米邦を見失います。新しい小売ブームの下で昔の輝きを再現できますか？

「普通の道を行かない」という言葉は、ミッドスウィングとジェイ・チョウを一緒に人々の心の中に根づかせ、何代の若者に影響を与えました。

ピーク時には、最も人気のある「国民的ブランド」だった。若者たちの愛は、周成建が幼い頃から仕立屋から服飾大王にかけての逆襲物語を目撃した。

ある大学生が毎日塀をひっくり返して歩いています。ある日校長が聞きました。「なぜ毎日壁によじ登って、玄関を歩かないのですか？」

しかし、インターネット時代の波の中で、一度は風光兼備だったメテジストが、時代遅れになってしまった。

アメリカの服と共に成長してきた若い世代の“老いぼれ”によって、メトスボンビーへの購買意欲がしのばれつつある。

普通の道を歩いていないメットスウィングはなぜ見失いましたか？新しい小売ブームの下で、昔の栄光は再現できますか？

01バージン

2008年には、シンセンで米国のアパレルが発売されました。

これは周成建と美邦の服飾のハイライトです。

上場したばかりの頃、当時最も人気のあった2人の企業家、万科の舵取り王石と蒙牛の創始者である牛根生は、いずれもアメリカの服飾の独立取締役だった。

この年の年末には、アメリカの衣料品市場は一時185億元まで上昇し、国内最大の衣料品企業となった。

周成建も170億元の家柄で胡潤服装富豪のトップに輝き、名実ともにアパレル王となった。

小さい頃から仕立屋から服の大王までの逆襲物語は80年代から語り始めます。

温州の創業ブームは、小さな裁縫周成建のための大きな拳法の舞台を与えた。

当時、20代前半の周成建は服装の商売で20万元以上の外債を背負いました。「これは当時の天文数字です」。

途方に暮れる周成建は9000元を集めて温州に来ました。勤勉な手で外債を清算したいです。

温州での日は大変でした。温州で一番人気のある服装市場で夜は服装をしていました。昼間は服を売っています。一日16時間以上働いて、汚い仕事、疲れた仕事、重い仕事は何でもやりました。

心がある人は，天が負けない。

何年もしないうちに、仕立屋さんは借金を全部返しました。服の商売もだんだん軌道に乗りました。

1995年、30歳の周成建は自分のファッションブランド、ミッテル・ビーバーを創立しました。

2001年、アメリカの服は第一スターの代弁者の郭富城を招いて、何世代の人の広告の語に感染しました――“普通の道を歩きません”もこの時誕生したのです。

周成建氏は「私の創業の道を振り返ってみると、普通の道ではないです。成功の過程には法則がありません。」

2002年前後から、人口と市場配当によって、本土の服装ブランドは爆発期を迎えました。

どこにもいない大型店舗と急速に人気を博している周杰倫のスター効果により、国内で最も有名なアパレルブランドの一つとなりました。

Euromonitorの統計によると、2006年に国内のカジュアル衣料小売業のシェアは0.95%に達し、国内市場の主要な12大カジュアル衣料ブランドの中で首位を占めた。

市場の知名度とブランドのアピール力は第一です。

発売当時、アメリカのアパレルは第一線の都市100%、第二線都市66%、第三線都市33%のネットワークカバー率を実現し、多くのアパレルブランドは足元にも及びませんでした。

ある業界のアナリストは、「バーチャル経営モデル」はアメリカのアパレル成功の秘匙だと思っています。

生産と物流アウトソーシングを通じて、フランチャイズチェーンは主体となり、加盟と直営を結合したチェーン経営モデルであり、アメリカの服装は成長期の経営リスクを大幅に低減し、急速な拡大を実現しました。

同時に、アメリカは資源と精力を集中して製品の設計と開発とブランドのマーケティングに取り組むことができます。

あるベテランの従業員は「アメリカの服は当時の服装業界で思想解放を引き起こしたに違いない。

その後、多くの企業が米国のこのようなモデルを模倣してきたが、すべてのエッセンスは得られなかった」と述べた。

彼女は、「仮想経営モデルは、企業が研究開発と流通の過程で大きなリスクを負担している。これはある企業のサプライチェーン管理と情報、資源整合能力に対して高い要求を出している」と考えています。

