브랜드 시대: 의류 업계가 내면적인 문화적 내공을 다할 때가 왔다.

11월 말 국내 여성복 선두 브랜드인 라샤벨이 파산을 선언했다는 뉴스가 한때 시장을 뒤흔들었다.

2018년부터 2020년까지 이 브랜드는 총 42억원의 적자를 냈다.재고 주기와 산업 하락을 제외하고 온라인 전환 실패는 가격 전쟁의 악순환을 가져왔다.

최근 유명 트렌드 브랜드인 보이 론든이 갑자기 여러 전자상거래 플랫폼에 온라인 점포를 점진적으로 폐쇄하겠다고 공지하면서 온라인에서'한시적 매도, 한 건도 남기지 않기'프로모션을 진행했다.많은 소비자들도 이 트렌드 브랜드 사업에 문제가 생겼다고 추측하고 있다.

상술한 두 곳과 상황이 같은 의류 브랜드는 결코 소수가 아니다.2015년 이후 의류 시장의 수요가 포화되고 브랜드는 보편적으로 업그레이드의 압력에 직면하게 되었다. 산업 규모의 성장 속도는 끊임없이 떨어지고 전체적인 성장 속도는 7% 안팎으로 떨어졌다.

2020년까지 전염병의 내습은 전체 경제 환경에 더 많은 불확실성을 증가시켰고 의류 시장의 판매 규모 증가 속도는 3.2%까지 떨어졌다.

국가통계국의 데이터에 따르면 2020년 중국 규모 이상 의류기업의 의류 생산량은 223.7억 건으로 전년도 동기 대비 7.7% 감소했다.영업수입은 13697.3억 위안으로 전년 동기 대비 11.3% 감소했다.이익 총액은 640억4천만원으로 전년 대비 21.3% 감소했다.

데이터 출처: 국태군안증권 연보 짝파 설계도

데이터로 볼 때 의류 업계는 전대미문의 성장, 더 나아가 생존 위기에 직면하고 있다.새로운 형세에서 소비자의 수요가 나날이 많아지면서 기존의 폭발적인 저가 주량 논리가 점점 효력을 잃어 적지 않은 브랜드들이 충격을 받았다.한편, 새로운 브랜드의 기세는 의류 업계의 경쟁도 날로 치열해지고 업계의 도태 속도를 가속화시켰다.

어떻게 이 카드 세탁에서 살아남고 도전 속에서 새로운 발전 기회를 찾을 수 있는지가 모든 패션 브랜드의 공동 과제가 되었다.

폭풍우 속의 복식업

매번 쌍십일의 판매 차트를 자세히 살펴보면 소비자들에게 잘 알려진 구세대 국민 브랜드들이 이제는 종적을 찾기 어려울 것이다.

2021년 6월 30일 현재 메트스폰웨이의 전체 매장 수는 1천781개에 그쳐 2012년 전성기 대비 65.9% 감소했다.또 다른 의류 브랜드인 센마의 오프라인 생활도 힘들었다. 2020년 센마문점은 총 1532개 급감했고 전체 매출도 내리막길을 걷고 있다.

패리티 테이블

비록 모든 브랜드가 자신의 문제를 가지고 있지만 소비자의 수요가 날로 다원화되는 것은 의심할 여지없이 그 중에서 가장 중요한 원인 중의 하나이다.

새로운 소비 시대에 브랜드력, 색깔, IP 연명, 기능성은 모두 이번 소비자들의 고려 범위에 포함되었고 과거의 단일 수요의 소비 추세를 한층 바꾸었다. 이전에 몇 개의 저가 폭금으로 천하를 다스리는 방법은 점점 효력을 잃었다.

이는 연쇄 반응을 한층 더 불러일으켰다.수요의 수축은 많은 브랜드에 커다란 재고의 압박 압력을 가져왔기 때문에 대량의 판매 부진 제품은 신속하게 회전할 수 없다.그 중에서 남성복과 여성복 부분의 머리 브랜드의 재고 회전 일수가 250일 이상이어서 브랜드의 이윤 창출 능력을 심각하게 제한했다.

