「双十一」自動車電子商取引の変天：一人芝居が舞台になり、「情報ビジネス」に復帰する

11月11日、天猫自動車は今年の「双十一」カーニバルのクライマックスを迎えた。

2年前の全国の「一口価格」の完成車特売に比べて、プラットフォームはルート革新の面で明らかに譲歩した。

天猫自動車の直販ページでは、上汽グループ傘下の2つの合弁会社（上汽フォルクスワーゲンと上汽ゼネラル・モーターズ）傘下のブランドだけが「百億補助金」に参加しており、割引力は大きいが、本当に受けることができる車種は20車種に満たない。また、関連車種のオフライン取引先も杭州の専用店舗に限られている。

2年前の「一口価格」イベントでは、ベンツ、BMW、ボルボ、ランドローバーなどのブランドの30車種以上が特売に参加し、消費者はオンラインで予約金を支払った後、すぐ近くの販売サイトに行って後金を払った。

電子商取引の直販妥協と同時に、今年の自動車「双十一」は天猫、京東、自動車の家などのプラットフォームで力を入れ続けている。各プラットフォームの遊び方は似ており、メーカーの車購入補助金、半額車の抽出、オンラインでの贈り物の獲得などの販売促進方式が次々と発売され、消費者はオンラインで予約金を支払った後、オフラインの伝統的なディーラーの店に行って車を購入し、帳消しにした。

これは自動車の「双十一」の主力戦場を構成している--ほとんどの主流自主、合弁ブランドは1つ以上のプラットフォームに入居し、異なるプラットフォーム、異なる車種に対して異なる販売促進案を制定した。天猫を例に、紹介によると、今年は50以上のブランド、120以上の車種がプラットフォームの「双十一」に参加し、メーカーの牽引の下、30以上の都市をカバーする7000以上のオフラインディーラーの店舗も参加した。

自動車電子商取引がついに再開された。自動車流通チェーンでは、プラットフォームは「情報ビジネス」を再開し、トラフィックを販売の手がかりに変換し、販売の手がかりをメーカーやディーラーに販売する。多方面の争いの下で、流量もますます貴重になってきている。

電子商取引回帰手がかりプラットフォーム

今年の天猫「双十一」では、直営車はただのトッピングだった。メインディッシュは、プラットフォーム上の複数のメーカーやディーラーが「双十一」のホットスポットを借りて、多種多様なオンラインマーケティング活動を展開していることだ。

自動車プレートの主な界面では、21世紀の経済報道記者が、北京現代、東風シトロエン、東風プジョーなどの合弁ブランド、万里の長城、奇瑞、比亜迪などの自主ブランドが規模の小さくない購入補助金を出していることを発見した。また、ディーラーの永達自動車、オンライン購入プラットフォームの弾個車、落花生好車なども天猫旗艦店で各特典を提供し、天猫自動車の「双十一」の車種系統をさらに豊富にした。

マーケティング活動は主に自動車企業が先頭に立って展開し、各ブランドの最も主要な方法は自動車購入補助金を提供することである。一般的に、補助金の金額は1000-3000元前後で、消費者はオンライン上で1000元前後の予約金を支払い、オフラインで車を買うときにより高い額の控除を受けることができる。

一部のブランドや車種では高額な予約金を支払う必要もなく、象徴的に9.9元や1元の単を地下に置くだけで、店に行って消費すると同様の権益を享受することができる。新エネルギー車は、比亜迪、幾何、小鵬など、実際に試乗体験として使用されることが多い。

自動車企業や他の販売主体にマーケティングプラットフォームを提供し、自動車電子商取引はここ2年で再配置された。天猫を除いて、京東、自動車の家、易車などの他のプラットフォームは、今年も自営ルートの新車販売に重点を置いておらず、メーカーやディーラーのために「便乗」しているだけだ。

このうち、京東直営自動車専門店はBMW、オーロラ、北汽福田など12車種だけが全車種の購入を提供しているが、そのサービス店は同様に1、2店に限られている。これまでも「一口価格」で車を購入しようと急進的に試みてきた車の家は、今年も予定はなく、「まとめて購入する」福祉活動やタクシー券の提供を通じて、「ユーザーがオフラインメーカーの店舗を訪問する意欲を強め、電子商取引や店舗のスクリーンショットをオンにする」としている。