これはまさに米国のアパレルの核心の競争力のありかです。

アメリカのアパレルメーカーは「アメリカのアパレルは中国の服装ソフト標準を制定しました。Oracle MFP（商品財務計画データシステム）のオンラインで一番早い本土の服装企業です。服装ERP（企業資源計画）システムの業界トップです。」

2008年の金融危機の爆発で、中国の紡績業界は大きな揺れを見せました。

多くのアパレル企業は外注の減少、コストの大幅アップなどでどんどんアウトしています。

米国のアパレルは巨大なマーケティングネットワークによってリスクを回避し、業界のトップに立っています。

発売された祝賀会では、周成建氏が「中国全土の市場を解決し、中国全土の消費者を解決する」と意気込みを語った。

時代は一人を持ち上げることができます。同様に一人を簡単に捨てることができます。

2011年には、米国の衣料品の売上高は99.45億元で、同32.59%伸びた。純利益は12.06億元で、同59.13%伸びた。

目を輝かせている財貨のほかに、アパレル業界が暗躍し、競争が激化している。

この時期、宝を洗うことを始めとする電気商は迅速にそびえ立って、線の下の店に巨大な衝撃をもたらしました。

オフライン市場では、真ビス、森馬、以純、佐丹奴などの本土のライバルを防ぐだけでなく、中国市場に進出したZARA、H&M、UNIQLOなどの国際カジュアル衣料小売業大手の挑戦にも直面しています。

盛衰を極める。

2012年はアメリカの服飾の重要な転換点である。

この年、米邦のアパレルが発売されたのは初めてのワーテルローで、売上は86億元で、同1.3%増の純利益は8.5億元で、同42%下落した。

米国は端末に対して商品を抑えて、関連当事者に対して商品の粉飾の報告書を販売して、管理層の大きい面積は家出して、馬に乗るプロジェクトが赤字になるなどのマイナスニュースは米国のアパレルに対しても大きい衝撃をもたらしました。

また、アメリカの衣料品は大規模な閉店が始まり、多くの旗艦店が赤字で市内から撤退しました。

財政報告によると、2012年には美邦服飾店の総数は5220店で、2016年末には3900店余りしか残っていません。

発売から7年後、初めて洋服を失って、収拾がつかなくなりました。

2015年、美邦服飾の純利益は4.32億元を失った。

2016年には、子会社の販売で5億5千万元の利益を得、「トルク」に成功し、帽子「ST」を避ける。

2017年、アメリカ服は再度損失し、純利益は-3.05億元である。

かつての風景の無限だった「国民ブランド」が、これで失脚した。

時代は変わっていますが、アメリカの服はまだ代弁者によって販売量を達成し、ブランドの知名度が天下を打つという古い観念に留まり、若いグループに対する魅力はますます落ちています。

アメリカの服と共に成長してきた若い世代の“老いぼれ”によって、メトスボンビーへの購買意欲がしのばれつつある。

あるネットユーザーは「ファッションを知らない人はファッションをして、電気商を知らない人は電気商をしている」と美邦服の衰退をまとめた。

02電気商の遺珠

アメリカの服饰は最初の试み水电商の本土の服装の企业の一つです。

2008年には、アメリカの衣料品は、タオバオストアを開設し、非常に人気のある結果です。

しかし、周成建は商店に満足していません。彼は自分の電気商取引のプラットフォームを作りたいです。

その後10年の間に、アメリカの洋服は三回も電気商のモデルチェンジを試みました。成功しなかったばかりか、「王者」の光環の脱散を加速しました。

2010年、「凡客体」は一世を風靡した。

「ネットが好きで、自由が好きで、夜遅く起きて、夜の屋台が好きです。

私は旗手ではありません。誰の代弁でもありません。韓寒です。私は自分だけを代表します。

あなたと同じです。私は凡人です。」

この年、凡客の誠品の売り上げは20億元に達しました。

「服装がわからない、マーケティングがわからない、インターネットがわからない」と自称する陳さんは、鉢巻をいっぱい稼いでいます。

凡人の誠の品の成功は1筋の服装のネットショッピングの風潮を巻き起こします。

2010年12月18日、米国アパレルの電子商取引プラットフォーム「邦販網」がひっそりとオープンしました。

消費者はこのプラットフォームを通じて、実際の店でコードをスキャンして消費できます。

「邦販網」は今流行の「新小売」の雛形を備えている。

周成建は新しい電子商取引プラットフォームと伝統的なルートが相補的に形成されることを望んでいます。有線での伝統的なパターン体験もあれば、オンラインで24時間のクイックで便利な体験モードもあります。

