H&Mは傘下ブランドmonkiが香港市場から完全に撤退すると発表した。

H&Mはこのほど、傘下ブランドのMonkiが12月末に荃湾の店舗を閉鎖し、香港市場から完全に撤退すると発表した。2021年8月31日現在、モンキーの店舗数は前年同期比12%超減少し、世界には108店舗しか残っていない。昨年、オフライン店舗の調整計画が打ち出されて以来、H&M傘下のブランドの店舗は縮小を続けている。財報によると、H&Mは今年8月31日現在162店舗減少し、そのうち欧州・アフリカ市場は108店舗、アジアとオセアニア市場は29店舗、北米と南米市場は25店舗に達した。

H&Mグループの店舗数の変化状況

出所：H&M Q 3財務報告統計時間：2021.6.1-2021.8.31

スペインのファストファッション大手Inditexもオフラインの店舗を縮小しており、2021年には1000-1200店を閉鎖し、店舗総数の13%-16%を占める計画だ。具体的に中国市場を見ると、ファストファッションブランドのオフライン撤退の勢いもさらに顕著で、H&M、Zaraが大面積で閉店しているだけでなく、2021年、アメリカのファストファッションブランドUrban OutfittersとEverlaneが相次いで中国市場を脱退し、2019年にGAP傘下のブランドOldNavyが中国市場を脱退した後、今年はメインブランドの業務でバイヤーを探している。

突発的な疫病はH&MとZara関店潮の誘因のようだが、関店潮の背後にはファッション産業の変革を急ぐ陣痛がある。ファストファッションブランドが主導する時代は過ぎ去り、産業は変革の瀬戸際に直面しているという評論がある。新しい産業トレンドの中で、H&MとZaraは個性化を追求する若い世代の需要を満たすことがますます難しくなっているようだ。

新浪微博と展望研究院の調査データによると、Z世代のファッション製品の細分化品類に対する好みが上位5位にランクインしたのは、潮札、軽贅沢ブランド、速ファッション、国民ブランド、スポーツブランドで、速ファッションは17.9%にすぎなかった。

新生ブームが現れ、国民ブランドの転換がH&MとZaraに圧力をもたらしただけでなく、SHEINなどの速いファッションDTCブランドの台頭もH&MとZaraに属していた市場を占めた。IBMビジネスバリュー研究院と米小売連合会(NRF)が共同で発表した「Z世代の買い物客の心の声」報告によると、Z世代はまず製品の選択の多様性、可用性、利便性を考慮し、新興のファッションDTCブランドたちはH&MとZaraより多くの面で優れている。

ファストファッションDTCブランドのトップSHEINはビッグデータを通じてファッションの流れを迅速に捉え、迅速に設計し、生産することができ、中国の良質なサプライチェーンに頼って、毎日新しい服装、靴バッグ、美化粧、ペット、家庭などの品種を含む数千点の新製品をカバーすることができる。LatePostの遅れによると、SHEINはサンプリングから生産までの流れを最速7日に短縮し、Zaraが最速の時よりも7日少なく、上新速度と数でH&MとZaraをはるかに上回った。疫病の衝撃でほぼ停滞しているオフライン店に比べて、SHEINの購入は時間や空間の制限を受けず、さらに重要なのは、SHEINの価格がH&MやZaraよりも半分安いことだ。

過去、H&MとZaraの中低端価格、高街のファッション要素を模倣する優位性はすでにSHEINを代表とするDTCの速いファッションブランドに奪われ、変化するZ世代に直面して、伝統的な速いファッションブランドたちは次の成長曲線を見つけなければならないが、オンライン化、ハイエンド化はその重点発力方向である。

現在のところ、Zaraはより多くの心を電子商取引計画に置いているようだ。2020年に1200店舗の閉鎖計画が発表されたのに続き、Zaraの親会社Inditexは「2022 HORIZON」の成長計画を推進し始め、27億ユーロ(約194.72億人民元)を戦略支援に投入し、そのうち10億ユーロ(約71.2億人民元)はデジタル化ルートに専用で、17億ユーロ(約122.5億人民元)はルート統合の技術投入に使用した。

中国市場を見ると、InditexはZara、Zara Home、Massimo Dutti、Oyshoの実店舗を維持し、Bershka、Pull&Bear、Stradivirusなどの平価のファッションブランドを純電子商取引業務に転換した。

若い世代向けの平価速ファッションの電子商取引は、彼らのショッピング習慣に合っているだけでなく、運営コストを大幅に削減し、会社のお金を稼ぐ能力を高めることができます。Inditexが発表した最新の販売データによると、店舗戦略の調整が効果的で、今年10月31日までの9カ月間、Inditexの売上高は37%上昇し、193.3億ユーロ(約1231億元)に達し、2019年同期より10%上昇し、過去最高を記録した。このうち、電子商取引業務は28%の強い成長を記録した。

業務調整の最中、Inditexも来年4月に「2世代」の舵取りであるAmancio Ortegaの末っ子であるMarta Ortegaを迎え、Zaraはかつて彼女の指導の下でファッション界の人々と協力することでファッション度を高めたが、業界関係者はMartaOrtegaがInditexを引き継いだ後、Zaraのハイエンド化への転換を加速させると推測している。ファッション機関Thredupが発表した報告によると、Z世代の回答者の54%が品質の高い製品を購入したいと考えている。ハイエンド化への転換は間違いなく、速いファッションが産業陣痛を歩む別の道になる可能性があり、H&Mはハイエンド化の業務転換と配置を行っている。

近年、H&M傘下の平価ブランドの中国での店舗数は減少しているが、傘下のハイエンドブランドCOS、ARKET、&other storiesは中国市場の配置を加速させている。

2018年に中国市場に進出したCOSは主に中高級市場向けで、婦人服のダウンジャケットの価格帯は1500-3500元の間にある。H&Mの主なブランドに比べて、COSは多くの速いファッションの要素を捨てて、それはもう新しいことを押して店を開くスピードを追求しなくて、1年は春夏と秋冬の2四半期の新製品だけあって、最も速い拓店のスピードは世界の毎年22軒の店にすぎません。同時にCOSは高街のファッションの模倣者をしないで、更に経典の簡潔な設計と良質な生地を強調して、COSのブランドのマーケティングも更に現代文化に対する関心を強調して、《COS Magazine》の半年の雑誌を出してブランドの設計哲学と生活の美学を伝えて、これはすべてCOSにもっと高い製品のプレミアムをもたらしました。

同じくハイエンド市場向けで、ARKETと&Other Storiesの製品と位置づけはCOSよりも若く、大衆化の潜在力を備えており、持続可能な発展と生活様式の理念をさらに強調している。今年、ARKETと&Other Storiesは中国市場に実店舗を新設し、「生活集合店」を主力としている。前者は男女の成衣、子供服とホームラインとカフェを網羅し、後者は主に女性市場に直面し、婦人服のほかに靴、バッグ、ジュエリー、美化粧製品も販売されている。

12月15日、H&Mは2021年の年間販売実績を発表し、11月30日現在、H&Mの年間売上高は1990億スウェーデンのクローネ(約1397億元)近くに達し、前年同期比6%増加し、疫病前の水準にほぼ回復した。

H&Mが疫病のスモッグから抜け出すにつれて、次のステップがどのように成長するかという問題も目の前に置かれている。長い間、ファストファッションブランドはリード者ではなくファッションの追随者と見なされてきたが、それらのハイエンド化の転向はこの役割が変わっていることを示しているが、H&Mのハイエンド化の転換の道が通じるかどうかはまだ時間の検査を待つ必要がある。