なぜデザイナーズブランドby Farが中国に出店するのか

米ロサンゼルスに世界初のオフライン旗艦店をオープンしたのに続き、ブルガリアのデザイナーブランドBy Farが今年9月に上海に中国初店をオープンする予定で、将来的には北京、ニューヨーク、マイアミなどの都市にも進出する計画だという。

　　By Farのブレイク

ここ1、2年、世界の女優街で撮影された時に最も露出していた靴やバッグのブランドを統計すれば、By Farは必ずランクインしている。

このブルガリアのマイナーブランドは、ブルガリアの若手女性デザイナー3人のValentina Bezuhanova、Sabina Gyosheva、Denitsa Bumbarovaによって2016年に設立され、そのスターアイテムである脇バッグとミュラーシューズがここ2年で成功し、街撮りに頻繁に登場している。

By Farは90年代のファッションを主なインスピレーション源とし、『欲望都市』、『旧友記』などのドラマの造形に深く影響され、現代的な視点でノスタルジックなファッションを演出することを主張している。

ブランドは最初は靴と靴だけを販売していたが、比較的古典的な製品としては、ローヒールとローカットブーツのソフィア、角頭一字帯の装飾サンダルのタニアなどが挙げられる。

Sofiaなどの靴モデルが口コミと販売台数で成功した後、Bumbarova姉妹は製品ラインをバッグに広げる際に、1990年代のファッションスタイルを深く掘り下げることにした。同ブランドが発売した初のバッグ製品は、『旧友記』のヒロイン「Rachel」の名前を冠したワキバッグ。

1990年代のファッションスタイルを深く耕し、配色開発と細部再設計を通じて経典製品ごとの潜在力を絶えず掘り起こし、By Farにアクセサリー市場で差別化の位置づけを見つけさせ、消費者にそれを注意させ、記憶させることに成功した。

ブランドの製品定価戦略も同様に差別化を謳っている。Bumbarova姉妹は200ドルから500ドルという欧米の靴市場の価格空白を選んで製品の価格を設定した。

このような価格設定は、ファストファッション製品ではなく個性的なデザインを追求する一部の若い消費者の購買力にマッチすることができる。同時に、ある程度、ブランドもこのような定価で独自のデザイナーブランドの位置づけを強化し、高級感を確立することができる。

　　良いデザインと良い価格に加えて、By Farがヒットするもう一つの大きな要因は「ソーシャルネットワーク」です。By Farは典型的なソーシャルマーケティングで人気のあるブランドで、その中で、InstagramはBy Farの最も重要なマーケティング陣地の一つと言える。

自営インスタグラムのアカウントでは、復古的で明確なブランドのハードショットを撮影するほか、By Farもブランドと『旧友記』、『欲望都市』などの古典的なドラマを結びつけ、環境保護、フェミニズムに関する理念を消費者によりよく伝えています。By Farが作りたいのは、パイオニア的で高級なのに距離感のないイメージで、賢いファンが注目するモチベーションと理由です。

ファッションKOLたちの「口コミマーケティング」は、より重要な露出ルートだ。結局、主動的に理念を伝えることでブランドを作るのは長期的な仕事だが、もし製品が爆発的な金になれば、ブランド建設はすぐに効果を上げるだろう。

異なるスタイルのKOLたちの演繹を通じて、最先端のファッション愛好家の目を引き付けるのに十分で、それによって単品と背後のブランドのために第2波、さらに多くの波がファッション画像を通じて形成された口コミマーケティングを獲得した。

もちろん、「網紅姉妹花」Kendall Jenner、Bella Hadidの街撮りにBy Farのアイテムが登場するまで、By Farは本当の意味で「出圏」を始めた。もし以前、By Farはファッション業界の内部人の「出圏」だったなら、KendallとBellaに何度も背負われて街を出た後、世界の若い女性のショッピング願望リストに名前を持っていた。

注目すべきは、中国の消費者の中にはインスタグラムを利用する人はわずかだが、SNSで活躍するファッションブロガーは、インスタグラム上の情報を微博や小紅書などのプラットフォームに「運ぶ」ことが多い。だから、ブランドがインスタグラムのマーケティング・プロモーションに集中していても、影響力を中国市場に放射することができます。

Kendall Jenner、Bella Hadidなどハリウッドスターの動きが中国消費者の注目を集めることができるのも同じ伝播原理に従っている。これも理由で、By Farが欧米市場で有名になったばかりなのに、中国市場にはすでに大勢のファンがいた。

