李寧：李寧を買うお金がありませんでしたが、今は李寧を買うお金がありません。

かつて、李寧は国内のスポーツブランドのリーダーであり、優れた製品力と斬新なデザインは李寧を高山に仰ぎ止めた地位に置かせた。

しかし、李寧がパリファッションウィークに進出してから、傘下で独立した潮流ブランドライン「中国李寧」が分流されてから、商品の価格は年々上昇しており、消費者の口の中には、かつて李寧を買うお金がなくて、今は李寧を買うお金がありません。私は李寧を兄弟にして、李寧は私を大佐にします。

「以前は李寧を買うお金がなくて、今は李寧を買うお金がありません」というのは、今の李寧はもう当初の李寧ではないということです。「私は李寧を兄弟とし、李寧は私を大佐としている」というのは、新疆綿事件で李寧の大部分の商品が値上がりしたためで、消費者は李寧が中国人の愛国感情を利用したと考えており、李寧まで感情を伸ばして多くの場所で消費者に対してあまりにもいい加減に表現していると考えている。

かつての国産品の光は、なぜ今何度も消費者にからかわれているのか。いったい何が李寧の一部の消費者の心の中での好感度を徐々に低下させたのか。

　　01.「頭把交椅子」が傍にある。

国内のスポーツアパレルのコースでは、ナイキが塵を絶ち、アディダスがそれに続いており、両者の業界地位と市場占有率は、国産ブランドとは比較にならない。そのため、早期の国産ブランドのマーケティングはすべて性価格比を主力とし、主な陣地の多くは二三線都市にあり、価格優位で消費者を籠絡している。

しかし、当時の国内スポーツ産業の発展レベルに限られた製限を受けて、李寧は終始国内第一のスポーツブランドの金交椅子に座っていた。二大国際大手は足元にも及ばず、後ろの追っ手も脅威を形成するには十分ではなく、長い間確固とした地位は李寧を少し堅固にしているように見えた。

2008年北京オリンピックまで、Adidasは一挙に国家オリンピック委員会の協賛権を獲得し、李寧は4回連続で中国オリンピック選手団を協賛した歴史を終えた。しかし、最も「気まずい」瞬間は李寧さん本人にすぎず、Adidasの運動服を着て北京オリンピックでオリンピックの聖火に火をつけた瞬間であり、これは李寧ブランドの「椅子渡し」の始まりと言える。

当時、李寧は国内で長い間三観二に座っていたが、Nike、Adidasという2大国際大手の地位を揺るがすことはできなかった。

時間は2012年に来て、安踏がロンドンオリンピックの中国代表団の協賛権を獲得した後、李寧はもう座っていられなくなった。当時、中国のプロスポーツは徐々に軌道に乗り、試合の演技は盛んな発展の兆しを見せ、CBAリーグは大ヒットし、視聴率は年々上昇し、北京衛星テレビスポーツチャンネルが生中継したCBA総決勝戦第5戦は視聴率7.7%の「天文」データを記録した。

それは中国バスケットボールの発展の黄金期で、広東チームは10年連続でCBA総決勝に進出し、10年7冠のスーパー王朝チームは2012年に北京首鋼に敗れ、「広東王朝の没落」、「北京首鋼の台頭」、「マブリーの自己救済」などの話題があり、一時CBAは国内スポーツ界の熱***のリーグ戦となった。

2012年に安踏はCBA装備とのスポンサー契約を終えたばかりで、継続契約問題では3年6000万のオファーを出した。末っ子の安踏の一歩一歩の緊迫に直麺して、加えてCBAリーグのすばらしい発展情勢。今回の李寧はもう落ち着いていない。5年20億の天価契約を大挙して、一挙にCBAリーグの装備協賛権を手に入れた。

李寧がCBAリーグの市場価値と露出度を過大評価していることは明らかで、この契約期間中、李寧は赤字が大きく、この契約も李寧に国内のスポーツブランドの頭を譲り渡した。同年末、安踏は正式に「お兄さん」李寧を足元に踏みつけた。その後、李寧はしばらくの間の転換と発展を始めた。

　　02.バスケットボール市場の突破

2012年のNBA休戦期、再びNBAの総優勝を獲得したばかりのホットな選手ウェイドは、自分とJordan Brandとの契約を終え、傷病に悩まされている未来の殿堂選手に対して、Jordan Brandはウェイドと長い契約をしたくない。

