是国际品牌的在华销售下滑，形成鲜明对比。这是市场带来的新红利口，给了国内运动品牌更好的上探空间。就目前国际形势看，至少还会有较长一段时间的影响。国货品怕要抓住这波机会，这一增一降中，国货品牌的市场份额都会提升。”有分析师表示。

　　「零售商业评论」认为，国货品牌的崛起，从根本上说，还说底子够硬了。

　　国货运动品牌在创新研发、供应链方面的投入，这是品牌生长的内动力，使得其正在加快国际化。甚至有国际品牌开始出现倒过来抄袭国货品牌的设计。再加上新零售、新营销的方式，使得国货品牌有了更多弯道超车的可能。

　　比如李宁的目标是要做“肌肉型”企业，即能够高效，不断产生动能。其也在加大研发创新的投入。

　　从设计上，很多爆品的打造，都引起了消费者的疯抢。如李宁与故宫藏宝圣地宝蕴楼联手打造卫衣、羽绒服、马甲等文创商品。以三十而立·丝路探行为主题的李宁品牌三十周年主题派对在敦煌惊艳上演。与全球创意工作室LINE FRIENDS开展跨界合作等等。可以说现在的李宁非常潮，也吸引了非常多的年轻粉丝。

　　再如安踏的科技产品。安踏集团每年在技术研发方面的投入超过销售成本的5%，研发投入从2015年的3.08亿元上升至2020年的8.71亿元。同时，未来五年，安踏计划投入超40亿元研发成本，强化科技创新的核心能力。

　　当然，国货品牌们还集体面临新一轮转型的“大考”。

　　国货品牌的崛起VS挑战

　　从市场端看，国货品牌的消费市场还有大的爆发点。

　　主要还是运动消费升级。各大赛事直接带动了运动爱好人群不断扩大，2019-2020 年，国内经常参加体育运动人数增长显著，2020 年达 4.35 亿人，同比增长 6.62%。 而18-24岁的年轻消费群的比重越来越高，Z世代也正成为主力军之一。

　　消费升级促使市场蛋糕放大。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国运动服装零售额达到2523亿元，并呈现上升趋势，预计2021年全年，中国运动服装零售额将达到2696亿元，相比2020年增长6.9%。

　　「零售商业评论」认为，运动鞋服市场会有几个关键性的走向。

　　一是、中高端化+细分化。市场进入技术竞争、创新竞争阶段。

　　首先是国内居民的人均可支配收入和消费支出基本保持着逐年上升，艾媒数据显示，预计到2025年，中国体育行业的GDP占比相比2020年翻了一倍。

　　中高端市场增速快。但也更考验品牌的技术、创新能力，贝恩咨询数据显示，运动人群在购买产品时，60%会考虑产品功能，44%会考虑智能科技，二者在所有考虑因素中位居前列。

　　我们观察发现，目前行业内头部品牌都在朝中高端布局。

　　去年底，李宁就正式发布全新独立运动时尚品牌LI-NING 1990。其官方给出的定位是，LI-NING 1990代表了经典的风格理念，是“独立高级运动时尚品牌”，也是运动市场细分领域内新的探索。价格相比中国李宁产品线，还要高出30%-50%。

　　李宁1990品牌产品总经理徐衍方此前表示，李宁1990的样式完全不同，剪裁和设计更偏时装，强调整体的穿搭调性，营造品质感和“高级感”。

　　为了加强这个品牌（子品牌）的高端属性，李宁1990品牌联合各国际大牌的动作不断。比如与 Corthay推出联名系列；与 Hermès（爱马仕）鞋履及高级珠宝设计总监 Pierre Hardy 同名品牌 PIERRE HARDY，推出 LI-NING 1990 x PIERRE HARDY 联名系列。

　　而对于安踏而言，其高端化路线更是随着相继收购国际品牌，开始形成了高端化品牌矩阵。而这些高端化的布局，也贡献了较高的营收。

　　特别是FILA的成功运作，为安踏带来了营收高增长，并成为业绩增长引擎，2020年FILA营收174.5亿元，占安踏营收的49.1%，首 次超过安踏主品牌。再有安踏又收购拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊三大知名品牌的国际体育巨头Amer Sports。

