Gucciは「老いていく」という革新的な影響をまだ完全に解放されていません。

ここ五年間、Gucciのような「現象級」の成功を遂げた高級ブランドは一つもないと言っても過言ではない。

風呂敷を捨てて、クラスの底を変えて、10四半期連続で高桁の成長を維持します。高級ブランドはいつもGucci回春伝奇を複製する期待を与えられます。

復興への期待が込められているイギリスの高級ブランドバーバリーは、クリエイティブディレクターのRiccado Tisciが就任してから1年が経ったばかりで、少し元気が出てきました。6月末の第1四半期まで、Burberryの収入は同4%から4.98億ポンドまで伸びています。低い桁数の伸びですが、これはアナリストの予想の2倍になりました。

スターデザイナーのHedi SlimaneがメインClineに入社して一年間も暖かくないようです。革新の影響はまだ完全に釈放されていません。Hedi Slimaneが運営するClineが男装分野に本格的に進出していることに言及したほか、LVMHは財務情報でCline関連の業績データを公表していません。

Gucciの親会社のオープンクラウドグループの内部でも、イタリアの歴史の古いブランドのBottega Venetaは相次いでクリエイティブディレクターとCEOを変えましたが、まだ業績の泥沼から抜け出せず、上半期の売上高は3.8%から5.49億ユーロ、第二四半期の同店販売は新創意監督のDaniel Leeが担当する最初のシリーズの製品の刺激の下で0.8%のわずかな伸びを見せました。

高級品業界は三五年で皮を変えて、Gucciは“老けています”。

先週のぜいたく品業界で最も注目されたニュースはGucciの成長率が著しく鈍化したことで、7月25日に前年度の業績報告を発表した後、クラウド株価は金曜日に取引開始した後、10%下落しました。市場価値は50億円を超えて蒸発しました。今週の月曜日からは1.29%から467ユーロを下げ続けて、投資者の心配を引き起こし続けています。

6月30日の前年度までに、クラウドグループの総売上高は前年同期の26.8%から18.8%増の76.38億ユーロと大幅に鈍化した。上半期はコアブランドGucciの売上高も減速を続け、19.8%の伸びを記録した46.17億ユーロで、前年同期の44%増、第2四半期の売上高は12.7%増となり、昨年同期の35%を大きく下回り、3年間で最も低い伸びを記録しました。

LVMHのファッション皮具部門はGucciを追い直し、部門はLouis VuittonとDiorの業績から後押しされ、上半期の売上高は21%増の104.25億ユーロで、11四半期連続で2桁の成長を記録しました。この部門の上半期の収入は初めて100億ユーロを突破しました。

新現代の贅沢ブランドは集団努力です。ブルームバーグのアナリストは、LVMHのファッション皮具部門の業績は実際には高級品業界の縮図であり、伝統的な高級ブランドがストリートブランドの要素を導入し、スター効果などを利用して若者に接近し、新たな成長力を獲得していることを意味していると述べました。

Gucciの苦境は昨年末からうかがい知ることができ、幹部たちも心配しているようだ。昨年10月、Gucci最高経営責任者のMarco Bizariは従業員にビデオを与えた。ブランドの売上高が爆発的に伸びた後の減速は正常な現象で、ブランドは毎月の売上高が50%から60%の伸びを維持することは不可能で、成長の減速や業績の変化によって従業員が落胆しないようにしてほしい。

しかし資本市場は足で投票して、投資家は鋭敏に嗅ぎ分けて、これは商業が反論できない残酷なところです。資本市場の本当のパニックは、Gucciの減速が必然的な動きになっているにもかかわらず、ロードとブルームバーグのアナリストは、Gucciの成長の減速が予想より速いと指摘した。現在の不確実性に満ちた世界経済環境や競争が激しい業界環境においても、投資家が神経をとがらすことは難しい。ファッションビジネスの速報によると、この半年間でGucciのBaiduの検索指数は同30%下落した。

いずれにしても、Gucciはファッションビジネスの究極のパラドックスに直面しています。ブランド、スタイル、激しい競争の中で、どのように喜新厭古な若者消費者に直面しますか？

