폐점이 끊이지 않고 실적 하락이 좌절을 겪은 보스턴은 어떻게 강세로 복귀할 것인가?

올해 11월 이후보스톤큰 폭의 상승이 잇따르다.패딩 사업에 전략적으로 초점을 맞춘 첫 회계연도로 가을과 겨울 성수기가 다가오면서 회사의 신제품 판매 시세가 시장에서 좋은 평가를 받고 있다.이밖에 보스턴은 최근 일부 종업원들에게 주당 1.07향항딸라로 2억6000만주를 구매할것을 수여했는데 이는 현재 이미 발행한 주식자본의 2.43% 를 차지한다.업계인사는 종업원들의 주식구매행위는 보스톤이 미래의 업적의 장기적인 발전에 대해 신심으로 가득찬 표현이라고 인정했다.보스턴의 상장 이후 주가를 보면 최고 주가는 바로 8년 전인 2010년 11월에 나타났다.국내 패딩 거물이었던 보스턴이 수년간의 침체기를 거쳐 다시 부상하는 동안 무슨 일이 일어났을까.

　　한 시대의 우황의 흥기

알려진 바에 의하면,보스톤의 전신은 1976년에 창립된 촌판봉제조이다. 창시자 고덕강은 당지 강학성중의의 조상집 몇칸을 세내여 8대의 재봉틀에 의거하고 11명의 농민을 데리고 자수성가하여 1980년에 정식으로 산경촌복장공장을 설립하였다.그 후 거의 30년 동안 보스턴은 순풍에 돛단듯이 순조로웠을 뿐만 아니라 1995년부터 1998년까지 3년 동안 보스턴의 판매량은 폭등을 맞이하여 220만 벌에 팔리며 중국 패딩 시장을 선점하여'패딩 큰손'의 자리에 올랐다.2003년부터 2005년까지 보스턴은 한때 CCTV의 표왕을 차지하였다.백성들의 눈에는 보스턴이 패딩을 구매하는 첫 번째 선택이다.텔레비죤마케팅의 혜택을 받아 보스덴점포는 만개에 달하고 단품판매는 300여만명에 달한다.보스턴 패딩점퍼였던 한 대리상은 중국상보 기자에게 보스턴은 2, 3선 도시에서 가장 인기 있는 패딩 브랜드이며, 전자상거래가 아직 일어나지 않았을 때 보스턴 매장은 끊이지 않는다고 할 수 있으며, 사람의 손에 보스턴 한 벌은 조금도 과장되지 않는다고 말했다.

국내 패딩 시장을 제패한 뒤 보스턴은 2008년 해외 프로그램을 본격적으로 가동했다.2012년 7월, 보스턴은 3억원을 투자하여 런던 남몰튼가의 한 6층물업에 기함점을 개설하였는데 주로 고급남장을 운영하였는데 이는 2012년 런던올림픽을 빌어 세계 각국에서 온 관광객들에게 그 브랜드를 과시하고 동시에 국내시장의 판매를 이끌기 위해서이다.2012년,보스톤의 수익도 최고조에 달해 매출이 83억 8000만 위안에 달했고 순이익은 14억 위안을 넘어섰다.2013년 11월, 보스턴은 또 4000만원을 들여 영국에 88개 점포를 가진 복장회사를 수매하여 시장점유률을 확대하였다.

보스턴은 런던 플래그십 스토어 외에도 미국과 이탈리아 시장에 차례로 상륙했다.2014년 1월에는 뉴욕 맨해튼 유니언 스퀘어에 있는 보스턴의 남성복 전문 매장의 게릴라가 문을 열었다.같은 해 2월, 보스턴은 뉴욕 국제 패션 위크에 참가하여 발표 쇼를 열었다.아울러 보스턴은 라스베가스, 로스앤젤레스, 마이애미 등에 매장을 열 계획이다.일시에 국내, 국제 보스턴은 모두 의기양양했다.

　　휘황찬란하다

휘황찬란한 시기를 겪었던보스톤2012년 흑자 정점을 찍은 뒤 수년간 부진에 빠졌다.업적이 해마다 하락하여 국내에서 대폭적으로 점포를 페쇄하고 국제점포의 경영이 부진하여 페쇄될 때까지 보스턴은 휘황찬란하지 않았다.

그 중 2015년 3월 31일까지 연보 데이터에 따르면 보스턴의 매출은 62억 9300만 위안으로 전년 동기 대비 23 하락했다.61%;순이익은 전년 동기 대비 81.01% 폭락한 1억 3200만 위안이었다.이는 보스턴이 2007년 상장 이후 순이익이 가장 낮은 해이기도 하다.이 외에도 보스턴의 매장도 줄줄이 하락했다.2015년 3월 31일 현재 보스턴 소매점은 6599개로 전년 동기 대비 5053개 감소했으며, 그 중 자영 소매점은 1296개, 제3자 중개상이 운영하는 소매점은 3757개 감소했다.이어 2016 회계연도 전체와 2017 상반기 회계연도에는 1328개와 449개의 소매점이 순감소했다.이렇게 대규모의 폐점에 대해 보스턴은 일찍 브랜드가 독립적으로 운영됨에 따라 산생된 비효률판매망을 페쇄하여 경로가 중첩되지 않도록 함으로써 소매망의 배치를 더욱 합리하게 했다고 지적했다.이것은 또한 보스턴이 이전에 채널 구축에서 겪었던 문제점을 지적한다.

