イタリアの高級品グループエルメスが孤立

わずか2年足らずで、頭の贅沢なブランドの90%が動物の毛皮の使用停止を発表し、業界のルールを破っている。

ファッションビジネスエクスプレスによると、国際的な動物愛護団体PETAや女優パメラ・アンダーソンなどのオピニオンリーダーの促しを受けて、イタリアの高級品グループPradaは今週水曜日、傘下ブランドが2020年春夏婦人服シリーズから動物毛皮を使用しないことを正式に発表した。

注目すべきは、CHANEL、Gucci、Versace、Burberryなどの贅沢ブランドも相次いで国際ゼロ毛皮連盟に加盟していることだ。

Prada氏はCNNの取材に対し、今回の使用中止の材料は毛皮に限られており、将来的には革や肉類貿易の副産物とされる他の材料を使用し続け、ブランドの既存の毛皮製品は売り切れまで発売を続けると強調した。

米国人道協会ファッション政策責任者のPJ Smith氏は、Pradaの決定は贅沢品業界のヘッドブランドが本来の対立面から同じ戦線に移ったことを示しており、国際ゼロ毛皮連盟のJoh Vinding会長もますます贅沢ブランドが参入するにつれて、消費者の動物毛皮に対する態度も変化したと述べた。

PETAはインスタグラムなどのソーシャルメディアを通じて、プラダが第一歩を踏み出したが、プラダがCHANELのように、普通の動物の毛皮以外にもダチョウの皮、ワニの皮、トカゲの皮、ヘビの皮を使わないことを望んでいる。PETAの米国関連機関は、株主総会で特殊皮革の使用禁止を提案するためにPradaに出資しているという。

国際ゼロ毛皮連盟は40を超える動物保護組織からなる国際連盟で、世界中に数百万人の支持者を持ち、世界各地の毛皮産業の中止や動物毛皮の取得のための虐殺行為に取り組んでいる。

国際ゼロ毛皮連盟に加盟しているブランドには、Armani、Calvin Klein、Ralph Lauren、Tommy Hilfigerなども含まれており、その中でCalvin Kleinは毛皮材料の廃棄を発表した最初のファッションブランドで、1990年に国際ゼロ毛皮連盟に加盟した。

消費者意識の高まりに後押しされ、ブランドのほか、米ロサンゼルス、サンフランシスコ、カリフォルニア州のウェストハリウッドとバークレーでも毛皮の販売禁止規定が可決され、ニューヨーク議会は関連措置を検討している。昨年9月、英国ファッション協会はロンドンファッションウィークのショー会場で動物の毛皮の出現を全面禁止すると発表した。

これで、5大ヘッドの贅沢ブランドの中にはエルメスとLVMH傘下のLouis Vuittonだけが残っている。ある業界関係者によると、Pradaのこの動きはエルメスにとって重打に違いない。依然として希少な動物の皮を原材料として高利益を稼ぐことを堅持しているエルメスは孤立しており、大きな挑戦と圧力に直面するだろうという。

　　エルメスは眠れなくなった

エルメスは今もハンドバッグ依存から抜け出すのは骨が折れるが、ハンドバッグ製品が依存する動物の毛皮はエルメスの頭上にあるダルマクリスの剣となっている。

Gucci、CHANELなどの贅沢なブランドとは異なり、エルメスはハイエンドな馬具でスタートし、次第にハンドバッグ、既製服、スカーフ、アクセサリー、香水などの分野に広がって、ブランド全体が全体から細部まで、濃厚な貴族の息吹を漂わせている。

エルメスの品質と工芸への究極の追求のおかげで、ワニの皮やトカゲの皮などの珍しい材料を用いたハンドバッグは、多くのスターセレブたちのお気に入りであり、1パックでは求められないほどだった。プラチナバッグをめぐる「バッグ購入聖書」はブランド文化の一部となり、ブランドと消費者が長年築いてきた人間関係やシステム全体もブランドの最も重要な財産となっている。

ファッショントップネットのデータによると、エルメスが希少な動物革で製造したプラチナバッグはグループのハンドバッグの販売量の15%前後を占めており、このハンドバッグの価格は1万05万ポンド（約10万元）から15万ポンド（約145万元）までさまざまで、具体的な価格は使用する動物の皮によって決まる。

しかし、プラチナバッグの人気に伴い、エルメスが作り上げた鮮やかで華やかなイメージの背後も明らかになってきた。

2012年、PETAのメンバーたちは服を着て仮面をかぶって、街頭を歩いてエルメスに動物の毛皮で作られた毛皮製品の販売中止を呼びかけ、エルメスの株式を購入して希少動物の皮を原材料に使用することを阻止したことがある。