二年前、WeChat公衆号LADYMAXはすでに『どうして消費者はGucci審美疲労にまだ対応していないのですか？」ではこの問題を分析し、より実際的なブランド経営から、Alessandro Michleも贅沢業界の不安定性に対抗している。他のシーズンごとのインスピレーションによって明らかに区別されているブランドに比べて、Gucciはシリーズごとにテーマを設定していますが、服のスタイルは一貫した審美システムに従っています。毎シーズンのテーマを明確に区別していません。

これは「ブランドは異なるテーマで消費者に新鮮さを提供すべきだ」という常識とは違っていますが、Gucciはリスクをコントロールした上で、より大きな利益を得るための新しいアイデアモデルを作り出しました。以前はテーマによって区別された季節服はブランド自体にリスクが高く、スタイルの不安定性から、シーズン商品を買う消費者は必ずしも次のシーズンの製品を買うとは限らないので、消費者の粘性を高めることに障害があります。

この点について、Gucciとエルメスは実際に同じところがあります。マーケティングが習慣化したぜいたく品業界では、エルメスはここ数年、別格のように見えますが、ぜいたく品の属性と安定性に対するこだわりで成長しています。

7月23日、エルメスは第2四半期の初歩的な業績報告を発表し、売上高は前年同期の3%から大幅に改善し、上半期の売上高は15.1%増の32.84億ユーロで、アナリストの予想を上回った。中核となる皮具と馬具部門の売上高は15.1%増の8.44億ユーロで、上半期の売上高も16%増の16.52億ユーロを記録しました。エルメスの時価総額は676億ユーロで、すでにクラウドグループを超えて、再び先頭を奪回しました。

今私たちが提示している観点は、Alessandro Michleの審美システムが安定した一貫性を持っているからこそ、Gucciのピーク期間ができるだけ長くなり、三年半にわたる高度成長を実現したということです。

しかし、人々はすべて知っていて、潮流は明らかな周期性を持って、Gucciは“火の3年だけ”の魔法の道を打ち破る上にますます骨が折れる。

Gucciは確かにヴィンテージファッションのボーナスをつかんでいますが、次のファッションサイクルへのチケットの入手方法に挑戦しています。レトロな風潮に嫌気がさしてしまうポイントが来る前に、早めのレイアウトが重要になります。もし雲のグループをつけて次の爆発力がある成長点が探し出せないならば、Gucciの山頂はすぐ絶唱することに疑いがありません。

Gucciの選択は足し算を続けていますが、「まともな仕事をしていない」可能性のある結果は利益率に打撃を与えます。

新たな成長を得るために、Gucciは今年4月にホームエリアをレイアウトし、ミラノにホームシリーズDレコードショップをオープンしました。1ヶ月後に、Gucciは全面的に化粧品市場に進出して、公式サイトでAlessandro Michleが担当する最初のリップクリームシリーズの製品を発売します。Gucciは今月初めにパリワンドム広場で26日に高級ジュエリーショップをオープンしました。クラウドグループの最高経営責任者Fran？ois-Henri Pinaultは以前、ハイエンドのジュエリーシリーズを発売するとGucciのハイエンドポジションをさらに強化すると強調しました。

言わなければならないのは、Gucciが足し算をする分野では競争相手が非常に強く、大きな優勢を占めていません。創立以来、革製のバッグを中心とした業務を続けてきたエルメスは今年3月、大胆な一歩を踏み出し、本格的に化粧品業界に進出し、2020年には化粧品を大規模に発売する計画です。Clineはメンズ服を発売して、Balmannは高級オーダーメイドシリーズを発売して、前のアメリカのブランドの出す副線のブランド、すべて似たようなロジックから来て、贅沢なブランドの内部が絶えず品類を豊かにするだけではなくて、高級品の巨人もブランドを買い付けて規模の効果を実現します。

マッキンゼーは412社の企業に対してサンプル分析を行いましたが、見返り率から見ると、営業収入の67%は業務単位の専門化経営方式からの見返り率が最も高く、22%に達しました。少なくとも67%の営業収入は2つの業務単位からの適度な多元化の経営収益率は18%で、67%未満の営業収入は2つの業務単位からの多元化の経営収益率は16%だけである。これは、足し算をすることが必ずしも理想的な効果をもたらすとは限らないということです。