일부 브랜드들은 생방송 판매에 희망을 부칠 것이다.한 업계 관계자에 따르면 일부 의류 브랜드들은 일부 데이터 플랫폼에 가서 품을 줄이고 재료를 줄이는 생방송 간 특급품을 하기 시작하여 한층 더 가격을 낮추는 방식으로 GMV를 대량으로 긁어모으기 시작했다고 한다.

그러자 젊은 시절 소비자들은 오프라인에서 흔히 볼 수 있는 밑지는 세일, 전장 XX원, 재고 할인 등 상투적인 판매 수법을 브랜드들이 온라인 생방송으로 옮겼다.저가 주량 폭주가 일부 브랜드의 눈에는 구세주가 되었다.

벼랑 끝을 걷는 라샤벨 같은 경우도 한때 소비자들의 생방송 야성 소비에 의존해 사그라질 가능성을 보여 주었다.

언론 보도에 따르면 11월 24일 이날 라샤벨 타오바오 플래그십 매장의 생방송 시청량은 21만 명으로 평일의 두 배 이상 인기를 끌었다.

그러나 높은 인기의 대가로 밑도 끝도 없는 파격과 살리기 어려운 브랜드 이미지인 평상시 수백 위안에 팔렸던 의류 제품이 생방송에서 할인 판매되면서 두 자릿수로 떨어졌다.네티즌들이 '이득 줍기' 를 외치는 가운데 한때 여성복 선두 브랜드였던 이 브랜드도 마지막 체면을 잃었다.

거액의 빚을 지고 파산 위기에 빠진 라샤벨이 선택의 여지가 없고 앞으로 더 이상 계획을 세울 수 없다고 한다면 더 많은 경영 상황이 좋은 브랜드가 눈앞의 판매량과 GMV 숫자에 만족할 뿐 저가 주량 폭격법의 부정적인 효과를 무시한 것이 분명하다.

많은 업계 인사들이 보기에 저가 마케팅이 브랜드 포지셔닝을 한층 낮추었기 때문에 번영해 보이는 모습도 단지 독주로 갈증을 해소할 뿐 기업이 진정으로 곤경에서 벗어나도록 도와줄 수 없다.이런 상황에서 모두들 데이터 플랫폼에 아르바이트를 해서 플랫폼의 인기를 끌었다.

지금의 동요 속에서 급변하고 있는 의류 업계에 대해 브랜드의 장기적인 핵심 경쟁력을 유지하는 방법은 분명히 아니다.

실제로 의류 업계가 직면하고 있는 곤경은 하류 판매단에서만 볼 수 있는 것이 아니다.진정한 위기는 산업 상위권의 공급과 수요가 일치하지 않는 근본적인 모순에서 비롯된다.

특히 올해 2분기 이후 인터넷 전체의 데이터 배당금이 날로 고갈됨에 따라 전자상거래 분야의 구매량 브러쉬의 역할도 끊임없이 낮아지고 있다.원래 브러쉬에 가려졌던 업계성 문제가 점점 드러나면서 브러쉬에 빠진 일부 브랜드들이 잔혹한 업계 현실에 직면하게 되었다.

어떻게 업계의 상하류를 연결시키고, 어떻게 업계와 소비자의 새로운 추세를 즉시 파악하는가가 패션 브랜드가 계속 살아남으려면 생각해야 할 문제이다.

안개 속에 광명이 비치고 있다

***작가 삼곡홍치는 그의 저서인 에서 패션 업계가 직면하는 근본적인 모순과 지속적인 높은 위험을 세상 사람들에게 제시했다. 지루한 가치 체인에 각 생산 부분에 정보의 비대칭이 존재하기 때문에 대부분의 패션 브랜드는 유행을 영원히 따라잡는 고통에 직면하고 있다.

이런 것은 공급과 수요 쌍방의 갈등에서 비롯된 것으로 지금까지도 효과적으로 해결될 수 없다.

이것도 바로 현재 업계의 도전에 포함된 기회이다. 누가 추세를 파악하고 소비자의 다원화된 수요를 만족시킬 수 있다면 누가 새로운 혈로를 개척할 수 있다.

몇몇 변화가 이미 조용히 발생하고 있다.자료에 따르면 HM은 지난 6~8월 중국 지역에서 소득이 40% 폭락했고, 나이키는 지난 6~8월 대중화권에서 성장 속도가 모든 권역의 말미에 머물렀으며, 아디다스는 지난 4~6월 중 대중화권 매출이 전년 동기 대비 15.9% 감소했다.