「伝統的な店舗は地上部隊で、陸軍に相当します。電子商取引は空軍で、地上部隊と空軍部隊が呼応して初めて勝てると思います。」

彼はこのように説明しています。「新しい電子商取引の時代が来ているので、電子商取引は人々の消費パターンを変えることができますが、実際に体験するためには、近い距離のキャリアが必要です。」

2011年1月3日、「邦販網」の日売上は30万円を突破しました。日の取引量は1000本を超えています。

周成建設は最初から「邦購網」の見通しを非常に期待していました。彼の目標は2020年までの売上高が1000億元に達することです。

「テンセントが一ヶ月間切れば、多くの人が日常生活に支障をきたすことになります。

メッシュボンバーの服がテンセントのように消費者に必要とされるようになれば、企業規模は自然と大きくなるはずです。

しかし、「邦販網」の表現はあまりよくないです。

2011年10月、「邦販網」は赤字続きで上場システムから剥離。

アメリカの服は6000万元を超える学費を払っています。

現在、「邦販網」はまだ運営されています。

市業界が邦販店のAPPをダウンロードしたところ、その商品の販売量の大部分が桁数であることがわかった。

周成建は電気商の夢を諦めませんでした。

2013年には、美邦服飾はO 2 O戦略を開始し、「邦販網」が復帰した。

米国服饰は実体店舗とインターネット业务の运営を融合させることを意図している。

周成建氏によると、「オンラインショップを目標とした消費者の生活情景式ショッピング体験とともに、電子商取引化のキャリアでもある。バックグラウンドはインターネットプラットフォームを通じて、実体店の注文後の速達サービスを提供し、消費者データを発掘し、クラウドコンピューティングプラットフォームで消費者に個性的なサービスを提供する。」

建設されたエレクトビジネスプラットフォームの流量不足について、周成建は心配していません。

私達のやり方は、オフラインの実体店のキャリヤーに頼って、顧客の流れとインタラクティブを誘致し、低コストで資源を統合する目的を実現することです。

周成建設の計画によれば、2014年にはアメリカのO 2 Oモデルの店舗が国内で100店舗に達し、今後3年間で1000店舗に定着する予定です。

2015年7月、米邦服飾は募金計画を発表し、90億元に達するつもりです。そのうち60億元は「O 2 O全チャネルプラットフォーム構築」に使われます。

11月には、米国の衣料品の発表は、調整を発表しました。増資の総額は90億元を超えておらず、42億元を超えていません。

このうち、プロジェクト「O 2 Oフルチャネルプラットフォーム構築」は「O 2 Oマルチブランド販売プラットフォーム」になり、投資額は60億元から12億元に減少しました。

O 2 O戦略はアメリカの服の衰退を救うことができなかった。

2015年、美邦服飾の純利益は4.32億元を失った。

2016年、劉毅、林海舟の副総裁が相次いで退職しました。二人は当初O 2 O戦略を実行するために導入された人材です。

ある業界関係者は、これはアメリカの服のO 2 O探索の基本的な失敗を意味すると分析しています。

2015年5月、周成建はアメリカの服飾20周年式典で「範」APPを盛大に打ち出しました。

これは周成建設の電気事業者転換の第三の試みと見なされる。

「範がある」APPを普及させるために、アメリカの服飾は二度にわたって巨資冠バラエティ番組「奇花説」を非難します。

今季の協賛費は5000万元を超えるという。

公式の紹介によると、「范」アプリは実はモバイル端末に基づくスマート化創業ツールとファッションコーディネート体験プラットフォームです。

周成建から見れば、「范」APPは伝統的なO 2 Oの閉ループを完成しました。オンラインラインを通じて、プラットフォームの創業者にゼロコストの創業空間を提供します。

