온라인 마케팅: Temu 직원도 솔직하게"'조준'SHEIN 타격

여러 가지 징후는 SHEIN이 타사 플랫폼 사업의 추진력을 높이고 있음을 보여준다.

업계인사는 억방동력에"SHEIN이 4월에 정식으로 플랫폼업무를 개방하게 될것이다."이와 동시에 SHEIN은 채용면에서도 일부 실마리를 내비쳤다. 례를 들면 3자플랫폼과 관련된 기술류 종업원은 한창 급초빙중에 있다.

한 아마존 판매자에 따르면 자신은 이미 SHEIN 공식 투자 유치 관리자의 초청을 받아 제3자 플랫폼의 업무 시도에 가입했다고 밝혔다."아마존/월마트를 대상으로 하지만 현재 SHEIN은 공식 창고가 없으며, 제3자 판매자는 자체 배송 모델을 채택해야 하며, 물류 배송에서 아마존과 아직 일정한 차이가 있다."라고 이 판매자는 말했다.
크로스보더 의류 판매자 리후이는 현재 SHEIN 제3자 플랫폼 업무를 시도하는 판매자는 다음과 같은 정책 혜택을 누릴 수 있다: 전 3개월은 커미션을 면제하고, 후속 전 품목은 판매액의 10% 를 수취한다;처음 3개월간 SHEIN은 반품 운임을 부담하고, 후속 판매자는 반품 운임을 스스로 부담한다.판매자는 정가권을 가지며 데이터 요금은 0이다."여전히 매력적이다. 결국 SHEIN의 방대한 트래픽 풀이 거기에 놓여 있다."라고 그는 기대했다.

작년 12월 중순, SHEIN은 투자자들에게 보낸 메모에도 묘사되어 있다-SHEIN은 자체 브랜드 판매를 넘어서는 전통적인 사업을 모색하고 있으며, 다른 사업자들도 소비자를 대상으로 직접 상품을 판매할 수 있도록 제3자 플랫폼 사업의 영역에 진입했다.

　　01、OBM에서 타사 플랫폼 비즈니스 SHEIN으로 나아가려면 몇 걸음 더 가야 합니까?

SHEIN과 브랜드 업체 간의 협력에 대해 말하자면, 가장 먼저 2021년으로 거슬러 올라갈 수 있다. 그때부터 SHEIN은 부분적으로 OBM (Original Brand Manufacturer) 모델을 채택했다. 즉 브랜드 업체가 자주적으로 개발 생산하고, 협력 대상이 개발 디자인 능력, 자체 공급망, 명확한 브랜드 조성을 가질 것을 요구했다.그러나 이 모델에서는 여전히 공급업체가 납품하고 SHEIN이 운영과 판매를 진행하는데"경동의 자영모델"과 비슷하다.그리고 제3자 플랫폼 업무를 완전히 개방한 후, 곧'타오바오의 모델'로 나아갈 것이다.

2022년 하반기부터 SHEIN의'플랫폼화'조짐은 더욱 뚜렷해졌다.먼저 브라질, 멕시코 두 나라를 시범으로 삼아 현지 상가의 입주를 허용한 뒤 먼 남미에서 시장 비중이 큰 미국, 중동 시장으로 플랫폼 모델을 보급할 의향이 있다.

"더 중요한 것은 SHEIN (오픈 플랫폼 사업) 이 앞으로 중국 크로스보더 상가에 대한 투자 유치 강도를 높일 것이며, 해외 본토 상가에 국한되지 않고 미용과 가구를 포함한 많은 품목 라인을 확충하여 진정한 의미의 플랫폼형 기업으로 매진할 것이다."SHEIN을 주목하는 투자자들은 억방 동력을 향해 지적했다.

여러 의류 분야의 업계 인사들도 억방동력에"사실 이미 작년 하반기부터 SHEIN은 플랫폼화 방향에서 움직임이 빈번해지기 시작했다"며"국내 각 의류 브랜드 업체들과 왔다갔다하고 있다"고 말했다.그중 일부는 진입을 고려하고 다른 일부는 목표군, 위치확정, 가격 등 면에서 플랫폼의 방향과 합의를 보지 못하고 잠시 관망하기로 했다.