小人数のバッグが国内に来た

By Farが中国市場に進出する前に、中国の消費者はShopbop、Farfetchなどの海外電子商取引プラットフォーム、代理購入、国内の買手集合店を通じてBy Farの商品を購入するしかなかった。

中国消費者の情熱と市場の強大な需要に直面し、デジタルマーケティングを重視してきたBy Farは、他の海外のマイナーブランドよりも中国市場の巨大なビジネスチャンスをいち早く嗅ぎ取り、2018年には連卡仏高調を通じて中国市場に進出した。

ここ2年の疫病は大衆のぜいたく品購入意欲を弱めたが、手頃な価格の大衆ブランドは広範な中産層に人気があり、これもBy Farが急速に中国市場で足を踏み入れることができる重要な要素である。

2020年からBy Farは京東自営の公式ライセンス旗艦店、微信店舗、天猫旗艦店を相次いでオープンし、オープン時は積極的な市場反響を得た。ブランドはまた、中国網紅周揚青をブランドの代弁者として発表し、By Farの中国市場での驚くべき本土嗅覚を体現している。

　　By Farの2020年の売上高は依然として倍増しており、そのうち30%の事業は中国市場から来ている。今年9月に上海に世界2店舗目の実店舗をオープンする計画は、By Farが中国市場に抱いている大きな自信を示しているに違いない。

By Farの成功は、中国ではマイナーブランドのバッグを販売することが大きなビジネスになっており、若い消費者がブームの主力であることを示している。

昨年3月、Manu AtelierがNet-a-Porter天猫旗艦店を通じてアリプラットフォームにアクセスしたと発表した際、2020年、中国市場の販売シェアは70%増加し、2021年第1四半期には米国を抜いて最大の卸売市場となった。

米国のハンドバッグアクセサリーブランドApede Modは昨年5月、上海環貿iapmモールに中国初店をオープンし、ブランドの旬の新製品を発売した。Apede ModはClaudia Linによって米ニューヨークのSOHOで設立され、これまで主にShopbop、Lane Crawford、おじいさんなどの高級百貨店や購入店を通じて発売されてきた。  

これも初の小人数ハンドバッグブランドが、自営業の実店舗小売を試みている。このApede Mod独立店は、中国市場でネットレッドのハンドバッグブランドが新たな2.0段階に入ったことを示している。業界は実店舗でのブランドの推進に驚いているが、その初店が上海iapm環貿に立地できるのも意外だ。

Apede Modが踏み出したのは、人気デザインブランドが危機感を持っているからかもしれない。一方で、ブランドの反復速度はますます速くなり、若い世代の好みも急速に更新され、ブランドに鮮明な特徴と特徴がなければ、消費者に急速に捨てられやすい。

だからブランドもこれまでのソーシャルプラットフォーム、電子商取引DTC、買手店ルートを除いて、概念店を通じてユーザーとより強いつながりを形成し、より完全なブランドイメージを伝え、より強いユーザーの粘性を構築することを考えています。

しかし、小人数のバッグの流行が続くにつれて、中国本土の小人数のバッグブランドも台頭している。例えば、現代的な思考に注目したOffnenや、タオバオで千元以上の価格帯の新進小人数のデザインアクセサリーブランドもある。しかし、飢えた資本の間をどのように遊走し、ソーシャルメディアマーケティングを格調よく行い、成功したブランドの成長路線を参考にすることは、ブランドイメージを高める重要な問題である。

By Far、Apede Modのような新生マイナーブランドの成功は、ファッションというビジネスの永遠の核心を強調している。それは「スタイル反復」だ。ブランドが新しいスタイルを構築できれば、最も厳しい競争優位性を持っていることになります。

大衆ブランドが隙間の中で生存を求めるなら、百合の基本金と身分の区別に対する消費者の二重需要を熟知しなければならない。中国のファッション市場にとって、有名ブランドのどこにもないこと、そして主流の審美に対する日々の疲労は、このような新型ファッション情報の伝播に扉を開けた。これは中国の消費者の自己に対する心理的需要の差別化と個性化がますます成熟していることを示している。

ブランドにとっては、オンラインまたはオフラインの実店舗を開設するにも、リアリティと人々のアイデンティティを維持する必要があります。マイナーブランドであれ、他のブランドであれ、ネット有名人から抜け出して、長期的な価値を求めてこそ、これらのブランドが戦場に残り続けるチャンスだ。