これは本質的には自動車電子商取引の1.0時代の「情報ビジネス」であり、プラットフォームは独自の影響力で流量を集め、手がかりをオフラインにフィードバックする。明らかなことは、消費者がどのプラットフォームで注文しても、次の具体的な予約店舗をチェックする必要があり、その後、関連店舗に情報が届き、フォローアップする必要があることです。

11月3日、天猫自動車事業部の少龍社長はメディアの取材に対し、自動車販売はオンライン上でのみ完了するのは現実的ではなく、大量の試乗体験、車の引き渡しなどの流れにかかわるため、今年天猫は新しいモデルを採用し、メーカー、プラットフォーム、ディーラーの関係を再整理し、元の自動車流通システムを破壊しない上で、「双十一」をきっかけに、割引を通じて効率を高め、消費者に利益をもたらす。

転化率の争い

電子商取引プラットフォームが二線に後退するのは仕方がない。ここ数回の試みの中で、電子商取引直営モデル自体の弊害、伝統的な流通システムへの挑戦はいずれも自動車のオンライン直販の挙動を困難にさせた。

ここ2年、オンラインはすでに大手メーカーが無視できないルートに発展しているが、自動車流通産業チェーンも徐々に理性的になっている。業界内では、オンラインの優位性は取引ではなくトラフィックにあり、トラフィックの集中と誘導において、オンラインの優位性は明らかであることが認識され始めている。

伝統的な自動車の垂類プラットフォーム、例えば自動車の家、易車は、初期にメディア情報に頼ってかなりの流量を蓄積し、今でもマスは侮れないが、天猫、京東などの総合類プラットフォームは、自身のユーザー数がさらに膨大で、多くの潜在的な自動車消費者も蓄積しており、同様にメーカーに対して一定の吸引力を備えている。

「情報ビジネス」に復帰した後、各プラットフォームも流量プールの表示をより重視している。天猫側が11月11日に発表したデータによると、11月1日から11日午前1時まで、天猫で車を見ていた人は1300万人を超え、うち33万人がオンラインで新車を注文した。

しかし、いくつかの競合の下で、トラフィックもますます厳しくなり、メーカー・ブランド側が理想的な露出と客を獲得するには、大規模な「ばらまき」を採用するしかない。異なるプラットフォームでは、メーカーは異なる優遇策を採用することが多い。

記者は、同じ車種の異なるプラットフォームでの優待力はほぼ近いが、メーカーも異なるプラットフォームで異なる資源を傾けることを発見した。自動車の家、易車は伝統的な垂類プラットフォームとして、比較的豊富な車種と方案を獲得しやすい。

トラフィックの取得は最初の敷居にすぎず、本当に重要なのはどのように変換するかです。南方のある市の比亜迪ディーラーの関係者は記者に、各プラットフォームの手がかりの質はまちまちで、彼の個人的な感覚から見ると、自動車の家、易車の地位はまだ少し高く、天猫の転化率について言及し、彼は「自動車の家と比べられるわけがない」と述べた。

しかし、上述のディーラーは天猫自動車の手がかりに対する評価は高くなく、ある程度は比亜迪のこのプラットフォームでの販売促進方式と関係がある。他のブランドに比べて、比亜迪の多くの車種は「1元予約金」を販売しており、消費者は車を購入すると1500元のギフトカードを、店で試乗した後は6カ月間の愛奇芸会員カードを楽しむことができる。「結局、車を買うために来たわけではない人もいる。彼は愛奇芸の月カードを交換したいだけだ」と上述のディーラーは述べた。

今回の「双十一」期間中、多額の予約金はすでに手がかりの転化率を大幅に向上させた。天猫側も、ブランド側が天猫の広告投入でCPS（販売費別）という重いモデルを作ることができると述べた。「ユーザーが天猫に来たのは、新車を出したかどうかを勝手に見ているだけでなく、評価はどうですか。彼は買い物に来たのですが、この車にはどんな特典があるのか知りたいので、私たちはここに重点を置いています」と少龍氏は述べた。

しかし、長期的には、プラットフォームのトラフィックを手がかりに変換する方法、手がかりの品質を向上させる方法、優遇活動以外に他の案があるかどうかは、総合類電子商取引と垂直類電子商取引が共同で直面する難題になるだろう。