ある「範」アプリを使った消費者は「範の運営とインタラクティブ性が非常に悪い。

もともとは「珍しい花の話」に向かってダウンロードしたのですが、本当に使いにくくて、まもなくアンインストールしました。

2017年9月、「範」アプリの停止が発表されました。

ある分析によると、米国の衣料品電子商取引の投資は収益に比例せず、継続的に会社全体の経営と株主の利益に不利であり、運行停止も良識のある行動だという。

ある業界アナリストは市場に対し、「アメリカの優位性は常に店舗で販売されており、アメリカの坪効は本土ブランドの中で一度トップになっている。

しかし、エレクトビジネスの波の中でのモデルチェンジは、元の利点を失ってしまった。

電商分野のビジネスチャンスを見ただけで、自分の知らない分野でデモンストレーションを作りたいと思っています。最終的には本職を捨てている可能性が高いです。

周成建も反省があります。「過去多くの人は、中国の民族企業、ブランドはネットを抱いていないために淘汰され、捨てられたのです。個人的にはそうではないと理解しています。

インターネットであなたを捨てたのではなく、私たち自身がいろいろな面で十分にやっていますか？

「私は間違った道を歩きました。インターネットを使命として、流量を買うために多くのお金を使いました。

インターネットをツールにすれば、非常に価値があります。」

周成建説

03モデルチェンジの若年性

アメリカの服が発売されてから、周成建はモデルチェンジの旗を担いだ。

水電商のモデルチェンジの前に、米邦服のモデルチェンジの方向は主に二つがあります。一つは新ブランドを有効にし、多ブランド戦略で市場潜在力を掘り下げます。二つは「仮想経営モデル」を薄め、固定資産規模を徐々に拡大し、直営店の比率を高めて、経営コントロール力を高めると同時に、効果と利益を高めます。

2008年にメットスウェーデンが打ち出した「都市」消費者向けのハイエンドブランドME&CITYは、中国版の「ZARA」を志している。

ハイエンドコースのME&CITYを歩くと、店舗の多くは第一線都市の中心的な商業圏にあり、しかも大体2000平方メートル以上の旗艦店があります。

投入が大きいため、ME&CITYは直営を中心としています。

つまり、アメリカの服の二つの転換目標はME&CITYに統一されました。

2009年、ME&CITYは20億元の販売目標を定めましたが、最後に3.5億元だけを売りました。

発表によると、2009年11月26日現在、アメリカの衣料品は計6店舗で購入し、合計面積は2.9万平方メートルで、店舗の価格は合計7.85億元。

ME&CITYはアメリカの服の「タンブラー」になりました。

2009年には、アメリカの衣料品の販売費率は27.8%に達し、同6.7%上昇しました。この数字はほぼ七匹狼の二倍です。

その中で、家賃と内装費はそれぞれ79%と69%急騰しました。

2010年第1四半期、米国の衣料品の純利益は同90%下落した。

2011年以降、業績がよくないため、ME&CITYは大部分の損失の大きい店と繁華街の店を閉鎖しなければならなくて、面積の小さい店舗に変えます。

また、ME&CITYの高すぎる見積もりに対しても、アメリカの服の在庫圧力を高めました。

メー&CITYをするのはとても価値があります。タイミングもいいです。残念ながら、私たちのやり方は間違っています。

同時に、直営店と加盟店の間の矛盾も日増しに増えています。

「実の息子」として、直営店はより多くの特典と資源の傾斜を享受します。

あるアメリカのアパレルの元代理店は「当時、アメリカのアパレルは厳密な注文制度を制定していました。

多くの新商品は注文したいですが、予約できません。

注文のプレッシャーはますます大きくなりますが、商売は一日も悪くなり、大量の商品が手元に落ちて、損失は甚大です。

もう我慢できなくなりました。その後、アメリカの服を代理しなくなりました。

直営店と加盟店の間の矛盾はまだ解決されていません。電商進出を急ぐアメリカの服はたちまちまた新たな矛盾を引き起こしました。

2010年には、「邦販網」がオープンしました。

電気商はアメリカの服装に対して全く新しい試みであり、アメリカの服装は最初はそれに伴うサプライチェーンと物流問題を意識していませんでした。

オンラインとオフラインのサプライチェーンと物流は直接には運びにくいです。この問題はずっとアメリカの服飾に悩んでいます。

そもそも、「バーチャル経営モデル」で始まった米国の服飾にとって、サプライチェーン、資源統合、情報化管理はコア競争力があります。

しかし、何度もモデルチェンジする中で、アメリカのアパレルのルートとサプライチェーンはますます複雑になりました。

イルカのシンクタンク研究員の趙騏さんは、「ブランドと部門の数の増加は必然的にお互いの情報伝達の障壁を高め、それによって全体の販売量の予測に影響を与え、さらに仕入れの選択に影響を与えている。

