低調な“小衆”の高級ブランドgoyardが“起爆点”を迎えた。

夜の間に、Goyardバッグは北京、上海で露出率が高くなり、常にLouis Vuittonなどのブランドと同じ枠になっています。高周波は各種の高級品科学普及文、各代购の推薦図に登場しています。

2008年から中国市場に進出したこのフランスの殿堂級の高級ブランドは、販売上の重要な「起爆点」を経験しているかもしれません。いくつかの贅沢なブランドがより大衆的で、より若い目標集団に向かって狂奔する時、Goyardは黙ってこれらのブランドのかつてのVIPを受け取っています。

Goyardの特別なところは、ほとんど積極的にマーケティング攻勢を起こしたり、メディアと対話したりしないで、商品を口コミマーケティングの唯一の担い手として、その流量は100%の「水道水」と言える。消費者たちが毎日オンラインやオフラインで無数のブランドの広告に爆撃されると、「低調な大衆」の高品質商品を買うことは、まるで別の「誇示型」の消費者になります。

矛盾しているのは、今日入り組んでいる中国市場で、Goyardブランドはこのように低調ですが、その製品と経典の図案はもう「大衆」ではなく、俯首しているのは全部です。このような流行は贅沢なブランドの長期価値に対して損害を構成しますか？ブランドの未来の成長はどのようなリスクに直面しますか？

なぜこのトートバッグから始まりましたか？

2010年、ある人は王菲がGoyardを背負って街をぶらつきますとマイクロブログまで分かち合って、ブランドのために第1波の社交メディアの配当金を持ってきました。

それから何年も経っていますが、この値段は今12780元のSaint Louisの大きいサイズのトートバッグ（下図）は北京、上海の街角でどこにでもあります。

これはGoyardの視認性が高い経典の図案が今の「logo」と重なっているためかもしれません。また、少数の忠実な粉が小さな輪の中にある現在の言い方は、今日のデジタル伝播環境の中でより速く発酵し、拡大することができます。特に消費者がますます多くなる贅沢なブランドに過度にマーケティングされ、審美疲労を招いた時、彼女たちは自分の“発掘”した小大衆ブランドに対して、人気を集めて、至宝を獲得しました。

Goyard経典の図案に対する感想をネットユーザーが書いているのを見ました。「Goyardは醜そうに見えましたが、今はますます好きになりました。」

大きな「logo」を愛するヒップホップ界もこの百年の老舗ブランドを再発見したようで、「商品を持つ」ブームを巻き起こしました。天王のPharell Williamsは自分の歌でGoyardと言いました。カニエWestは自分の5歳の娘NorthにSaint Louis Toteを注文しました。A$AP RockyはGoyardの小包を背負ってグラミーの授賞式に参加しました。

見たところ、Goyardは今のモノgramの風潮を踏襲したようですが、マーク的なY字Monogramのグラフィックデザインは、後印象主義派の点彩画法に由来しています。家族第二世代のエdmond Goyardが19世紀末に創案し、今まで踏襲してきました。80×80の生地を完成するには、職人が4時間以上も熱心に描いて、最後にサインする必要があります。

Goyardブランドの原形は1792年にさかのぼります。フランス人のPierre-lancis Martinnが創設した専門の木箱とスーツケースの手作り坊です。三易の主人はGoyardという名前があります。ブランドが今に伝えられているのは、何代の人たちの努力だけではなく、いくつかの異なる名字の家族間のリレーです。

二百年以上にわたる歴史の伝承、百年も変わらない経典の図案は、ブランドが声高にする必要がない貴重な財産であり、また「低調」の底気を保つところである。

Goyardはずっとブランドのファイルの沈積と伝承を重視しています。例えば、ブランドのパリの旗艦店の中の骨董文書棚の中で、インデックスカードの形式で19、20世紀のお客様の注文記録を残しています。スペインの画家ペガソ、フランスの探検家Jacques Catier、インドのカプラ王公、イタリアのフィアットの創始家族the Agnellis、アメリカのロックフェラー家族、ロシアの女王のロマンチックノフ、イギリスの奥さんまで。..。

