商品内容を通じて若者の共感を呼ぶと、安踏力が「品物制」を推進している。

7月13日、上海豫園安踏門店にはまた長蛇の列ができた。今回ファンが買い占めたのは安踏KT 4-「恩返し」バスケットボールシューズだ。

999元（これまでKTシリーズの最高価格は899元）で、全国30以上の省市の66の安踏店舗で同時に発売されたにもかかわらず、「恩返し」をするのは容易ではなかった。

99～10000

聞くところによると、この靴は安踏NBAの代弁者であるクレイ・トンプソンが1億9000万ドルの最高賃金で金州勇士チームを契約した後、チームとファンへの感謝を表すために、特に安踏と連名で発売された靴で、「恩返し」と呼ばれている。

「靴の表面にはクレイ・トンプソンが代弁した新聞、EAST BAY TIMES（東湾時報）の彼に関する図文記事をインスピレーションとした装いがあり、両足には非対称なオシドリのデザイン、左足英語版、右足中国語版が描かれている。同時に、外底には彼の競技場の写真が印刷され、露出した金色のTPUが配置されている」と安踏バスケットボール事業部の蔡之本社長は述べた。

物語を靴に「書く」ことで消費者に共感させ、ブランド理念を伝える方法だ。

「私たちが絶えず考えているのは、消費者が安踏バスケットボールシューズを買って何を買ったのか、スター効菓を手に入れたのか、製品自体を手に入れたのか、良い価値を手に入れたのか、パッケージを手に入れたのか、実際に発売に参加した体験を手に入れたのかということです」。

安踏グループの李玲副総裁は、安踏が作ったスポーツ商品は、後ろに非常に多くのものが積載されており、社交、マーケティング、物語、ショッピングがあると考えています。

安踏がしなければならないのは間違いなく消費者の共感を引き起こすことであり、現在は内容をリンクすることが効菓的であるようだ。

2017年に安踏が初めて発売した限定モデル「GOLD BLOODED」は99足しか作られておらず、当時の蔡之本は販売できるかどうか不安で、2019年のKT 4の販売台数はすでに1万足を突破し、靴は求められなかった。

99から1万まではいい話をするだけではありません。この背後には蔡の本が大きな心血を注いでいます。KT 4の発売2日前、蔡の本は自分のモーメンツにこのような話を書きました。これは私たちがここ数年した最強の発売かもしれません。製品、物語、マーケティング、規模、管理から言えば、あと2日あります。1万足のKT 4の「恩返し」の配色は続々と安踏店、潮流店、電気店の全店で発売され、1回の発売はブランドと消費者の直接対話の最後の一環であり、体験と儀式感が最も強い一環でもあるはずだ。すべての細部はブランド運営能力の体現であり、私たちはこの66店の靴1足1足の靴の検査品質に対して、1つの靴箱は破損があれば再補充しなければならない。1つの紙袋、1枚のシールは少なくできない。今回の発売品類、販売だけで500人の仕事群が建設され、大量のコミュニケーション協力が定着した。

販売数の高騰により、アンは内容の方向の正確性を確信し、「これからも一連の普及を発表し、「クライズム」と呼ばれ、トンプソンが彼の周りのすべての消費者が感知できる物語を深く掘り下げていくことをめぐって、若い消費者が本当に望んでいるのは彼らの本当のスターの姿に寄り添うことだと思います」と蔡之本氏は述べた。

その後、安踏はトンプソンの成功を昨年契約したゴードン・ヘイワードにコピーし、「第一に彼と安踏ブランドの関連度を増やし、第二に中国のファンのスターへの愛を増やす」と中国行活動を企画した。

新しいスターを炒めて新しい「スター効菓」を形成する一方で、安踏は8月2日-8月11日の中国旅行期間中にゴードン・ヘイワード初代製品を発売する一方、安踏も今年KT 5を発売し、中国市場での投入量を増やす計画だ。

四大品種

蔡之本氏によると、2018年、安踏氏は400万足のバスケットボールシューズの販売量で中国市場で1位を占め、KT正代のバスケットボールシューズの販売量は今年も100万足を突破する見込みだという。

これはバスケットボール事業部を設立して以来、蔡之本の最大の感慨であり、バスケットボール事業部の設立初期はプラットフォームの開通、チームの理解、IP運営能力などの様々な問題に直麺していたにもかかわらず、安踏は依然として品質製を実施することを決定し、バスケットボール事業部の成功は安踏に専門細分市場の機会を見せた。