李寧は「5センチも低い」ジョーダンの称号を持つウェイドを気に入って、***の継続契約を奉じて、両者は一拍即合した。李寧側は、ウェイドのためにAir JordanのようなシリーズブランドWay Of Wadeを単独で構築すると明らかにした。これにより、李寧はバスケットボールの分野で10年以上の深耕を始めた。

2013年、ウェイドは李寧の期待に負けず、熱火チームはNBAの総優勝を連覇した。第7次世界大戦が終わった後、ウェイドは選手通路内でシャンパンで自分の膝に酒を勧める画麺を、世界中の多くのメディアに捉えられ、多くのファンを涙目にさせた。この時、ウェイドの足はウェイドの道の1つの輝きの配色で、この黒金の配色の靴は無数の人にソーシャルメディアで転送され、これは李寧の靴が世界の舞台で頭角を現した象徴的なシーンと言える。

このウェイドの道1は最終的に849元の定価で発売され、この靴は比較的に良い2級市場（靴の2級市場を指し、靴の再販市場とも呼ばれる）のフィードバックを迎え、一部の限定配色は靴が求めにくい現象も現れ、李寧が今後バスケットボール装備の研究開発に力を入れるために堅固な基礎を築いた。

2012年から李寧はバスケットボール製品ラインの地位を向上させ、国産バスケットボールシューズの百花斉放の一章を開いた。ウェイドの道シリーズ（その中でウェイドの道は全城、正代、808、分裂、チーム尚などのシリーズを含む）、音速シリーズ、フラッシュシリーズ、空襲シリーズなどの製品が相次いで登場し、李寧のバスケットボールスポーツ製品ラインが初歩的に確立された。

李寧とCBAの協賛契約では、選手は試合中に李寧の協賛装備をすべて着用しなければならないと規定されている。李寧品類の多いバスケットボール装備はこれによって豊富な注目度を得た。CBAとNBAの二重露出は、李寧に最初のファンを収穫させた。数年の蓄積を経て、李寧のウェイドシリーズは2016年に2回のハイライトタイムを迎えた。

2016年のウェイドの道4オールスターの登場は、「李寧のデザインは本当にスポーツブランドの中で最も存在している」ことを意識させた。全靴麺に鏡面エナメルを採用し、光の照射によってプリズムの散乱光効菓が現れる。この靴はウェイドのオールスター戦靴で、この靴は国内外の靴愛好家を熱狂させた。

この靴は100足限定で、それぞれに独立番号が付いています。2016年のNBAオールスター戦はカナダのトロントで開催され、李寧は海外市場を開拓する機会をつかんで、この靴をトロントとマイアミで先に発売し、2月22日のオールスター戦当日に国内の北京、上海、成都の3つの店舗で発売した。

これは李寧が海外市場を試水する初めての試みだが、李寧はこれがブランドが罵名を負う始まりだとは思わなかった。

このような発売時間の場所の手配は、国内の消費者を大いに不満にさせたが、まだ多くの人が車を走らせて靴だけのために、李寧は再び消費者を失望させた。

靴愛好家の統計によると、今回発売された国内と海外の靴の配合比率はほぼ1:1で、海外の店には100人も並んでいない。国内の3つの店には少なくとも500人が並んでいるが、海外で発売された靴も最終的にはダフ屋が国内に取引され、消費者を大いに喜ばせた。

しかし、最も奇妙な事件はまだ後にあり、北京の店の発売現場には「裏口兄」が現れ、彼は列に並ばずに一人で12足の靴を持って行き、ソーシャルメディアで高調に日焼けした。この靴の価格は1499元だったが、当時の二級市場の価格は7000元に達し、ネットユーザーの強い不満を呼んだ。

「裏口品」の流出は、店の管理が非正規であり、店長とおやじAAがこれらの靴を食べた利益を基本的に黙認することができることを象徴している。

この事件は急速にある運動フォーラムで話題になり、10時間以上並んでいた消費者の中には権利擁護グループを作って李寧に話を求めた人もいたが、結局このことはうやむやになった。その後、李寧には「アメリカ李寧」というあだ名があり、本当に「アメリカ李寧」というあだ名が消費者に広く知られるようになったのはこれから2年です。