국내 실적이 해마다 하락하고 국제시장도 불경기다.2017년 초 보스턴은 현재 유일한 해외 플래그십 스토어를 폐쇄했고, 보스턴 런던 점포의 공식 홈페이지도 폐쇄됐다.폐점은 2017년에 발생했지만, 이 가게의 효익은 줄곧 예년 재무제보에서 공개되지 않았다.보스턴 측은 런던 플래그십 스토어라는 점포의 수익이 보스턴 수천 개 점포의 극히 일부에 불과하기 때문에 시장 재무 공개 관례에 따라 독립적으로 공개하지 않았다고 밝혔다.영국 탈퇴는 보스턴의 국제화 전략의 실패를 의미한다.

실제로 2015년까지 전국적으로 3500여 개의 생산 공장과 100여 개에 가까운 다운 브랜드가 있어 시장이 심각하게 포화 상태에 이르렀다.패딩 시장은 오리오리, 쉐런, 팥 백화점의 소매액이 5.15% 하락했고, 이후 5년 동안 하락 속도가 모두 1.5% 이상에 달했으며, 패딩 브랜드는 10위권 안에 하나도 역습하지 않았으며, 당시 보스턴의 하락률은 15% 에 육박했다.이는 보스턴의 실적 하락을 초래한 업계의 큰 환경 요인이기도 하다.

경쟁 환경은 변하고 있지만 의류업의 간단하고 조방한 외연 확장 모델은 변하지 않았다.소비력이 부족한 상황에서 보스턴의 재고가 끊임없이 확대되여 대량의 자금을 차지하여 재고품의 위험이 커졌다.재고를 정리하기 위해 보스덴은 가맹방식을 취하여 가맹상들의 반품을 허용하고 중개상들이 3~4선 도시에서 대규모로 상점을 열어 재고를 소화하는데 유리하도록 격려했다. 보스덴은 조방식 확장을 선택했고 점포는 8300여개에서 13000여개로 부쩍 늘었다.그러나 경로의 증가는 결코 판매의 향상을 의미하지 않으며, 방대한 가맹상 단체의 반대로 제품의 적체를 증가시킨다.현금 흐름을 얻기 위해 가맹상들이 가격 전쟁을 시작하면서 전체 패딩 업계의 저가 경쟁을 초래하고 시장 환경이 매우 빠르게 악화되어 전체 패딩 시장의 판매량이 4년 연속 전년 대비 마이너스 성장을 했다.저가 경쟁은 오히려 명품 브랜드의 기회를 초래했다. 이 기간 동안 패스트 패션 브랜드와 명품 브랜드는 빠르게 내륙에서 확장되어 성장률이 모두 15% 이상에 달했다.

의류업계 분석가 마강은 성장이 부진하다는 전제하에보스톤다수의 의류 동업자와 비슷한 방법을 취했다. 즉 경영이 좋지 않은 가맹점을 대폭 잘라내고 점포의 자영 비율을 높임으로써 회사의 점포 판매에 대한 통제력을 강화했지만 효과는 더욱 떨어졌다.게다가 보스턴 패딩은 세련된 디자인에 치중하지 않아 소비가 업그레이드되는 환경에서 경쟁력이 더욱 크게 약화돼 보스턴의 날은 엎친 데 덮친 격이다.

　　모색 중 으로 전진 하다

침체기에 처한 보스턴은 자신의 업적을 구하기 위해 계속 모색하며 시행착오를 겪었지만 결국 효과가 컸다.

앞서 보스턴은 패딩점퍼를 핵심으로 남성복, 여성복, 아동복으로 다원적으로 발전시켜 단일 업무 부족을 보완하고 경영 위험을 분산시키는'사계화'전략을 제시했지만, 이 전략 계획은 최종 성과가 미미했다.

보스턴 남성복은 스스로 국제화 브랜드로 자리매김하여 영국에 첫발을 내디뎠고, 국제화 운영이라고 공언했으며, 체험점, 패션위크는 모두 일련의 높은 브랜드 운영으로 해외에서 적지 않은 돈을 부쉈다.그러나 국내 시장에서 보스턴 남성복은 1000개에 가까운 마케팅 단말기만 세워져 있다. 실력이 풍부한 강패, 해란의 집, 카드에 비해 규모가 너무 작아 결국 입지가 불안해 현재 남성복 시장에서 찾아보기 어렵다.그러나 여성복 업계의 경쟁 환경이 더욱 치열한 상황에서 보스턴 산하 여성복 브랜드는 내부 브랜드의 중복 경쟁, 채널 단일, 브랜드 마케팅 투자 부족에 부딪혀 결국 여성복 시장에 진출할 기회를 상실했다.