パリの旗艦店の地下にある秘密倉庫、Goyardブランドの歴史ファイル館には700近い骨董品のオーダーメイド箱が静かに保管されています。これらの骨董品も職人たちがハイエンドのお客様にカスタマイズした注文のヒントです。例えば、ボーリングバッグから生まれたJeanneバッグ、洗濯袋から生まれたBelugaバッグです。

2010年、GoyardとDevambez出版社は共同でブランド工芸の歴史を専門に述べた本を出版しました。全世界で233冊しか発行していません。（パリSaint-Honore 233号旗艦店を意味します。）当時ニューヨークの有名なファッション評論家Suzy Menkesに「贅沢品聖書」と呼ばれていました。

ちなみに、今日までGoyardグローバルストアの内装デザインはすべてパリの旗艦店（下図）をベースにしており、店内でBGMを流す曲も同じです。

消費者がブランドの出現の歴史感のために好奇心を持ち、さらには自ら進んでその経緯を探る時、彼らはこのブランドの贅沢品の地位と権威については全部受け取ることができます。

　Goyard、実はずっと革新しています。

消費者が本物のトートバッグを買うと、超軽い手触りに驚くかもしれません。多くの人が知らないかもしれません。これはGoyard家族の第二世代Edmondが発明したキャンバス生地です。

ブランドの公式サイトによると、Goyardineキャンバスは外観が皮革に似ていて、質感が堅固で柔らかく、防水防腐の亜麻と綿の天然のコーティング布で、最初は完全に人工的な捺染を採用していました。今の印刷過程では、ベースの布の上で連続して三回の媒染を行い、キャンバスに軽い立体効果と独特な外観を与えます。第二次世界大戦前、Goyardineキャンバスはブランドに輝かしい業績をもたらしました。

生地の革新、バッグの製作と図案の製作はブランドの核心機密になりました。歴史を見て、意匠と革新は実はずっとGoyardに根ざしています。これもブランドが模倣品に直面する時、より高い技術障壁を持っています。

例えば、今大火のトートバッグは、フランスの商人Jean-Michel Signolesに買収された後、茶色だけの改良でオレンジ色やイエローグリーンなどの色が増えました。

「キャンバス」と「ハードケース」のイメージを突破するために、最近ブランドはスヌーピーと連名で遊び始めました。「キャンバス＋牛革」の両面にアンジェトートバッグ（上図）、カルボナーレ2折のスーツケース、アンロック24種類のバックのRouetteソフトバッグ、季節性のアルクバッグビーチバッグを発売しました。

Goyardのウェブサイトを開けて、黒色と暗い金色の組み合わせのデザインの風格はきわめて低調で、意外なことに、私達はまた1つのユーザーと直接対話する機能を探し当てて、これもブランドがハイエンドの客の群に対して提供する最も重要なサービスです。

時を経て、かつてはセレブのためだけにサービスを提供し、注文を拒否したGoyardも、今は一人一人のお客様のためにカスタマイズできます。このようなカスタマイズはブランドが模倣品から離れる障壁の一つになります。

Goyardは新しい店をオープンするごとに、上海店の白玉蘭款、北京店の赤色全家福シリーズ、モンテカルロの海馬バッグなどの特別版シリーズを発売します。

電気商取引はまだ始まっていませんが、Goyardは他のデジタル化方式でユーザーとのコミュニケーションを完全に放棄していません。実は2012年に、Goyardはブランド史上初の映画を発表しました。2013年に新浪微博公式アカウントを開設し、2015年に公式微信を開通し、2016年にInstagramを開通しました。さらに2018年に新型Atoisバッグが発表された時、微博と微信はブランドの第一選択発表のルートになりました。

ブランドケース欄には、ペットにもカスタマイズを楽しめるGoyard愛犬ファッションシリーズのChic du Chienが選ばれています。

家族第二世代のEdmond Goyardが手がけた愛犬ファッションシリーズでもあるが、同シリーズのために精選店を開いたことがある。しかし、Goyardにとっては、愛犬ファッションシリーズを通じて、一部の愛犬好きユーザーにブランドイメージを新たに認識させ、ブランドとのコミュニケーションに共通する言語を見つけました。