Gucciの上半期の業績状況を見ると、足し算もあまり効果がないようです。一番大きな挑戦はやはり若い消費者がブランドの核心業務に対する新鮮さを呼び起こします。

GucciはInstagramで、クラシックなAceシリーズの靴履き物をテーマにした_24 HourAceデジタルクリエイティブ活動を開始しました。このデジタルクリエイティブ活動は、世界中のアーティスト、例えばアルゼンチンのアニメーションデザイナー、Esteban Diacono、香港からの3 DアニメーターDaniel Lamなどを集めています。

Gucciが寝返りを打つ初期の一連の成功的な方策を回顧すれば、Gucciが正式にこの策略によって若い消費者の知恵を奪ったことが分かります。2017年、Gucciは新型腕時計シリーズをテーマにしたMeme提携プロジェクト「That Feel WGucci」を発表しました。Gucci腕時計を身につけた時、世界各地のMeme文化のクリエイターと芸術家を励まして、腕時計シリーズをめぐって創作します。Memeのような冷たいユーモアの表現は、大量に複製、模倣、伝達され、ウイルスのようにインターネット上に広がっており、若者の間で流行し、主流に向かって進んでいるネットサブカルを形成している。

2015年10月と2016年3月の両波_GucciGramプロジェクトもInstagramをプラットフォームにして、アーティストにGucciのシンボル要素をめぐって自由に創作するよう呼びかけています。2016年7月に発売された_24 HourAceプロジェクトはSnapchatをプラットフォームにして、芸術家に24時間以内にGucciアカウントを順番に1時間引き継ぎ、Gucci Aceスニーカーに基づいて作成された短いビデオを発表する。「読んだらすぐ焼く」というSnapchatは、18～24歳のより若いユーザー層に対して、Instagramに続いて発展する最も早い社交プラットフォームです。

Gucciがソーシャルメディアを通じて若者と連絡を取り、それを消費に転化させることで成功したことは明らかだ。WeChat公衆番号LADY MAXの統計によると、2017年Gucciは毎月新しいマーケティング項目を発表し、消費者の注目を持続的に占めている。しかし、この二年間、Gucciはこのようなデジタルマーケティングプロジェクトと芸術家の協力において、少したるんでいるようです。

「芸術家はここにいる」展覧会はこれまでの「すでに/そうではない」、「策展米開理」展覧会と更にGucciと芸術の距離を縮めましたが、伝統芸術展覧の形式に制造されました。

Gucciは今年Met Galaのスポンサーであり、Alessandro Michleの主導で、Gucciは多くのスターがブランドのドレスを着てパーティーに出席することを協賛しています。これはGucciが新鮮さを取り戻し、下落したマーケティング戦略、特に北米市場では、上半期にはほとんど記録されていません。しかし、このようなコストが高い伝統的なマーケティング行為は、若者の積極性を引き出すオンラインマーケティングプロジェクトよりも効果的であることが改めて証明された。

意外なことに、Launchmetrics統計の最終データによると、2019年にMet Galaの勝者は依然としてVerssaceで、Kylie Jenner、Kendel Jenner、Jennifer Lopezなど8人のスターの後押しで、そのMIVは5360万ドルを記録し、Gucciiは第二位となりました。

同時に、贅沢なブランドは芸術プロジェクトを通じてハイエンドの位置付けを強化する手段として、近年ではすでに一種のマーケティング標準となっています。ライバルのPradaはPrada基金会、上海のPrada栄宅などの一連のプロジェクトを通じて、より鮮明な芸術看板を形成しました。

新しいサイクルに直面していますが、Gucciが解決したいのはやはり若者の問題です。

Gucci心には戚戚がいて、全速力で追いかけてほしいというルイヴィトンも、同じようにこの問題が分かります。LVMHは資本の優位とブランドの行列に頼って、目的は若い消費者の注意力を占有するのです。LVMH最高財務責任者のJean-Jacques Gionyは、財政報告後の電話会議で、市場競争が激しくなるほど、グループは傘下ブランドへの投資力を強め、残酷なグローバル環境の中で弾力性を持つことができると強調しました。彼の話によると、今年上半期のLVMHのブランドマーケティングと店舗に対する支出は15%増加した。

