消费观察：国货的流行是文化自信的表现

今年第一轮双十一的热潮已经落下帷幕，不少消费者会发现，从起初的国际大牌称霸到如今国产品牌崛起，双十一的一方舞台俨然是国民消费观转变的的观察窗口。

近年掀起了一股国潮风，老牌国货勇于创新，重新进入大众视野，新国货也在异军突起。

1. 崛起的李宁与安踏

提到国潮，最先想到的就是“中国李宁”。

1990年创立的李宁经历了世纪变更。2010到2014年，受北京奥运影响，国际体育品牌改变对华销售战略，本土运动服饰的市场份额不断被国外运动品牌所挤压。体育服饰行业库存危机集体爆发。在与国外品牌的竞赛中，本土运动服饰企业节节败退，呈现整体下滑态势。

而危机意识薄弱的李宁盲目转型，使得在2011年到2014年内，其大量门店关闭，连年亏损。2015年，李宁的回归助其蜕变为“中国李宁”，当年业绩扭亏为盈。

2018年，李宁登上纽约时装周，是其抓住“国潮”机遇的那股“东风”。时装周后其营收开始高速增长。

公告显示，2019年李宁全年营收达138.7亿元***，同比增长32%；净利润14.99亿元，同比上升110%，增幅主要由于随着品牌认同度的提升，集团给予特许经销商的发货折扣有所提高，自营渠道新旧品的销售折扣有所改善，同时吊牌成本比进一步优化。

与李宁专注于单一品牌不同，安踏一直在致力于多品牌的战略布局。

旗下主品牌主打下沉市场，紧抓小镇青年，同时，先后收购意大利运动休闲品牌FILA，日本服装品牌Descente等众多海外知名的运动品牌，利用这些成熟的运动品牌在海外市场形成的品牌影响力，使其成功在海外市场的扩张。历年的财报中，发现安踏的营收有超一半都来自海外收购的品牌。

今年11月1日15时32分，安踏集团双11电商流水就已突破十亿元。

从事田径运动的体育老师吴女士告诉投中新消费，作为田径运动员，她认为安踏的脚感比李宁好，也更适合在田径运动中穿着。但身边的大学生们更倾向于李宁，认为李宁的知名度时尚度远高于安踏。

从上图可以看出，过去三年的双十一中，尽管 李宁势头很猛，但安踏的销售额还是远超它。但在今年，刚刚结束为期三天的第一轮双十一中，李宁在运动服休闲服饰榜单中荣登榜首，***超过安踏，安踏的高端线斐乐次之。

2. 异军突起的花西子、完美日记

相比于老牌国货李宁安踏的漫长崛起之路，国潮美妆护肤的崛起则借助时代的优势以迅雷不及掩耳盗铃之势闯进大众视野。

2020年10月21号预售当天，完美日记仅30分钟销售额超去年全天，花西子60分钟销售额超去年全天。

两个成立仅3年的国货品牌，靠什么领跑国货彩妆？

完美日记靠着“IP+种草”的组合打法成为彩妆界的黑马，花西子则抓住了短视频、小红书、直播带货等营销方式的风口，与李佳琦的深度捆绑成功使其在国货彩妆中异军突起。

作为国货彩妆的先行者，完美日记通过投放小红书KOL矩阵获取到新用户，然后通过微信私域流量留住用户促进复购并站在当下“联名”风口直击用户内心。完美日记和大英博物馆、Discovery探索频道、中国国家地理等知名IP的疯狂联名，使其在2019年618期间，一个爆款联名眼影卖出37万件，同比销售增长高达四位数。

数据显示，2018年1月至2018年8月，完美日记的销售额还未超过5000万元。2018年11月，销售额猛增超2亿元。2019年，完美日记销售额***超越欧美大牌，成为天猫彩妆销售榜第一名。今年11月1日3点08分 ，完美日记品成为***破2亿的彩妆品牌。

后来居上的花西子则是以明星阵容+头部KOL为主，用海量账号打造爆品。

从2018年仅有的4319万销售额，到2019年高达11.3亿的销售额，西子俨然成为国货新星。

2019年的双十一是花西子***参加，前期流量的投入预热，注重用户体验而不注重销量的营销手段，在2019年里搜索指数呈明显上升的趋势，尤其在19年的“双十一”活动期间达到最高值，整体同比增速高达420%。

花西子的后来居上显然给完美日记带来了压力。

完美日记签约新代言人成为美妆品牌参战双十一的***底牌。双十一前期连续官宣演员周迅担任品牌的首位全球代言人，国际知名创作歌手Troye Sivan成为中国品牌大使。

花西子则依旧大打情怀人设，将国风推到高潮，以“民族美就是世界美”为主题，推出“苗族印象”系列展品，更与盖娅传说进行跨界“联姻”。两者打法虽略有差异，但本质都是背靠粉丝经济，营造大牌感觉，获得消费者的信任度。

国货的流行是文化自信的表现，国风国潮的兴起反映的是大众对有着文化自信的高附加值的产品的追求。面对纷繁复杂的世界，国潮之路何去何从，市场会给出答案。