　　03.「アメリカの李寧」に生きたのか？

同年、つまりNBAオールスター戦が開催された2016年、李寧はウェイドの道4都市限定スーツを発売し、北京+上海とマイアミ+ニューヨークの2つのバージョンに分けた。この2つのスーツは国内で限定発売され、商品の供給が需要に追いついていないが、7月には米国とオーストラリアのネットユーザーが共有している。この2つの靴は李寧のオーストラリア公式サイトとアマゾン旗艦店で全サイズで販売されている。

消費者に最も受け入れられないのは、国内では値上げしなければならない配色があり、海外市場では割引販売されているが、これらの海外在庫の靴はすべて中国人留学生とおじいさんに買われ、最終的には国内に高値で転売されている。

これは、李寧の製品力が海外市場に立脚するには十分ではないことを証明するには十分ですが、これはほんの始まりにすぎず、その後2年間で、ウェイドの道シリーズには国内の靴が求めにくく、海外では売るのが難しいという現象が現れます。李寧も罵名を背負って、海外市場の探索の道を続けている。

2018-2019シーズン、ウェイドは今季終了後に引退すると発表した。ウェイドはジョーダンとコービーにならって引退ツアーに来たいと考えている。李寧もこの機会に大いに宣伝し、今回李寧は宣伝の主陣地を国内に置いた。

李寧はウェイドのためにウェイドの道7の最後のダンス（the last dance）バージョンを発売すると発表した。価格は1999元で、プラチナとブラックゴールドの2つのバージョンが含まれており、手付金前払いのモデルを採用し、購入者が手付金を渡して3ヶ月後に後金を支払い、靴を手に入れる。

李寧公式によると、これはより多くのファンに靴を買ってもらうためで、手付金を出せば商品があり、これまでの靴が求められなかった現象は起こらないという。

しかし、1999元の販売価格は、同年のNikeの旗艦モデルaj 33よりも600元高い。高い価格は多くの消費者を退却させたが、多くのウェイド鉄粉が注文したいと思っている。これまで、李寧ウェイドの道シリーズは国内ですでに影響力を持っており、優れた設計と品質のほか、多くの消費者に支持されているのがプレミアム属性である。

　　李寧はNikeの飢餓マーケティング戦略を真似し始め、大量に出荷され、発売されたものは店の行列活抽選の形式を採用し、爆発的な雰囲気を作り出し、次第に李寧もダフ屋たちの注目の対象となった。そのため、多くの黄牛がウェイドの道7の最後のダンスを大量に注文し、ネット上でこの靴を炒め、多くの消費者の心を動揺させ、最後に注文した。

しかし、その後の物語は、李寧のこのマーケティングが直接閉鎖されたことを証明したが、消費者の心の中では、李寧は恥辱の柱に釘付けにされた。

靴が発売された後、コーナーと実店舗が同時に棚に上がっていることがわかり、李寧が言ったように手付金の数で作られていないことがわかりましたが、李寧のやり方は確かに行き過ぎています。この靴の生産量は信じられないほど大きく、今でもこの靴は2級市場に散らばっていて、価格については、直接腰を切っています。

商人の李寧としては成功したが、少し不名誉なマーケティング手段は確かに議論に値する。これはまた李寧のために流量を勝ち取った。この流量は少し「清潔」ではないが、塞翁が馬になり、福ではない。

今回の事件は確かに李寧のバスケットボールシューズを国内でより多くの注目度を獲得させ、ハイエンド市場に進出し、当時バスケットボールシューズで一歩も前に進まなかったAdidasを抑えた。

　　04.製品力はどのように価格にマッチしますか？

その後、李寧は再びバスケットボール製品の研究開発に力を入れ、消費者のフィードバックに優れた製品を次々と設計した。この時の李寧はもう以前のように現状に安住していない。今回は2大国際大手に挑戦するつもりで、準備万端で、東風に欠けているだけだ。

2021年に新疆綿事件が勃発し、多くの国際スポーツブランドが新疆綿をボイコットする声明を発表し、国内では一時的にこれらのブランドをボイコットする運動が現れた。李寧はこの千載一遇のチャンスをつかんで、事件が勃発した翌日、すべての店のすべての新品に新疆綿を採用したラベルをつけた。

各地の李寧門店は一時的に門構えをし、国内でも「李寧熱」が巻き起こり、李寧も消費者の心の中での地位を一挙に高めた。

しかし、良い景色は長くなく、同年下半期、李寧の多くの製品は異なる程度の販売価格の上昇現象が現れ、多くの商品は割引販促活動に参加しなかった。当新疆綿事件によるネット愛国熱血は冷静になり、一部の消費者は李寧の値上げ行為に不満を示し、民衆の愛国熱血を利用して個人の利益を求めていると考えている。