Louis VuittonはOff-White創始者、ソーシャルメディアの意見指導者であるVirgel Ablohを配下に招き、またヴィジュアルAblohの背後にいる若者に賭けます。Gucciを先取りして、LVMHのボスバーナード・アーnaultは次のファッションサイクルの風の方向を嗅ぎました。

ヴィルギルAblohはLVMHの初の非系創意監督として、Louis Vuitton男装を担当した後、秀場と広告の中で、最近北京で開催された「成長の軌跡」展に多くの若い少数民族の顔を起用しました。しかし、バーナード・アーnaultは冒険を決意しています。彼はヨーロッパの根深い白人中心主義に賭け、多様性は逆転できない勢いだと信じています。

リスクが頻発するぜいたく品市場は、イメージと多元化がぜいたくブランドの最も重要な資産であることを繰り返し証明しています。しかしGucciはちょうどこのような社会文化環境の下で雷を踏みました。今年の初めに黒いセーター事件で人種差別の疑いがあり、これを持続的に新興の創意形式を通じてソーシャルメディアの若者の間で高い名声を得たブランドはまれに批判されました。（拡張読み：深さ_Gucci「なくした」黒人消費者？）

商人が多元化などの新興理念を信じているかどうかに関わらず、成功した商人は永遠に市場の動向に最も敏感な嗅覚を持ちます。今年上半期、LVMHファッションと皮具部門の売上高はLouis VuittonとDiorなどの贅沢Gブランドの推進で21%増の104.25億ユーロと過去最高を更新しました。3年間で初めてGucciに勝ちました。

LVMHはこれまでブランドの詳細な業績を公表していませんが、ルージュVuittonのすべての業務は全地域で著しい伸びを見せています。男女の既製服と手提げ袋は引き続き若い消費者から熱烈に支持されています。特に男装創意監督Virgol Ablohが設計した新シリーズの製品です。RBC Capital MarketsアナリストのRogerio Fujimori氏は以前、男装はLouis Vuittonの業績構成の一部にすぎないが、あなどれないと述べており、ブランドの店舗流量や手提げバッグ、靴履き物などの高利益のコアアクセサリー製品の販売量に大きな刺激を与えている。

前のウィンドウの期間を過ぎて、GucciはLouis Vuittonとの距離を縮めましたが、これからの数年間は下り坂になります。消費者は慣性に従って、商人は将来を見て、ブランドは自身のはっきりした認識と十分な見通しに対応して市場の変化を予判します。

Gucciは“古くなります”になって、最大の問題は設計の風格が安定して消費者に審美の疲労を感じさせるので、マーケティングの形式は“初心”を失います。ブランドの数字のマーケティングの呼びかけ力はピークの時期に比べてある程度下がります。

今のGucciにとって、明らかにブランドの論理を整理し直して、次の段階の発展に受け答えします。もっと重要なのは、競争意識が核心的な発展問題を遮らないように注意を自分に戻らせ、消費者の参加感を本格的に引き出すマーケティング方式に復帰することです。

Gucciの成功は天の時の地の利人の和の結果です。私たちがGucciの成長軌跡を復刻する時、贅沢品業界の暖かさを取り戻す大きな環境は無視できない要素です。ここ二年間の贅沢ブランドのコピーが難しいGucciの成功は、世界経済の環境が再び激動期に陥ったことと無関係ではない。イギリスのEU離脱、フランスの黄色のベスト、アメリカの実体の小売不振、中国の消費者の潜在力はどれぐらい持続しても業界に不確実性をもたらしました。

ぜいたく品業界にとって、Gucciのケースは業界の普遍的な問題を反映しています。結局、どのブランドも立ち上がりがあって、すべての人がいつでも若い消費者の変化のリズムについていけるわけではない。作者：Drizzie