2015年、エルメスはワニ虐殺の波紋に陥り、PETAはテキサス州とジンバブエにあるエルメスのワニ皮サプライヤー2人を訴えてワニを虐殺し、秘密裏に録画された農場のビデオを発表した。動画ではエルメスのワニ皮サプライヤーの養殖場でワニが同類の前で喉を切られ、物議をかもした。ジェーン・バーキンは動画を見てエルメスにハンドバッグの名前をつけるのをやめるように要求したことがある。

2016年、エルメスの白いヒマラヤワニプラチナバッグは香港の佳士で300万香港ドル近くの天価を撮影したが、このような完璧な革は、ワニの体から生きてはがすことを指す。一連の動画や報道による世論の影響で、エルメスのプラチナバッグのハンドバッグの消費者の心の中でのイメージが大きく割引され、人気の度合いも減速した。

世論の圧力を静めるために、エルメスのAxel Dumas最高経営責任者はPETAの疑問に自ら答え、エルメスは生産されたBirkinとKellyシリーズのハンドバッグを含むサプライヤーたちが道徳行為規則と国際法規に従っていることを確保したと述べた。

彼は会議で動物を大切にする組織の心配を理解し尊重することを強調したが、会社が農牧におけるPETAの態度を受け入れるわけではなく、エルメスの農牧生産条件は国際法規条例を厳格に遵守し、会社はずっと動物の保護と大切にすることに関心を持っている。

意味深いのは、Gucciなどの高級ブランドが動物の毛皮を廃止している間に、エルメスは突然生産能力の向上に力を入れたことだ。現在、エルメスには52の生産工場があり、そのうち40以上がフランスにあり、GuyenneとMontereauの生産拠点にあるプロジェクトも2020年に完成する予定で、このブランドは最近、ノルマンディーに新しい皮革工場を建設し、250人の労働者を雇用する計画を発表した。

CHANELはブランド価値を再確認することを惜しまないが、エルメスは一歩一歩神秘のベールを脱いで、かつての厳格な需給関係のコントロールを緩めることを選んだ。希少性に立脚したぜいたく品にとって、ブランド価値の希薄化のリスクに警戒する必要があると指摘する分析者もいるが、若者の間でぜいたく品の定義が変わっているからだ。

ボストンコンサルティング会社は報告書の中で、ぜいたく品グループのデジタル化の発展は矛盾した過程であり、彼らは伝統的なぜいたくブランドの排他性とインターネット普及性の間に存在する張力とコントラストに直面しなければならず、商品はネット上で露出が多く、電子商取引を通じて入手しやすいほど、ブランドイメージは安価になりやすいと述べた。

勢いに乗って立ち上がったGucci

業界の大環境の転換に直面して、エルメスは壁の隅に追い込まれている。

あるアナリストは、消費者が贅沢なファッションが社会と環境に与える影響に関心を持つようになるにつれ、動物の毛皮の使用停止はすでに贅沢なブランドたちが態度を表明し、自身のイメージを向上させる方法となっているが、Gucciは現在最も人気のある贅沢なブランドとして、動物保護の分野に深く入り込んでいる措置も実際にはエルメスに対するさらなる抑圧であると指摘している。

ファッショントップネットのデータによると、2017年にエルメスはGucciに初めて逆転され、年間売上高は後者より7億ユーロ少なく、2018年には同距離は20億ユーロに拡大された。今年第1四半期、増産後のエルメスの売上高は前年同期比16%から16億1000万ユーロと4年ぶりの最大の伸びを記録したが、同期のLVMHファッション部門の20%とGucci 24.6%の伸び率に遅れている。

2017年がGucciの情勢転換の鍵となることは容易に発見された。同年10月、GucciのMarco Bizzarri最高経営責任者は突然、ブランドの国際ゼロ毛皮連盟への加盟を発表した。

業界を驚かせたのは、Gucciが動物毛皮の使用停止を決定した後、これまで生産されていたが販売されていなかった動物毛皮製品をオークションにかけ、得られた金額を動物権益組織HISとLAVに寄付し、ユニセフに100万ユーロを寄付し、業界に意識の転換を強調する決意を示したことだ。

Gucciの動きは、もともと穏やかだった湖面に巨石が落ちたようなものだった。ファッショントップネットの統計によると、これから1年間、1カ月ごとに新しいブランドやデザイナーが国際ゼロ毛皮連盟に加盟している。