　　我们从安踏目前的品牌布局来看，不仅是高端市场，而且在高端专业市场，也基本都已经布局完成。

　　再比如细分领域的布局，安踏、李宁、特步、鸿星尔克、匹克等也都瞄准了女子运动赛道。

　　近年来，女性在运动领域的消费力持续上涨，根据京东消费及产业发展研究院发布的《2022年女性消费趋势报告》显示，2021年，女性对于体育服务、游泳、冰上运动、滑雪运动和马术/民俗运动的购买商品件数同比增长明显，其中，体育服务的购买商品件数同比增长8.4倍。

　　比如安踏携手自由式滑雪冬奥冠军谷爱凌、李宁签约女演员钟楚曦为女子运动风尚大使，推出女子健身系列产品。匹克上线女子跑步系列、女子综训系列、女子时尚潮流系列服装。

　　我们看来，在中高端市场，国际品牌和国货品牌竞争将逐渐加大，以往阿迪、耐克等本身在中高端市场具有强优势，但国货技术研发方面的投入，将逐渐缩小差距。而细分市场和专业市场，将从大众体育消费中切割出来，比如奥运带动的滑雪运动，3亿人上冰雪，市场空间被一次放大，滑雪装备便有了大增长。

　　二是、全渠道+多模式组合，是打开新消费方式的钥匙。

　　根据艾媒咨询数据显示，消费者获取运动鞋服信息的渠道主要集中在线上，其中，47.7%消费者会选择在品牌官网获取信息，39.4%消费者表示会在社交平台获取信息。而在购买渠道方面，线下实体店和综合电商平台是最受 欢迎的两种购买方式。

　　新消费方式在倒推B2C连接的转变。

　　目前的运动品牌基本都实现线上线下的全渠道布局，找到业务的新增长点。

　　比如李宁开始加速新零售业务，整合线上线下平台优势，提升差异化消费互动与服务。截至2021年12月31日，在中国李宁销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计5,935个，较上一季末净增加132个，较年初净增加23个。

　　同样李宁在电商层面表现可喜。分渠道来看，李宁2021年收入中经销、直营店、电商各占48.1%、22.2%、28.4%（其余1.3%为国际市场销售），收入分别同比增长56.7%、53.5%、58.4%。

　　同样安踏也找到了新模式的助力。比如通过全员零售、门店直播、KOL种草等方式进行引流提升成交率。

　　方正证券于日前发布了一份上市公司安踏体育的研报，其中提到：2025年时，安踏私域流水占比将达20%以上，有效会员数量至1.2亿，会员复 购率40%。其旗下品牌FILA也预计在2025年时线上占比达40%。

　　我们认为，未来线上业务占比或许能达到50%。但是如何实现组合的最 优解，才是真正的难题。而如果要预测哪个模式会是下一个爆发点，我们认为或许会是同城零售。

　　三是、数字化+DTC，行业将进入效率竞赛。

　　DTC对国内运动品牌成了新的战略打法。从模式上看，从“品牌零售商”向“直营零售商”转型，可以直面消费者，掌控消费数据和并提升消费体验。

　　安踏在2020年8月公告称，要将安踏主品牌进行DTC转型，将原本线下分销商运营的门店（约35%近3500家门店）转型为直营模式，计划将自己安踏称其整个DTC改革自2020第三季度开始，到2021第一季度已阶段性结束。

　　而安踏DTC战略体现在2021年半年报中，其渠道变革计划的3500家门店当中约有60%已经完全由安踏直营，40%由加盟商按照安踏运营标准营运。DTC业务收入37.03亿元（占比为35%），毛利率较2020年同期上升约11.2%。平均单店店效约30万元，高于同期批发门店店效和2019 年同期。

　　也从侧面印证DTC 为其带来的回 报。

　　安踏高管曾表示2023年商品复 购率提升到75%。DTC占整体70%，线上流水年复合30%+。但目前我们来看，DTC占比提升还没有那么快。

　　当然DTC的底盘是数字化。数字化会是企业的重心。首先还是基于消费趋势的出发点来考虑，未来是C2B、C2M模式为主导，那么一定要求企业对消费者的反馈做到快速决策、快速响应等，以适应市场的变化。当然也表现在企业的前中后端整体效率的提升。

　　我们认为这是双向的，一方面消费信息快速反馈给企业做决策。另一方面品牌-消费者之间，形成高效的产品和服务体验。

　　“国货运动潮”，对于安踏、李宁、特步们是红利期，但市场竞争也明显开始内卷化。只有练好“内功”，才能将眼光瞄向更大的国际市场。