"SHEIN의 사용자 정신은 여전히 저가형 제품이다. 우리의 가격대는 높은 편이다. 그와 일치하지 않는다.만약 SHIEN이 후에 채널, 브랜드 업그레이드를 한다면 오히려 다시 시도해 볼 수 있다"고 크로스보더 의류 판매자 류캉은 주장했다.

"대략적으로 추산하면, SHEIN의 객단가는 20~25달러가 대부분이다. 객군은 16~28세의 청년층이다. 그래서 상인의 제품 설계와 목표군은 플랫폼의 속성과 연관되어야 한다. 입점 후 플랫폼의 기존 트래픽을 직접 사용하면 접목이 비교적 순조롭다.그러나 만약 당신의 제품 포지셔닝이 더 고급스럽고 객단가도 높다면 솔직히 말해서 SHEIN의 이 파객군은 반드시 구매하지 않을 것"이라고 말했다.모 항주의 의류 대판매자는 솔직하게 말했다.

이와 동시에 SHEIN이 제3자 플랫폼업무를 개방한후 다음과 같은 세가지 문제도 우회할수 없다.

첫째, 어떻게 자영업무와 제3자 플랫폼업무 간의 관계를 균형잡을것인가?

SHEIN이 미국에서 이미 독립적이고 자족적인 인터넷 트래픽의 큰 입구이기 때문에 심지어 아마존과 팔씨름을 할 수 있다. 그렇다면 SHEIN이 플랫폼을 가동한 후 제3자 판매자 점포의 제품과 그 자영 제품은 많든 적든 일정한 경쟁이 존재할 것이다. SHEIN은 어떻게 양자 간의 관계를 균형시킬 것인가?또 제3자 판매자 점포에 얼마나 많은 트래픽이 쏠릴까?

둘째, 아마존 FBA를 본받아 현지 창고 건설을 가중시킬까?

SHEIN의 이전 물류상의 핵심 동작은"한 창고에서 전 세계로 발송"하여 국경 간 직송 방식으로 의류 분야에서 가장 어려운 재고 문제를 최적화하는 것이다.그러나 제3자 플랫폼 사업을 시작한 후 SHEIN은 현지 출하 능력을 갖추고 성숙한 물류 시스템을 구축해야 하는데, 이는 매우"중대하고 중요한 단계가 될 것이다.

셋째, 사용자 경험의 일관성을 어떻게 보장합니까?

SHEIN의 원래 자영 모델은 상품에 대한 통제성이 비교적 높았지만, 플랫폼을 개방한 후 어떻게 물건을 통제하고 물류를 통제할 것인가도 SHIEN에 새로운 도전을 제기했다.

　　02、향후 3년간 10배의 이익 성장을 위한 플랫폼화 전환이 시급한가?

2014년 말 공식 설립된 SHEIN 브랜드는'빠른 반공급망 + 신규 트래픽 + 성가비'로 다른 동종업계 경쟁자들이 따라올 수 없는 높은 해자를 구축했다.

많은 동업자들이 성장난에 직면한 2022년에도 SHEIN은 2022년 227억 달러의 좋은 성적표를 내놓았다.당시 SHEIN의 평가액은 1000억 달러 (블룸버그통신의 2022년 4월 보도에 따르면 SHEIN의 새로운 융자 후 평가액은 1000억 달러에 이를 것이다) 였다.

"전자상거래 기업이 보편적으로 사용하는 시장판매율 모델로 계산하면 PS 배수가 4.1에 달하는데, 이는 전기상권 내에서 비교적 높은 수치이다."크로스보더 서킷을 주목하는 한 투자자는 억방동력에 이렇게 말했다.

한편, SHEIN은 2022년 총 7억 달러의 이익을 올리며 4년 연속 흑자 행진을 이어갔다.신규 사용자 확보에서 Sensor Tower에 따르면 SHEIN은 2022년에도 출항 전자상거래 App 다운로드 순위 1위를 지켰다.

