「唯快不破」は失効し、ファストファッションブランドはどのように「遅い」のかを計算し始めたのか。

現在、市場の需要と消費観念は目まぐるしく変化し、激しい市場競争はファストファッションブランドたちに「黄金時代」の別れを強要している。かつて中国に500店をオープンすると公言していたが、風光明媚に中国に進出した英国のファストファッションブランドNew Lookは、今では中国市場から撤退し、中国市場にある130店を閉鎖している。同様に、英国発のファストファッションブランドTopshopも国際業務運営戦略の調整により、天猫店舗と中国での代理店ルートを閉鎖した。

世界に目を向けると、2018年に米国のファストファッションブランドGAPがニューヨークCBDから撤退した。スペインのファストファッションブランドZaraがニューヨークにオープンした初の店舗を閉鎖した。スウェーデンのファストファッション大手H&Mが傘下のCheap Mondayを閉鎖し、新ブランドNydenを回収した。米ブランドのフォーエバー21がフランス市場から完全に撤退した。

荒れ狂う閉店の波に感慨を禁じ得ないが、かつては風光明媚だったファストファッションブランドが今、なぜ集団で冷え込んでいるのか。

失効した唯快不破

成也蕭何敗也蕭何。ファストファッション産業は誕生から壮大までわずか十数年しか使われていないが、それはアパレル産業と消費需要の激変の下の産物であり、その独特な点は「ファスト」にある。デザインと消費端末がますます密接になるにつれて、「ファストファッション」はアパレル企業がショーのファッションデザインに迅速に反応するようになった。

伝統的なアパレルブランドはTステージからトレンドを発表し、製品を設計し、チャネルを通じてアパレルを発売するには、一般的には数ヶ月かかり、高級ブランドはさらに半年かかる。しかし、ファストファッションブランドはごく短期間で製品概念を消費財に変えることができ、1枚の服が設計図から消費者の手に渡るまで、H＆Mは2週間~ 5週間かかり、ZARAは15日しかかからない。

しかし、何事にも二面性がある。ファストファッションブランドは世界的に攻略しているが、品質はある程度「弱み」になっている。生産時間が短縮されるため、製品の品質、細部に問題が生じやすく、「デザインのパクリ疑惑」、「品質不合格」などの事件が頻発し、理性的な消費者は次第に離れていった。

同時に、消費モデルは多元化、個性化、小人数化などの特徴を呈し、消費者もますます質感とデザイン感を重視している。成熟した消費者はデザイナーブランド、軽さ、贅沢さ、さらには贅沢なブランドに注目し、90後、00後の消費者は個性化、ファッション化、そしてデザイン理念を際立たせることができるファッションブランド、例えばSupreme、Off-White、Championを好む。さらに重要なのは、新生代の消費者の好みは変幻自在で、ブランドの忠誠度があまり強くなく、これもファストファッションブランドがすぐに落ちやすいことを招いている。

そのため、急速に拡大した配当金の後、ファストファッションブランドたちは発展のボトルネックに直面した。かつての「走馬圏地」は、規模で成長空間を拡張する従来の方法が徐々に失効し、軽贅沢ブランド、潮牌、スポーツファッションブランドなどの前後挟撃により、ファストファッションブランドの市場が徐々に分割され、占有されている。

プラスコードの新しい小売概念

勢いを逆転させ、市場を挽回するために、ファストファッションブランドは新しい小売概念に目を向ける。ファストファッションの「元祖」として、Zaraは中国初の新小売コンセプトショップを上海タイムズスクエアに選んだ。これはZaraの世界3番目のコンセプトショップでもあり、これまで日本の東京、イギリスのロンドンではフラッシュショップとして提示されてきた。従来の店舗とは異なり、「WEAR FUTURE・時から未来へ」をテーマにしたコンセプトストアは2階建てで、店内外には異なるサイズのLEDスクリーンが設置され、店内にはさまざまなハイテクインタラクティブな体験装置が充満し、没入的なショッピング体験を作り出し、新しい小売概念を構築している。

オランダのファッション小売店C&Aも、南京弘陽広場に新たにグレードアップしたC&Aの新コンセプトストアをオープンすることを選んだ。この店舗はブラックテクノロジーを主力とし、店舗の個性をアピールしている。この店舗はクラウドバックグラウンドを統合することで店舗のすべての画面と音響システムを管理することができ、また、顧客がどのような製品に興味を持っているかのデータを収集し、製品の研究開発にデータサポートを提供し、製品の在庫管理にも便利であるなど、より多くのビジネスニーズを満たすために、盗難防止ボタンにRFIDチップを組み込んだ生磁性に基づく埋設盗難防止システムもあります。また、Beacon技術+微信パンニングアプリケーションを通じて、顧客の店舗での動線を検出することができ、同時にユーザのOPEN IDを取得し、CRMおよびPOS支払い環境と連携して、顧客の店舗での人物画像を知ることができる。

