Chip Wilsonはlululemonが500億ドルの市場価値を突破する方法を創立した。

1999年に創設されてから2007年にニューヨーク証券取引所に上陸し、2022年には500億ドルの市場価値を突破した。この成績はアディダスが70年、lulululemonが23年しか使わなかった。

そのため、人々は次々と共通の話題の検討に身を投じた:lululemonは何によって?

1本のヨガパンツの価格は千元近くで、世界中で人気がある。

1998年、Chip Wilsonは長年経営していたスキーウェア会社を売却し、故郷に戻り、ヨガの授業を報告した。ヨガの授業で、Chip Wilsonは、ヨガクラスの女性学生たちがダンス服を着てヨガを練習していることを発見したが、このダンス服はヨガ運動と一致していない。

Chip Wilsonは、この背後には女性グループが長い間無視されていた潜在的な需要があることに鋭く気づいた。すぐに、Chip Wilsonはlululemonを設立し、最初のオフライン直営店を開設した。

lululemonの発展は非常に急速で、20年以上の発展を経て、カナダから世界に向かい、世界に500以上の店を持っている。2019年のlululemonの時価総額はUnder Armourを上回り、スポーツシューズ業界ではナイキ、アディダスに次ぐ3位となった。ナイキの近年の財報では、lululemonが連続して言及されたライバルとなっている。

2021年11月になると、lululemonの株価は一時485.82ドル/株の歴史的な高値に達し、総市場価値は620億ドルを超え、人民元に換算すると4000億元近くに達した。

注目すべきは、lululemonの価格は安くなく、ヨガパンツ1枚の価格は600元から千元以上である。千元近くのヨガパンツが世界中で人気を集めているが、lululemonはいったいどうやってやったのだろうか。

まず、lululemonのコミュニティ運営とは関係がありません。lululemonは店長を選ぶ時、新聞業界、コーヒー業界の経験のある文芸工作者が好きで、彼らはブランド文化を受け入れ、伝播するのが得意です。lululemonは各末端執行者に「製品教育家」の称号を与え、店のすべてのメンバーをKOC化した。

また、lululemonはスターの代弁者を招待せず、公開データによると、マーケティングコストは収入の2%にすぎない。しかし、lululemonは従業員が店を出てヨガ館、ダンスルーム、水泳館、ジムに行き、コーチたちと仲良くすることを奨励した。これにより、4-5人のコーチを店の大使に招待し、大使はlululemonのために宣伝写真を撮影し、マッチングの授業を制定したが、lululemonは1年に2万元の製品使用額を提供し、無料額が切れた後、ショッピングは6割引を受けた。

これらのブランド大使は、実際にはKOLです。KOLを利用してトラフィックを作り、専門家の口コミを借りて消費者に影響を与える。公式データによると、lululemonのグローバル店舗大使は1500人に達し、同時にlululemonはグローバルヨガ分野のトップマスターチームで9人のグローバルヨガ大使を契約し、さらに国際的なスター選手で35人のエリート大使を契約し、3人はlululemonのブランド大使チームを共同で構成した。

このようなコミュニティ運営モデルは、lululemonによって新たに拡張された都市ごとに複製され、ブランド力の放射線を迅速に完成させる。

彼らが最終的に焦点を当てたユーザーにも、明確な位置づけがあります。Chip Wilsonが提供したユーザーの画像は、「32歳で年収10万ドルの独身女性で、自分のアパートがあり、ファッションに熱中し、運動も好きで、毎日忙しくて1時間半トレーニングをして、100ドルでヨガパンツを買いたい」というものだ。

コミュニティの運営を除いて、lululemonは設計、裁断技術、花色、科学技術などの面で大量の研究開発を行い、ヨガパンツの透明性、美しくないなどのユーザーの痛みを解決し、製品をより快適で、型があり、通気性があり、柔らかく肌に親しみ、最終的に包囲することができた。これもlululemonが多くの女性にファッションとして日常的に着られている大きな原因です。

lululemonが発売される前に第三者会社に調査を依頼したところ、同社ブランドの購入者のうち25%がヨガのためにわざわざ購入したが、残りの購入者が気に入ったのは製品のファッション性で、平日の着こなしに使えることが分かった。

DTCもlulemonの大きな特色です。DTCとは、ブランドが消費者に直接触れ、公式サイトなどで購入を完了させる販売ルートやモデルを指す。

lululemonのDTCには、主に公式サイト、電子商取引プラットフォームの公式店舗など、自営のオンラインルートが含まれています。2020年通年の財務報告によると、lululemonのDTC売上高の割合は52%に達したが、2019年のこの割合は29%にすぎなかった。また、lululemonのDTCはオフライン店舗は含まれていないが、その店舗が直営を多く採用していることを考慮すると、ある程度DTCに属している。

コミュニティ運営、製品研究開発の革新、DTCモデルはlululemonのブレイクの底辺の論理を構成していると言える。同時に、挑戦も到来している。

　　まずは全品类の挑戦です。

注目すべきは、設立23年のlululemonが、現在も婦人服事業を主な収益源としていることだ。

財報によると、2021年度第3四半期、lululemon婦人服製品の純売上高は9.85億ドルで、総売上高の67.93%を占めた。これまで、2018-2020年度のlululemon婦人服製品の純収入が総収入に占める割合はいずれも70%前後だった。

実際、ヨガパンツのブレイクに伴い、lululemonは単品類の限界を意識している。2017年からlululemonは男性服のラインを大いに発展させ始め、男性ヨガ服、ヨガマット、スポーツ服などの製品を相次いで発売した。