二つのブランドの購買が別々であれば、購買量を減少させ、規模と利益を減少させ、上流メーカーとの交渉能力を弱めます。

これはサプライチェーンの効率に影響を与え、在庫が溜まる原因になります。

趙騏から見ると、「チャンスを見るたびに、美邦はいつも最初の入国者の一人だが、毎回壁にぶつかる。

彼らはいい戦略的洞察力を持っているかもしれませんが、複雑なサプライチェーンに疲れて、実行能力が足りません。

アメリカの服は往々にしてモデルチェンジの見通しが楽観的すぎる。これも在庫問題を激化させている。

「邦购ネット」でオンラインするとともに、アメリカの服饰はAMPMの専门ブランドを発売しました。

ルートがまだ舗装されていない時に、AMPMはすでに3億元の在庫が発生しました。

アパレル業界では、在庫状況は一貫して企業の経営状況のバロメーターです。

2010年以降、アメリカの衣料品の在庫問題が爆発しました。

2010年にはアメリカの服飾品は25.5億元を在庫し、資産は29.7%を占め、前年同期比13.2%増加した。

その後は反落しましたが、在庫資産の比率は20%以上を維持しています。

在庫回転日数も引き続き上昇し、2008年の80日間から2017年の204日間に増加しました。

在庫を整理するために、O 2 Oモードでラインダウンをしようとしましたが、効果はあまりありません。

2013年以降、アメリカの衣料品の在庫は明らかに減少しましたが、割引セールのおかげで、資産の減損損失が大幅に増加しました。

アメリカのアパレルは鋭い市場の嗅覚を持って、ずっと服装の企業のモデルチェンジの道の前列を歩いて、ずっとその法を得られません。

伝統的な服装企業の考えがずっと転換していない以外に、製品と研究開発の品薄もその式微の重要な原因です。

会社が上場する時、周成建は「服装だけに専念して、私は裁縫だけです。裁縫もしたいだけです。」

今から見れば、彼は明らかに言葉を失った。

2017年中国ビジネスリーダーフォーラムで、周成建氏は「過去10年間は確かに自分を間違えていたと思います。不倫をさせてしまいました。この産業、専門を集中していません。本当に職人精神で裁縫をしていますので、市場から捨てられました。」

米邦元副総裁の程偉雄氏は「尋常ではない道を行く：私はメットスウィングの十三年にいる」という本に書いています。アメリカなどの会社はここ数年で売り上げが急激に落ち込んでおり、主に市場に対する関心から逸脱しているということです。

彼らは製品の再生に力を入れて、新旧の顧客の需要と渇望を呼び込み、経営方式とモデルを変えたり、価格を安くしたりして、あらゆる方法で消費者の注意を引きたいですが、効果は微々たるものです。

アメリカを含めて差別化を叫びがちですが、それは同質化です。

何度もモデルチェンジしているうちに、アメリカの服はだんだん失ってしまいました。

新たなチャンスがつかめず、かつての様々な利点が失われていく。

周成建から見ると、今のアメリカの服は最悪の時も一番いい時です。「今のアメリカの服の業績はあまり明るくないですが、会社全体の認識は一致しています。アメリカの服が良くなるのは必然的な結果です。」

2016年11月、周成建は董事長を辞職し、舞台裏に引退した。

彼の娘で、当時30歳の胡佳氏が後任となりました。

新しい親方が就任した後、アメリカの衣服は「本業に復帰する」と主張しました。

2017年以来、美邦服はルート下の伝統的な優勢を再び拾おうとして、開店を加速し、会社の業績も次第に良くなりました。

新しい小売ブームの中で、アメリカの服は昔の輝きを再現できますか？