品質に長けてきたユニクロも大胆に試み、深センにグローバルなコンセプトストアをオープンした。同店の面積は約2600平方メートルで、現在ユニクロが深センに展開している最大の店舗だ。オンラインとオフラインを融合させ、実体と仮想を融合させた「デジタル体験館」を初めて発売した。深センという科学技術と革新を一体化した都市の特質と結合し、ユニクロは店内で「クラシック品質クローゼット」、「健康生活ガソリンスタンド」、「潮趣文創博物館」、「24時間生活空間」の4つの服飾シーン体験を提供した。それだけでなく、ユニクロは2018年パリファッションウィーク期間中に大型インスタレーションアートフェアを開催し、ユニクロの親会社であるファーストリテイリンググループの柳井社長はオープニングセレモニーでファストファッションとは一線を画し、高質感のベーシックアイテムでファッションの流行を“迎え撃つ”ことを繰り返し強調している。

過去の古いイメージをより早く脱却するために、ファストファッション企業はすでに試みの心理状態で転換するのではなく、デジタル化と科学技術化を未来の主要な力点としていると言わざるを得ない。このような「製品+テクノロジー」のデュアルドライブモデルは、企業が消費変革の中でブランドイメージを再構築するのに役立ちます。

国境を越えた配置で市場を争う

ブランドイメージの転換に努めるだけでなく、本業の成長に力がない中で、ファストファッションブランドは新たな製品ラインを追加して目を集め、若い消費者層の中で競争力を維持しようと試みている。

2018年、無印良品は新たにMUJI HOTELを2店舗オープンした。GAPは上海に3ヶ月間のPOP KITメイクアップフラッシュ店を設立した、Zaraは初のリップクリームシリーズZara Ultimateを発表し、メイクアップ市場に本格参入した。H&Mはモスキーノと共同でペットの服を試着した。今年、C＆Aはウェディングドレス市場にも進出し、製品の位置づけはミッドレンジ市場を狙う。C&Aだけでなく、多くのファストファッションブランドもウェディングドレス市場を狙っている。舒淇はウェディング写真を撮影する時にH&Mが発売した環境保護自覚行動限定シリーズのドレスを選んだ、英国のファストファッションブランドASOSは2016年にウェディングドレスシリーズを発売している。同じく英国のファストファッションブランドであるTOPSHOPは2017年に結婚式シリーズを発売し、ウェディングドレス、付き添い服、下着、ヘアアクセサリー、結婚靴などの品目を含む。

グローバル産業分析会社（Global Industry Analysts）の予測によると、2020年のグローバルウェディングドレス市場の規模は800億ドル（約5519億元）に達し、データから見ると、ウェディングドレス市場は試みに値する大きなケーキであることは間違いない。しかし、ファストファッションブランドがウェディングドレスシリーズを増やすことで業績を牽引するのはまだ実行可能性が不足しており、短期的にはマーケティングギャグが実際の販売効果より大きいというアナリストもいる。

ファストファッションブランドにとって、国境を越えて新しいビジネスプレートを増設することはリスクを分散させることができるに違いない。同時に、ブランドができるだけ新しい業績成長点を探し、育成するのにも役立つ。しかし、本当に市場に立脚し、スプーンを分けるには、独自のルートの優位性に加えて、製品ラインを豊富にし、品質を高め、ブランドイメージを構築するなど、慎重に吟味し、市場の新しい変化を見極め、方向をタイムリーに調整することがファストファッションブランドの現在の最も重要な任務である。

実際には、ファストファッションブランドであれ、大衆ファッションブランドであれ、ブランド効果と市場規模がある程度に達した後、より深く耕作しなければならないので、「遅い」のは必然的な結果であり、これも消費のグレードアップが市場の変化を駆動する一つの体現である。市場が理性的になり、消費がグレードアップして育成された賢い消費者は製品そのものにもっと注目するだろう。オンライン・オフライン・チャネルの豊富さは、消費者の消費体験に対するより高い要求を促す。これらの変化に直面して、どのようにして自己位置づけを再発見し、自分に合った発展経路を探し、若い消費者を引きつけ続けるかは、今後しばらくの間、ファストファッションブランドが直面する重要な課題となるだろう。