しかし、lululemonの男装の道は明らかにそんなに順調ではない。2018-2020年度、lululemon男性製品の純収入は6.9億ドルから9.53億ドルに増加した。2021年度前の第3四半期までに、会社の男性製品の純収入は9.81億ドルで、前年同期比76.12%増加し、女性服業務を上回った。

しかし、婦人服事業に比べて、男性製品が総収入に占める割合は23.76%で、4分の1にも満たない。

男性製品のほか、女性製品にも伸びています。lululemonの公式資料によると、今年は5種類の女性靴が発売され、148ドルのBlissfeelさんのランニングシューズが発売され、10色から選択できる。続いて、低帮和中帮のレディーススニーカーChargefeel、Strongfeelレディーストレーニングシューズ、Restfeelスリッパも相次いで発売される。

来年には、lulululemonが男性靴シリーズを発売すると同時に、特別モデルと季節性シリーズを通じて靴の種類を拡大する計画だ。

lululemon氏によると、ブランドは製品のカテゴリを拡大することに力を入れており、服装、アクセサリーから靴、全身に必要な運動着用の選択を提供し、靴製品を発売するという戦略が生まれたという。

lululemonの多品類の発展に対して、業界は慎重な見方を持っている。長江証券研報は、小衆ブランドにとって、品類、ブランドの拡張の難しさはもっと大きい可能性があると指摘した。多ブランドと多品類の拡張は、単一ブランド、品類運営経験の複製だけでなく、限られた内部資源の配置と最適化にも関連し、管理能力に対してより高い要求を提出した。

業界関係者も、lulululemonは男性服や個人保護製品でも一定の成功を収めることができるが、女性のヨガ服市場での絶対的な影響力と優位性を再現することは難しいと指摘している。両者が直面しているライバル、歴史的背景、消費需要などが異なるからだ。

プロのヨガ服ブランドとして、lululemonはすでにユーザーの心を占めており、ヨガ服の第一ブランドの地位をしっかりと座っている。品類の開拓は、lululemonの位置づけが変わることを意味し、ユーザーの心を再占領する必要がある。

次に、lululemonはサプライチェーンの挑戦に直面しています。

lululemonは自主製品サプライチェーンがなく、サプライヤーに大きく依存している。

一方、lululemon製品はオンラインでもオフラインでも品薄になることが多い。これに対し、複数の専門家は、このような現象はサプライチェーンの安定性の不足によるものだと話しています。一方、2010年、2013年にはlululemonが品質問題で製品リコール事件を起こし、2013年には生地が薄すぎたり、創始者の不適切な発言で広報危機を引き起こしたこともある。

lululemonも財務報告書でサプライチェーンの弊害について明らかにした。lululemon自身が製品や原材料を生産していないため、サプライヤーに依存しています。その製品に使用される多種の特殊な織物は第三者が開発し製造した技術の先進的な紡績製品であり、短期間の生産能力は限られている。

サプライヤー、メーカーと長期的な協力関係を結んだが、長期的な契約は締結されていない。これは、生地がlululemonと他のアパレルブランド業者との競争障壁を構成できないことを意味している。

この弊害に対応するため、2017年からlululemonは多くの対応措置を展開している。2017年、lululemonはカナダの自転車アパレル会社7 meshの株式の一部を買収し、2018年にWarpstrem特許生地を発売した。ブランドの大ヒットシリーズであるABCパンツはこの生地から作られた。

それ以外に、サプライチェーンの上流を分散化することによって、単一のサプライヤーやメーカーへの依存を減らす。この動きは、それらへの依存を減らし、発言権を増やすだけでなく、製品の品質を源から保証することができます。

財報によると、2017年のlululemonの生地サプライヤーは65社で、単一サプライヤーの生地供給は総需要の35%を超えず、上位5社のサプライヤーは約59%を供給した。製品メーカーは47社で、単一メーカーの生産は総需要の25%を超えず、上位5社の生産は約64%だった。

2019年になると、lululemonの生地サプライヤーは76社あり、最大の単一サプライヤーは約32%の生地を生産し、上位5社のサプライヤーは約59%を供給した。製品メーカーは39社、単一メーカーは約17%の製品を生産し、上位5社は約56%だった。

全体的に見ると、サプライチェーンには一定の措置があるが、効果は依然として明らかではない。サプライチェーンの発展がlululemonの全品類の発展を支えることができるかどうかは、依然として問題である。また、アパレル業界自体が核心的な障壁の優位性を構成することは難しく、lululemonサプライチェーンの安定性に一定の短板があるのも業界の通病である。

また、同業者からの追跡と競争も侮れない。

現在、ナイキアディもヨガのアパレル分野に注目し、授業などのインタラクティブなプロジェクトを相次いで発表している。ドイツのスポーツウェアブランドPumaはさらに火力全開で、Puma Studioシリーズを発売するほか、Keepでヒップホップヨガの授業を開設し、オンラインでヒップホップヨガパーティーを開催し、lululemonの野望を指していることが明らかになった。大手の輪の下で、lululemonが「早く走れ」と思うのは明らかに容易ではない。

これらの成長障害を解決するには、lululemonはより鋭い消費洞察、需要に追いつく研究開発の革新、サプライチェーンで突破する必要があるかもしれません。例えば、スニーカー市場はすでに極度に細分化されており、lululemonが室内フィットネススニーカーなどの細分化されたスニーカー市場をさらに開拓できるかどうかが特に重要だ。

lululemonの破れた輪は、新しい消費ブランドのもう一つの独特な新しい打法を示しているだけでなく、スポーツウェアの品類の中で新しい水花をかき混ぜていることがうかがえる。アディナイキがヨガパンツの品目を次々と配置し、lululemonの逆操作が全品目に殺到するにつれて、スポーツウェア業界の新しいシャッフルが到来するか、到来するだろう。