이에 비해 리닝안타 등 국산 브랜드는 티몰 의류 플래그십 스토어에서 모두 판매량 증가폭이 50% 이상인 것으로 나타났다.

데이터 출처: 국태군 안연보 짝파 설계도

일년 내내 외국 브랜드에 랭킹된 스포츠 의류 분야에서 브랜드가 교전하는 주전장인 텐마오에서 국산품이 부상하는 현상이 나타나는 것은 의류 분야의 상징적인 신호이다.

중국 브랜드가 트렌드 패션에 힘을 기울여 국조 풍조를 성공적으로 일으켰다. 국산 스포츠 의류 브랜드는 브랜드 차별화 구조, 연명 등 구조를 통해 중국 소비자들의 더 많은 수요를 만족시켰고 국산 브랜드의 수용도를 크게 향상시켰다.

스포츠 의류 외에 더 많은 긴 꼬리 수요를 만족시킬 수 있고 심지어 단독 트랙이 되어 대량의 브랜드들이 블루오션 시장의 커브를 뛰어넘는 기회를 보게 한다.

'삼갱업종'(JK유니폼·한푸·롤리타)이 대중화로 치닫는 것은 대표적인 사건이다.

관련 보고서에 따르면 2020년 JK유니폼, 한푸, 로리타로 구성된'3구덩이'는 Z세대 화제의 톱3을 차지했고, 60%가 넘는 00년대생들은 "자신이 관심 있는 분야에 더 많은 시간과 돈을 투자하고 싶다"고 밝혔다.

2020년에는'삼갱'***가 타오바오 플랫폼의 100억 품목이 됐다.그해 상반기 티몰에서 한복을 구매한 소비자만 2천만명을 넘어섰고,'더블11'기간에도 JK, 한복, 로리타 매출 증가폭이 일부 주류 의류 품목보다 높았다.

이것 또한 많은 브랜드들이 겹겹의 포위망을 뚫도록 재촉했다.예를 들어 Teenie Weenie, 한당으로 복귀, 13여 개 등 브랜드는 모두 이번에 만들어진 새로운 브랜드이다.

그러나 거의 삼갱이 부상하는 동시에 타오계 플랫폼에 다원화된 심미에 영합하여 나타난 많은 브랜드 점포들이 복식 분야의 신흥 역량이 되었다.

예를 들어 2018년에 창립된 bosie는 무성별 의상으로 시작한 빠른 패션 브랜드이다.브랜드가 처음 탄생한 이후 지금까지 연평균 매출이 3억 위안을 넘어섰다.2021년 쌍십일 동안 bosie는 두 시간도 안 되는 시간에 매출 1억 위안을 돌파하는 쾌거를 이루었고 2020년 반년 매출을 단숨에 뛰어넘어 이 코스의 ***잠재력을 보여줬다.

더 많은 가능성과 새로운 코스를 낳았다.국조, 삼갱, 중성화 같은 추세는 사실상 의류 업계가 새로운 방향으로 미친 듯이 달리는 대표일 뿐이다.

업계의 동요와 회복 추세에서 각 의류 브랜드들은 안개 속에서 데이터 환상을 포기하는 명로를 찾았다.경영 본질로 돌아가 플랫폼의 장점을 이용하여 내공을 겨루고 새로운 방향과 추세를 파악한다.

파국

그러나 산업 차원에서 트렌드를 발견하고 트렌드를 땅에 떨어뜨리는 것은 쉽지 않다.

사실상 복식 업계가 최근 몇 년 동안 나타난 기복을 보면 기업 기획의 편차가 가져온 높은 재고와 높은 품절 현상이 병존하는 것은 복식 업계가 한층 더 나아가는 것을 제한하는 ****의 방해가 된다.

의류 업계의 지루한 가치 체인은 공급자(메이커)와 수요자(소비자)의 불균형의 원흉이 된다. 공급사슬의 정보가 비대칭적이어서 상위 메이커가 디자인하고 연구 개발하여 생산한 제품은 종종 놓치거나 소비자의 최종 수요에 부합되지 않는다.