Goyard、「低調」は両刃の剣です。

Goyardブランドについての認識（あるバッグを指すのではないことに注意して）、サンプリングして消費者を取材する時、彼らの態度は明らかな両極化を呈します。

一部のユーザーは、今はバッグはGoyardだけを買います。他の高級ブランドはシャツに衝突しやすいので、もうあきらめました。しかし、自分はどんなブランドなのか全然分かりません。

百年の歴史を持っていますが、まったく違った従来の伝播環境と小売生態に対して、ブランドは本来ブランド力を釈放すべき伝播時点で過度に黙秘していると、ブランド発声の最適な窓口期間を逸しかねません。

特に中国特有の市場環境の下で、ブランドはこの段階で商品の流通のコントロールをおろそかにすれば、そのブランドイメージとブランド価値はきっと大きな打撃を受けます。

Goyardは自動化と大規模生産をずっと拒否しています。これも生産量が低いため、中国のこの大食欲の市場需要に直面した時に、未来は力不足に見えるかもしれません。

ブランドの微博を見ると、多くのネットユーザーが以前から商品や価格に関する問い合わせの書き込みをしていますが、ブランド統一の回答は「電話で問い合わせたり、ブランドの逸品店を訪れたりしてください」というもので、Goyardパリ本店に行ったことがある消費者の多くは、店の外で並んで待つのは当たり前のことです。

電気商取引の開拓を堅持しているGoyardは現在、世界21都市に直営店を構えています。

2008年にGoyardは中国に入りました。最初の店は2008年に香港半島ホテルでオープンしました。第二の店舗は2012年に上海に入りました。最初の外灘から恒隆広場に変えました。2013年に第三の店舗は北京国貿に進出しました。2014年に香港太古広場で新しく開店しました。最近は成都IFSで新しい店をオープンしました。

このトートバッグとクラシックY字の図案の視認性がますます高くなり、模造品も苗を見せ始めました。有名な電気商のウェブサイトでも、このY字の図案を見ました。

このような現象はブランドの警戒に値します。類似の局面は初めてではないです。

2012年前後には、ルイヴィトンも同様の局面に直面していた。当時のブランドのバッグのデザインは認知度が高く、消費者に人気があったが、すぐに偽物が氾濫し始めた。当時、LVMH最高財務責任者のJean-Jacques Gionyは2013年度第3四半期の電話会議で、海外旅行やショッピングの恩恵を受けていますが、中国の消費者全体の販売には依然として「中位数」が伸びています。

供給不足の問題がなかなか解決できないなら、もともと興味があった新規ユーザーは忍耐力を失って、向きを変えていくかもしれません。偽物の氾濫はブランドの元々忠実なVIP達に光がないようにします。

これらの難問に対して、今なお独立して運営しているGoyardは両難の選択に直面しているに違いない。

おわりに

中古高級品の委託販売プラットフォームThe Real Realによると、2018年クリスマスシーズンの中古高級品の委託販売報告によると、女性が一番好きなブランドの中で、GoyardはHermèsに次ぐもので、その手提げかばんの郵送価格は80%に達するという。

このプラットフォームの首席購買官Rati LevesqueはGoyardが中古市場で価値を保つことができる理由を評価しています。それは家宝のようで、ファッション業界の人が選ぶカバンで、派手な贅沢品ではありません。

2016年には、フランスの高級品グループLVMHとKeringの両グループが意図的にGoyardを買収したと伝えられました。

贅沢品小売アナリストのPam Danziggerは、Goyardが個人の持ち株会社として、いくつかの大きなグループの傘下の贅沢なブランドに比べて、もっと自分の考えに沿って行動できると考えています。

しかし、言うまでもなく、独立して運営する贅沢なブランドとして、その投資とリスクに抵抗する能力は比較的に弱いです。中国のこのような需要が旺盛で変化に富む新興市場に直面して、低調であり、態度でもあります。