2015年、ドイツのファッションブランドHugo Bossが国際反毛皮連盟に加盟し、2016年の秋冬シリーズから連盟の100%毛皮禁止令を遵守し始めた。

2015年、Stella McCartneyはピュアホワイト#FurFreeFurシリーズのフェイクファーコートで英国ファッション大賞を受賞した。

2016年春、Giorgio Armaniも2016/17秋冬シリーズから毛皮素材を捨て、業界から好評を得た。

2017年6月、贅沢ファッションECグループYoox Net-A-Porterは、持続可能な発展と残忍なファッションのゼロの面でさらに一歩前進し、動物の毛皮で作られたすべての製品をそのネットショップから棚に下ろすことを約束した。

2017年10月、GucciのMarco Bizzarri最高経営責任者は突然、国際ゼロ毛皮連盟への加盟を発表した。

2017年12月、Vansの親会社VFグループは毛皮を使用しないと発表した。

2018年3月、Versaceの2代目の番人Donatella Versace氏は、Versaceが動物の毛皮を使わずに行動を始めたことを明らかにした。彼女は動物を殺すことでファッションを作るべきではないと考えている。

2018年3月、サンフランシスコ市議会はこのほど、毛皮取引禁止令を可決し、米国最大の反毛皮都市となった。

2018年4月、Maison Margielaの現クリエイティブディレクターJohn Galliano氏は、動物の毛皮を使用しないと発表した。

2018年5月、Bottega Veneta最高経営責任者は、将来的に皮具材料は動物由来ではなくなると述べた。

2018年6月、毛皮の不使用を発表したのに続き、Gucciはアンゴラウサギの毛の使用を中止する。

2018年9月、BurberryのMarco Gobbetti CEOはブランドが在庫を焼却しないことを発表し、ウサギの毛、キツネの毛、ミンクの皮、浣熊の皮などの動物の毛皮を使用しない、

2018年9月、英国ファッション協会はロンドンファッションウィークで動物の毛皮の使用を全面的に停止することを決定した。

2018年9月、米ロサンゼルスは2020年に毛皮の販売を全面禁止する。

2018年9月、PETAはより多くの贅沢なブランドに動物の毛皮の使用停止を促すためにFarfetchに出資した。

2018年10月、Diane von Furstenbergは動物の毛皮の使用を中止することを決定した、

2018年10月、Coachは国際ゼロ毛皮連盟に加盟し、動物の毛皮を使用しないと発表した。

2018年10月、Jean Paul Gaultier氏はインタビューで、毛皮の使用を断念するか、検討していることを明らかにした。

2018年12月、CHANELはワニの皮など珍しい動物の毛皮を使用しません。

2019年2月、3.1 Phillip Limは動物の毛皮を使用しないと発表した。

2019年5月、開雲グループは動物福祉基準を発表した。

2019年5月、プラダは2020年春夏シリーズから動物の毛皮を使用しないことを発表した。

贅沢なファッション業界の動物保護意識をより高めるため、開雲グループは月曜日にコペンハーゲンのファッションサミットの直後に新しい動物福祉基準を発表した。この準則は、オープンクラウドグループと動物福祉専門家、農夫、牧人、科学者、非政府組織が3年以上にわたって開発し、「銅、銀、金」の3つの等級に分けられ、ファッションや紡績業界でよく使われる動物にどのように対応するかなど、グループ全体のサプライチェーンのすべての面をカバーし、オープンクラウドグループが世界60カ国以上にある82の農場で運用される。

ファッショントップネットは以前、高級品業界では絶えず革新と進化を続けなければ業績の正常な軌道上には長続きしないとして、Gucciの突然の180度の転換は動物の毛皮を使わないことは間違いなく長期的な戦略だと報道した。絶えずイメージが強化されている中で、人々はGucciを買う理由が多くなり始め、美のためだけでなく、ブランドの消費に深い意味がある。

今年第1四半期、開雲グループの収入は引き続きコアブランドGucciの業績に後押しされ、前年同期比21.9%増の37.85億ユーロ、ぜいたく品部門の売上高は21.7%増の36.48億ユーロを記録した。

　　ぜいたく品業界がマンネリ化しているのは選択肢ではない

どんな業界でも、風向きの転換の背後にある真の推進力は実は消費者である。

オンラインサービスGreenMatchが今年発表した研究報告書によると、ミレニアル世代の消費者の90%が、価値観の違いから他のブランドに転向すると表明しており、Z世代も自主的に持続可能な措置をとり、道徳的な責任を負うブランドに好感を持っており、価格よりもこれらの価値観が重要だと主張している。