전통 의류 공급망 이미지 출처: 최첨단 경제학자 APP

그러나 인터넷과 실물경제의 관계가 날로 긴밀해지면서 산업 인터넷과 소비 인터넷을 결합시켜'스타일'이라는 양적으로 보이기 어려운 소비자의 수요를 예측하는 것이 실행 가능한 새로운 방향이 되었다.

TEENIE WEENIE의 이전 시도를 예로 들면 이 브랜드는 티몰과 스타일 디지털화 협력을 통해 티몰이 전체 플랫폼 여성복에 대한 스타일 식별과 예측을 바탕으로 트렌드를 제어하고 제품의 연구와 교체를 추진한다.올해 티몰 618 기간에 이 브랜드의 판매는 2020년보다 두 배로 늘었고 첫 시간은 작년 하루 종일 판매를 초과했다.

더 많은 중소 브랜드의 경우 트렌드만 파악하면 트렌드를 정착시키기 어렵다.

폭금 논리의 유행과 새로운 추세의 끊임없는 교체는 점점 더 많은 의류 제조업체들이'쾌반력'의 중요성을 의식하게 했다.제조업체들은 새로운 형세 하에서 점차적으로 OEM 또는 가공단 모델에서 ODM 모델로 전환해야 한다.

의류 브랜드'유연성 공급망'으로 짝짓기 파티 제작

전통적인 생산 모델에서 제조업체들은 습관적으로'생산으로 판매를 정하는'모델을 채택한다.대량 생산을 앞당겨 재고가 쌓이는 ***가 매우 크다.공급 측면에서 이 문제를 해결하려면 브랜드가 관련 경험을 쌓고 더욱 선진적인 공장을 찾아 빠른 시도를 해야 한다.

그러나 업계 내에서도 티몰이 그동안 투입해 사용하던 코뿔소 공장 등의 시도가 있었지만, 막대한 수의 중소 상가의 공급망 관리 능력을 최적화하려면 여전히 업계 전체의 공동 노력이 필요하다.

예측 추세를 파악하는 것부터 공급사슬 관리 능력까지 가장 먼저 쌓은 브랜드가 이번 경쟁에서 돋보일 것이 분명하다.의류 상인들이 경영하는 주진지로서 텐마오바오는 브랜드가 이 목표를 달성하도록 도와주었다. 그러나 최종적으로 누가 뛰어나게 나올지 브랜드 자체가 수련한 내공을 보아야 한다.

맨 마지막에 쓰다

지난주에 나와 여자 친구의 쇼핑 경험이 인상적이었다.

모임의 중심에 있는 태평조 여장 안에서 나는 여자 친구와 40분 가까이 머물렀다.점원 추천부터 의류 테스트, 온라인 가격 대비, 오프라인 할인까지 거의 모든 디테일한 여자친구가 놓치지 않았다.그녀와 함께 가게에 있는 몇 십 분 동안, 다수의 고객들은 이런 가혹함에 가까운 방식으로 쇼핑을 끝냈다.

한 가지 사실은 비규격 업계의 대표로서 의류 시장의 소비자들이 더욱 까다로워졌다는 것이다.가격, 디자인, 배합 모두 이전보다 더욱 민감하고 다원화된 수요는 역전할 수 없는 추세이다.

이것도 살아남은 패션 브랜드들에게 경종을 울렸다.비규격 업계는 고정적이고 복제 가능한 판매 모델을 찾기 어려우며, 폭발적인 아이템, 저가의 포위망을 뚫는 논리로 지름길을 가면 결국 시대에 뒤떨어질 것이다.

마찬가지로 전자상거래 플랫폼에 있어 브랜드와의 협동 효과가 점차 확대되고 있다.유량론의 배당금이 사라진 후에 성숙한 가치 체인의 결함을 보완하면 그 안에 있는 패션 브랜드들이 어쩔 줄 모르게 된다.

통계에 따르면 2021년 전 3분기 중 브랜드 의류 기업의 이윤은 전년 동기 대비 20, 19년 각각 +119%, -27% 증가했다.패션업계가 코로나에 따른 미세먼지에서 벗어나 새로운 방향과 추세로 살아나고 있음을 예고하는 대목이다.전자상거래 플랫폼을 둘러싼 브랜드 생존전이 조용히 벌어지고 있다.

의식주 생활의 가장 중요한 요소로서 소비자들의 마음속에서 어떤 옷을 입어도 결코 작은 일이 아니다.