한 기업이 100억 달러의 매출 규모를 유지하고, 연평균 50% 이상의 성장률을 유지하며, 이윤을 유지하고, 새로운 사용자 트래픽 풀의 활성화를 유지할 수 있는 것은 전 세계를 내다보면 이런 사례도 흔치 않다.앞서 말한 모든 요소를 동시에 갖추고 있어 SHEIN의 지난 몇 년간 성장이 매우 견실하다는 것을 충분히 설명할 수 있다.SHEIN의 최근 발전에 대한 한 해외 투자자의 평가처럼"SHIEN은 이미 현상급 성장률을 달성했고, 그 전제하에 ***를 유지할 수 있어 매우 인상적이다."

그러나 SHEIN이라는'거대한 배'도 더 심각한 성장 도전에 직면해 있다는 것을 인정하지 않을 수 없다.

SHEIN이 지난 2월 투자자들에게 밝힌 정보를 보면 회사는 2025년 연간 매출 585억 달러, GMV는 806억 달러로 성장하는 것을 목표로 하고 있다.이는 SHEIN이 향후 2~3년 동안 양대 경쟁사인 H & M과 자라의 연간 매출을 합친 것보다 많다는 것을 의미한다.

또한 SHEIN의 2022 년 총 이익은 7 억 달러이며 2025 년에는 75 억 달러의 순이익을 목표로 하고 있습니다.SHEIN이 앞으로 3년 안에 10배의 이익 증가를 달성해야 한다는 것이다.영업수입액이든 순이익이든 이 방대한 목표에 대해 여러 다국간 업계인사들은 현재 유럽과 아메리카의 경제가 지속적으로 침체된 시장환경하에서 난이도가 매우 크다고 인정했다.

우선 SHEIN 자체의 규모가 100억 규모에 달해 50% 이상의 성장률을 계속 유지하기는 쉽지 않다.2022년까지 SHEIN은 8년 연속 100% 를 넘어섰다. 특히 2020년에는 전염병 촉매로 300% 를 넘기도 했지만 2021년 이후 60%, 2022년에는 52% 로 하락하기 시작했다.

외부 환경의 풍운 변화도 SHEIN의 어깨에 더 많은 무게를 부담시켰다.일부 시장이 크로스보더 전자상거래의 고조 정서에 부여한 거품을 밀어낸 후, 1급 시장의 투자는 더욱 신중해졌고, SHEIN의 평가액이 640억 달러로 하락한 것은 그 중 하나로 볼 수 있다.

높은 성장성 이후 SHEIN은 ESG 평가 (재무 성과가 아닌 기업 환경, 사회, 거버넌스 성과에 초점을 맞춘 투자 이념과 기업 평가 기준), 오리지널 디자인, 노동 문제 등 떠오르는 더 많은 문제를 최적화해야 한다.SHEIN은 투자 시장에 더 나은 미래를 보여줄 필요가 있습니다.

여러가지 압력하에 SHEIN은 필연적으로 더욱 큰 돌파를 가져야 한다."플랫폼화" 로 * * * 의 손잡이를 늘리고 규모효과를 통해 창고 및 배송원가를 낮추며 플랫폼으로 재구매률을 높인다 (SHEIN은 2022년에 1억 4200만명의 소비자를 보유하지만 60% 는 처음 구매한다). SHEIN의 이렇게 방대한 체량하에서 반드시 벗어나야 할 한걸음이다.

실제로 SHEIN도 제3자 브랜드 협력 경험이 있는 임원을 영입하고 있다. 라자다 전 회장이자 브랜드몰 책임자인 류수운 (Jessica Liu, 화명 얼딘) 은 2022년 11월 SHEIN에 입사해 현재 싱가포르에 있는 그룹 사무소에서 일하고 있다.그보다 앞서 알리바바에서 티몰 의류 사장, 사치품 사업군 회장을 지냈고 아마존에서 7년 가까이 일했다.

　　03、Temu 맹공 SHEIN 오픈 플랫폼 강적 맞이

Temu가 등장하기 전에 SHEIN은 크로스보더 전자상거래"* * * 성가비"분야에서 독보적이라고 할 수 있었고, 동료들은 대부분 따라갈 수밖에 없었다.Temu는 도중에 평온한 호수를 휘저었다고 할 수 있다. 정가 구간의 중합뿐만 아니라 양자도 업무 모델에서도 비슷해 새로운 전장에서 단병전을 피할 수 없다.