보스턴은 소비자들이 보기에 패션 감각이 부족한 이미지를 탈피하기 위해 브랜드 디자인 및 마케팅에 공을 들였다.2016년 보스턴은 디즈니와 손잡고 전파성을 띤 의류 제품을 파생시켰다.디자인은 프린트, 스트랩 등 포인트 액세서리를 통해 디즈니 요소를 보여주며 더욱 뚜렷한 개성을 지닌다.2017년 보스톤은 점포 이미지 업그레이드를 진행하여 보스톤이 자랑하는 패딩 점퍼 품목을 위주로 하고 다양한 의류 품목을 보조로 하는 새로운 구도를 형성하였는데, 이는 소비자에게 전방위적인 생활 제안을 제공하기 위한 것이다.이와 동시에 최고의 패션잡지 ≪ CHIC ≫ 와매거진'콜라보, 가을·겨울 컬렉션 신상품 촬영.특히 보스턴은'중국에는 힙합이 있다'9강 선수 리다펑과 손잡고 신곡'조수급 따뜻한 보스톤'을 출시해 아시아 문화를 넘나들며 힙합 요소와 결합해 자체 브랜드의 젊어진 속성을 발굴해 많은 젊은 소비자들을 끌어들였다.크로스오버 음악뿐만 아니라 보스턴은 광고를 빈틈없이 연결하고 아이치이 관광'굴러라 지구'프로그램과 손잡고 중국의 오래된 극한민족에 깊이 들어가 소비자들에게 보스턴 패딩의 방한성을 잘 검증했다.

올해 보스턴은 더욱 움직임이 끊이지 않았다.7월 18일 저녁, 보스톤은 CCTV"국가브랜드계획에 가입하여 새로운 브랜드표식, 브랜드광고, 단말기점포형상을 공포함과 아울러 국제유명설계사와 손잡고 패딩대쇼를 상연하여 보스톤이 브랜드, 제품, 경로에서 전면적으로 힘을 발휘한다고 선포했다. 이밖에 올해 보스톤은 다시 패딩주업에 힘을 쏟을것이며 보스톤을 잘라버릴것이라고 말했다.남성복, 자택, 아동복 등 비다운 사업은 앞으로 3년간 70~80% 의 비영리 매장을 폐쇄한다.

물론 연이은 노력도 결실을 맺었다.앞서 발표한 2018 회계연도 실적 공고에 따르면 2018년 3월 31일까지 보스턴의 매출은 88억 8100만 위안으로 전년 동기 대비 약 30.3% 증가했다.2018 회계연도 보스턴의 실적은 계속 회복될 것이 분명하며, 사업 다원화 축소와 패딩 주 사업 발전에 초점을 맞춘 계획은 보스턴이 주 사업으로 복귀하고 있음을 예고하고 있다.

물론 보스턴도 상대적으로 치렬한 경쟁환경에 직면해있다. 국외패딩브랜드 카나다거위는 하반년에 중국시장에 진입하여 온라인과 오프라인이 모두 배치되였고 동시에 일부 쾌속류행브랜드도 패딩시장쟁탈에 진입했다.중국다운공업협회 이사장, 국제다운깃털국 부주석요소만국내 시장에서 국내 브랜드의 경쟁이 여전히 우위를 점하고 있다고 생각한다."전 세계의 오리는 74.2% 가 중국에서 생산되고 전 세계의 거위는 97.2% 가 중국에서 생산되며 거위, 오리의 원자재는 우세를 갖고있다. 게다가 제품가격면에서 국외에 비해 극히 큰 경쟁력이 존재한다. 마지막으로 중국은 약 14억의 인구시장이 있고 국제브랜드는 모두 중국시장에 진출하고있는데 이로부터 볼 때 국내시장의 보유량은 무시할수 없다.»요소만를 나타냅니다.

중신건투발연보에 따르면 보스턴은 올해 전략회귀에서 주업에 초점을 맞추고 패딩점퍼 세분화령역의 브랜드력이 절대적인 우세를 차지하고있으며 공예수준도 세계 앞자리를 차지하고있다.중신건투 애널리스트 스쿤은 보스턴이 국내 패딩 시장 점유율에서 23년 연속 1위를 차지했으며, 보스턴, 쉐중페이, 빙결 등 3대 하위 브랜드로 중고급과 대중 시장을 깊이 파고들었다고 말했다.브랜드 젊음, 패션화 개조 강도가 높고 마케팅 효과가 좋으며 소비자 인식 정도가 높다;오프라인 매장은 순 개점을 재개했고, 쇼핑몰점 및 직영 채널은 지속적으로 가격을 인상했다.핵심종업원의 주주권구매계획을 출범시켜 상하리익을 결속시키고 발전신심을 과시해야 한다.(저자: 왕월)