2015年には、72%のZ世代が持続可能な方法で生産された製品をより多くのお金をかけて購入したいと表明したが、この割合は2014年には55%だった。また、若い消費者の目には、ぜいたく品自体の重要性が低下しており、ブランドが担う文化、内包、体験をより重視しているという報告もある。

現在、エルメスは依然としてブランドの希少性と若年化をどのようにバランスさせるか迷っている。前者はエルメスの長年の堀であり、まさに贅沢品の技術と希少性によって、エルメスは長期的に贅沢品業界の重要な位置を占めることができたが、後者は現在の業界では抵抗できない傾向であり、Prada、DiorもLouis Vuittonも大胆に若返り始めた。

ハンドバッグを除いた他の製品の種類はあまり優れていないため、エルメスは消費者の苦情が続いており、既製服などの他の製品の組み合わせを購入してこそ、希少な動物の毛皮ハンドバッグを購入することができるように消費者に強制している。一方、競合他社のCHANELは報告書で、業績の伸びは主に新型香水ガブリエルの好調や、時計やジュエリーなどのアクセサリー製品の販売台数の上昇によるものだと述べた。対照的に、エルメスはこのような入門アイテムが不足しており、エルメスもそれを意識して香水製品の発売を急いでいることは明らかだが、収入規模は依然として小さい。

プラチナバッグやKellyハンドバッグへの依存を減らすため、エルメスはついに今年3月に大胆な一歩を踏み出し、本格的な化粧品業界への進出を決定し、2020年に大規模な化粧品製品の発売を計画している。Axel Dumasは以前、フランスのメディアLe Mondeのインタビューに対し、業界の競争が激化している現在、ブランドは化粧品、香水、パーソナルケア市場を全面的に配置し、ブランド自身の競争力を高める必要があると明らかにした。

LVMHにとって、傘下ブランドはまだゼロ毛皮の波に大規模に加わる気配はないが、希少動物の毛皮由来を厳格に制御し始め、2011年に世界最大のワニ革メーカーの1つである恒隆グループを買収し、生産から販売までの道徳的基準に合致するよう努めている。

CHANELのBruno Pavlovsky社長は以前、米メディアの取材に対し、ブランドの品質要件と道徳基準に合致した毛皮の購入が難しくなっていることから、ブランドは将来的に紡績や革系素材の革新を重点的に開発研究すると指摘した。

毛皮サプライヤーの旧家毛皮グループの最新布の財報によると、昨年10月31日までの1年間の営業利益は22%から450万ユーロ、代理事業の売上高は28%から3.14億ユーロ、売上高は13%減の4570万ユーロだった。また、同報告書は、世界的にミンクの生産量が減少しているにもかかわらず、ミンクの皮の価格は依然として24%下落し、キツネの皮の価格は20%減少し、主にGucci、Jimmy Choo、Michael Korsなどのブランドがコピー毛皮の使用を始めたことや中国経済の減速による在庫ストレスの影響を受けていると指摘した。

英国の人造毛皮ブランドShrimpの創設者であるHannah Weiland氏は以前、人造毛皮は単なる傾向ではなく、新たな消費の選択肢として存在していると述べていた。デザイナーブランドのStellaMcCartneyの同名創業者は、「ファッション業界は目を覚ます時だ。毛皮は残酷で時代遅れで、新材料と新技術の使用こそ未来のこの業界の最もエキサイティングな場所だ」と訴えた。

しかし、業界では贅沢ブランドが動物の毛皮を捨てて人造毛皮に変える動きに異議を唱える人もいる。人工繊維も再生不可能な資源から取っているため、ビニール袋と同じように分解が難しく、いったん捨てられて土壌に埋められると、500年から1000年の間に分解する必要があり、水洗い可能な偽毛皮は、化学物質を水源に持ち込みやすくなる。

しかしいずれにしても、90年代からファッション業界で議論を呼んできた毛皮という話題は積極的な方向に転換しており、ますます多くの贅沢ブランドが自ら「反省」し始めている。現在のぜいたく品業界の競争はファッションの権威争いだけでなく、社会的発言権の争いもある。危機が訪れる前に、業界がエルメスに選択肢を残していた時間はあまりなかった。高級品業界は3年で皮をむくようになり、エルメスが警戒しない理由はない。著者：周恵寧