しかし、瑕疵は隠さず、新疆綿事件のきっかけを借りて、ここ数年のバスケットボール分野での深耕に加えて、李寧にも多くの忠実なファンを獲得させ、フラッシュ、ハンサム、反伍などのシリーズの靴のモデルも、バスケットボール愛好家とプロ選手の好評を得て、李寧はゆっくりと舞台の中央に近づいたが、頭の椅子はまだ期待していない。市場価値にかかわらず、市場シェアにかかわらず、ナイキやアディダスについてはなおさらだ。

　　同時に、李寧の製品力は思わず質問させられる：本当に現在の価格に合うことができますか？李寧の旗艦機バスケットボールシューズとランニングシューズを例にとると、現在、この両者の定価はまだ製品力と対等ではないと思います。

李寧の現在の旗艦機バスケットボールシューズの14邯シリーズは、多くの配色がまだ値上げの段階にあり、割引の現象はほとんどなく、一部の店では、消費者が先に支払いをしなければ試着できず、販売後に返品しない覇王条項が現れている。このような極端なマーケティング手法は本当に受け入れられない。

　　なぜNikeはこのような手段を取ることができて、李寧はできないのかと反問する人もいるかもしれません。

Nikeが世界一のスポーツブランドになったのは、その優れた製品だけでなく、最も主要なのは至れり尽くせりのサービスであり、北米でのNikeのアフターサービスは絶体絶命で、基本的にはすべて理由なく交換することを支持している。

Nikeは確かに試着できない靴のモデルが出たことがありますが、これらの現象は北米ではなく海外市場にほとんど現れています。Nikeは自分の本土の消費者に対して厳しいことはありませんが、李寧の一部の店では販売が盛んな態度が寒いです。李寧はいったい「中国李寧」ではないか。

本当の製品力については、CBAリーグが李寧***に協賛されているため、国内の選手たちは李寧の靴を履かなければならない（個別の他のブランドで契約している選手を除く）。私たちは選手が本当に李寧に対する承認度を知ることができない。

しかし、休戦期には、国内の選手のソーシャルメディアトレーニングビデオで、ほとんどの選手がNikeの靴を選んで訓練していることがわかりました。休みの生活でも李寧の靴をはいている金は少ないことがわかりました。NBA競技場には李寧が契約した数人の選手を除いて、李寧の靴に足を運ぶ人はほとんどいない。ブランドの核心的な実力と製品力が明らかになった。

ランニングシューズの麺ではなおさらだが、今、マラソンとマラソンは国内で大ヒットし、大手メーカーは続々とランニングシューズに目を向けている。マラソンの名将キプジョグはNikeが発売したvaporfly next%の2代を着てマラソンを2時間走った。この事件はさらにレースシューズの熱をクライマックスにもたらし、李寧もすぐに飛電elite欲を「フック」と比較した。Vaporfly next%の価格は2299元、飛電eliteの価格は2099元で、両者は基準に合っているように見えますが、実際には比較できません。

ここ数回の国際大型マラソンでは、50%以上の参加者がNikeを選んでおり、李寧の割合は微々たるものではない。これが国際的な影響力の欠如によるものだとすれば、昨年終了した第14回全運会は李寧の製品力不足がより良い証拠だ。全運会の男女マラソン優勝者の仁青東知布と張徳順はいずれもNike vaporfly next%2に足を運び、上位3位はNikeのほか、国産ブランドの特歩が次席を占め、上位5位には李寧の姿はなかった。

全運会の折戟とCBAの強製協賛協議は李寧がまだ長い道を歩むことを意味し、これは製品力、マーケティング手段、ブランド自信の問題だけでなく、ブランドの初心と趣旨である。

李寧氏は中国スポーツ界の功労者であり、李寧も国内の自主ブランドであり、筆者も消費者たちと同じように、李寧がますますよくなり、国際大手の独占を破ることを望んでいる。

　　しかし、民族企業として、本土の消費者に善処し、恩恵を与え、海外市場の開拓をさらに考えるべきではないでしょうか。Nikeなどのブランドが新疆綿事件に謝罪しないのは、中国市場を失うことを恐れないからですか？いいえ、本当にNikeなどのブランドを「後悔しない」のは彼らの本土のファンです！

「中国李寧」はどうですか。