"둘 다 중국의 강력한 공급망을 등에 업고 있으며, 모두 명확한 저가 우위를 가지고 있으며, 모두 여성복, 뷰티, 가정, 애완동물, 여성속옷, 남성복, 아동복 등 전 품목을 확장하고 있으며, 모두 글로벌 시장을 지향하고 있으며, 북미를 위주로 하고 있다."한 업계 인사는 이렇게 말했다.

특히 Temu는 고도로 겹치는 일부 품목에서 SHEIN보다 더 낮은 가격을 제시하기도 한다.저장상증권의 한 데이터에 따르면 Temu의 일부 품목에서의 가격은 SHEIN의 53~80% 를 할 수 있다. 예를 들어 여성 상의의 경우 Temu의 평균 가격은 6.4달러, SHEIN은 8.5달러이다.또 테무 미국 시장의 25∼34세 연령대 이용자 비중은 19.95%, 35∼44세 연령대가 17.58%로 그 뒤를 이었고, SHEIN은 18∼35세에 이용자층이 집중됐다.

Temu가 있는 직원도"SHEIN을'겨누고'때렸다.내부에 수십 명의 팀이 전체 네트워크 가격 비교를 전담하고 있으며, 매일 SHEIN의 표시 가격을 검색하는데, 바로 절대적인 가격 우위를 구축하려는 것"이라고 말했다.

SHEIN은 해외 왕훙의 경제 굴기와 구글, 페이스북, 인스타그램 등 채널의 초기 트래픽 보너스를 먹었다. 그때의 트래픽은 아직 매우 싸다.그러나 Temu는 모회사인 퍼도도의 자본 및 자원을 뒷받침하고 있으며, 사용자 수를 확대하기 위해 광고 투입에 큰 돈을 걸고 있다.

가장 눈에 띄는 것은 테무가'미국 봄밤'으로 불리는 슈퍼볼에 올린 30초 광고다.또 소식통에 따르면 올해 퍼도도의 테무에 대한 투입 예산은 약 140억 원 안팎이다.

그리고 Temu의 이 수법도 확실히 효과를 보았다.SensorTower에 따르면 올해 1월 말 현재 Temu의 전 세계 다운로드 수는 2000만 건에 육박하고 거래 사용자는 1000만 명을 돌파했으며 북미 지역 사용자는 90% 가 넘는 점유율을 기여했으며 다운로드 수는 아마존, 구글, 틱톡, SHEIN을 앞질렀다.

매출면에서 암용Waves에 따르면 Temu의 올해 1월 GMV는 이미 2억딸라에 접근했으며 지난해 개통되여 4개월간 루적된 GMV와 거의 맞먹는다.Temu의 성장과 함께 폭발기에 접어들면서 팀 내부에서는 예산을 기존 70억 위안에서 2배로 늘리기도 했다.얼마 전에는 Temu가 제시한"작은 목표"인 올해 9 월 1 일까지 북미 시장에서 적어도 하루 동안 GMV가 SHIEN을 추월했다는 소문이 돌기도 했다.

두 회사는 인재 모집에도 암암리에 힘겨루기를 하고 있다.테무에 가까운 업계 관계자는"SHEIN 직원을 스카우트하기 위해 테무 팀은 SHEIN 부서 업무 라인의 조직 구조를 얻기 위해 많은 돈을 들였고, 이후 헤드헌터 회사를 찾아 2배 이상의 커미션을 주는 한편 SHEIN 직원에게 3배 이상의 임금 조건을 제시했다"고 말했다.또 다른 소식통은 억방동력에 SHIEN의 일부 중층이 스카우트돼공급사슬관리, 물류창고저장, 구매자, 투자유치 등 직위의 기층종업원들도 대면적의 스카우트를 받았다.

이에 대한 SHEIN의 반격은 Temu로 이직한 직원들에 대해"영원히 채용하지 않겠다"고 선언하는'적색 경보'를 직접 켜는 것이다.

Temu는 태어나자마자'플랫폼 유전자'를 가지고 태어났고, SHEIN은 플랫폼화를 새로운 성장 카드로 삼았다.현재 큰 환경은 더욱 변화무쌍해지고 있다. 비록 Temu의 체량은 아직 SHEIN에 미치지 못하지만, 선구자들은 조금도 해이해지지 않는다.