実際、昨年末から、安踏ブランドの内部で構造調整が開始され、かつてはバスケットボールだけが独立した事業部形態だったが、現在は総合訓練、ランニング、スポーツ生活も独立した事業部にアップグレードしている。

アーキテクチャの調整を通じて、安踏がしなければならないのは傘下の品物の精確さを高めて消費者の需要の変化をコントロールし、本当に消費者を導きとして商品、物語、マーケティング活動、発売規模を作り、大きくして細分化市場を強化することです。

安踏副総裁の李玲氏は、「品目製の最大のメリットは、事業部が自分の品目の業務をどのようにして、どこに売って、誰に売って、全方位的に把握しているかであるため、各品目が直麺する消費者層をつかむのに非常に有利である。

科学技術革新はランニング品目の中で将来この品目をより専門的に導き、将来的には日常的なフィットネス運動が好きな消費者をより多く引き付けることができ、運動生活品目は、今年最も人気のある品目です。」

4つの品目を一斉に前進させるために、安踏の4つの品目が共同で連動し、今年上半期に漫威、コカ・コーラ、故宮と国境を越えて協力し、多くのヒット製品を発売し、市場の積極的な反響を得た。安踏X冬季五輪特許商品の故宮特別版靴を例に、故宮IPの「加持」を通じて、より多くの消費者に安踏の「覇道」靴シリーズを理解させる。5月初め、「水素科学技術」と結びつけて発表された安踏コーラのランニングシューズは北京三里屯で行列ブームを引き起こし、1週間以内にオンラインで製品を奪われた。6月に終わったばかりの2019 Q 4注文会では、運動生活品類の販売比率が大幅に上昇した。

「四大品目は主に安踏ブランド全体の急速な発展を推進し、消費者の価値をめぐって本当のブランド力を構築することを含み、四大事業部は現在、安踏メインブランドの4つの柱としてブランド全体の発展を支えている」と李玲氏は述べた。

データを見ると、安踏が発表した上半期の運営報告書によると、2019年上半期の安踏ブランド製品の小売金額（小売価値で計算）は2018年同期と比較して10%-20%増加し、グループの他のブランドは前年同期より60%-65%上昇した。

「ソウル」九代店

2019年、安踏は重慶、上海、南京に第9世代店舗をオープンし、「デジタル化」、「若年化」、「専門化」は9世代店舗の専属ラベルとなった。

安踏小売管理センターの劉翀副総監は、「これまでの7、8代の店舗はイメージの反復と更新にすぎなかったが、9代の店舗には魂がある」と9代の店舗を形容し、安踏にはどんな9代の店が必要か、消費者にはどんな9代の店が必要かを考えていた。

では、安踏はどうやって九代店に魂を与えたのでしょうか。

上海豫園店では、安踏が特別に専属体験エリアを設立した。安踏バスケットボールの核心文化KT（クレイ・トンプソン）元素に代表される人形を出発点とし、FATKOの既存のデザインスタイルと結びつけて、KT関連の派生週辺製品を設計、製作し、ここもKTファンの交流の場となり、若者を店に引きつけてカードを打つ。

実際、上海の店舗は上海文化、中国文化、バスケットボール文化、安踏文化の4つの文化の集合であり、他の9代の店舗も現地の文化要素と結びつけて店のイメージと専属製品を作っている。

「上海豫園店では、90後が大好きだという画家の朱敬一を招いて、書道で墨をかける形式で、『魔都』という別称と安踏バスケットボールの『気が狂う』というテーマを結びつけ、『気が狂わない』シリーズの製品を題字し、同時に専属シリーズのTシャツと派生品を作り、バスケットボール文化と結びつけた」

デジタル化は安踏店にとって新しい試みであり、セルフレジシステム、クラウド棚、可動スクリーンシステムの構築、安踏はスマート化、ビッグデータを増やして製品の整理と店の最適化を規範化することを望んでいる。

安踏店の将来の配置について、劉翀氏は市場レベル、店舗レベル、消費者レベルの地域化によって区分すると述べ、現在、八代店と九代店は並存して発展している。データから見ると、八代店は前の店舗より20~30%増加し、さらに40~60%増加することができ、依然として良い牽引効菓があるという。