安踏丁世忠：「いつまでも立ち止まらない」という小さな目標

商売をする前に、丁世忠は自分に小さい目標を決めました。

王健林との一億比、この目標は「無意味」とも言える息が満ちています。彼は他の人のように大きなバイクを買いたいです。

小さい頃から製靴工房で育った丁世忠さんは三十年近くにわたって小さな工房を世界第三位にしました。中国一、それは安踏スポーツ用品有限会社で、安踏と略称します。

この過程の中で、丁世忠は絶えず自分の“小さい目標”を変えて、毎回“蛇が象を飲み込みます”の境地の中で不可能を可能になりました。

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小さな工房の大きな夢

前世紀80年代の初め、晋江陳_鎮は海外の晋江華僑の注文に頼って、靴製造工場を作りました。丁世忠の父もその中にいます。

1987年、丁世忠は父からもらった1万円を持って、各工房から集められた600足の靴を背負って北京に行く汽車に乗りました。

17歳の丁世忠は、1980年代に北京に靴を売りに来た何百人かの晋江人の一人となりました。

彼は北京で一番主要なデパートです。例えば、王府井デパートで晋江靴売り場を開設しました。

1991年、丁世忠は親戚と五、六万円を集めて、製靴工房を設立しました。これは安踏の前身です。

当時、安踏のような小さな工場は晋江に千軒もありました。他の会社と比べて、安踏は何の優位もありませんでした。

その時は資金が限られていました。設計、生産、販売に四苦八苦していました。マーケティングをする余裕がないので、お客様の口コミでしか伝えられませんでした。

しかし、他の工房と違って、自分のブランドの夢を持っています。

1999年から80万元の契約をしていた孔令輝氏が代理人としてブランドを作り、その時に強い衝撃を受けました。

また、500万円を出して中央テレビのスポーツチャンネルのゴールデンタイムに大規模な「広告爆撃」を展開し、「私は選んで、好きです」というスローガンで知られています。

丁世忠がやった人生の最初の重大な決定は、2000年にほぼすべての資金を投入し、シドニーオリンピックによって中央テレビ局で「安踏」のブランド広告を行い、その後急速に発展しました。

2007年に安踏は香港に上場することを決定しました。会社は家族企業から公衆企業に転換しました。

2008年の北京オリンピックの開会式の現場で、丁世忠さんの心は残念な気持ちでいっぱいです。

アディダスは6000万-8000万ドルで2008年オリンピック中国代表団の表彰服のスポンサーとなりました。

丁世忠さんは黙って心の中に小さな目標を立てました。12年のオリンピックの受賞者の胸の前にはしっかりとしたロゴがあります。

このケーキはどうしてそんなに奪いやすいですか？アディダスは12年のオリンピックの協力の機会を獲得するために、500万ドルの誠意の金を前払いしました。

また、一部の冷门プロジェクトがスポンサーにならないように、中国オリンピック委员会は2009年12月のオリンピック周期をテイクアウトにして、12年のオリンピック大会をスポンサーしたいなら、全面的に受け取ります。このビックマックを食べるのは容易ではないです。

しかし丁世忠は従わないで、“会社の毎回の重大な決定、すべてあり得ない事を現実になるのです。”

歯を食いしばって、足を踏み鳴らして、重い資本を踏み鳴らしてpkを落として阿迪を落として、09-12年のオリンピックの周期の包装の賛助を持ちました。

今回の協賛には約6億元がかかると予想されていますが、オリンピック委員会の人たちも「大丈夫ですか？」

その後、安踏さんが協賛するスポーツ試合の動きはますます収拾がつかなくなりました。いつもCBA、全国バレーボールリーグ、全国大学生バスケットボールリーグ（CUBA）などを協賛しています。

2014年にNBAを契約してブランドの知名度を高めています。

初期の急速な発展を遂げた安踏モデルはスター推薦＋CCTV宣伝のほか、もう一つの奥の手はルート建設である。

地域代理制及び小売特許専門経営システムを推進することによって、巨大かつルートの開通したマーケティングネットワークを構築し、生産者からブランド商品問屋になり、二、三線都市に焦点を合わせる。

しかし、このパターンの弊害はすぐに現れて、2011年の業界危機は次第に始まります。

ナイキ、阿迪は下向きに市場を作り始めて、国産ブランドの在庫高企業をもたらします。

加えて、国産ブランドは製品のライフサイクルと前判定能力が弱く、製品とサプライチェーンの管理能力が悪く、地方販売の夫婦店の経営が問題となっています。

各ブランドの在庫回転時間はほぼ倍になりました。安定したほうがいいと思いますが、38日から51日まで増加しました。

2012年に企業は続々と腕を折って生計を求め始めて、店を閉める潮を展開して、全国は店の3000数軒を閉鎖して、その中の李寧は1800数軒を閉鎖して、安踏もその中にあります。

安踏は小売端末での深い変革を決定し、店舗の自営と情報化手段を回収することによって、新たな注文パターンと全店舗に対するデジタル管理を実現し、ブランド小売型会社に転換することに成功した。

まさにこの年代に起工した安踏こそ、国内第一のスポーツ用品ブランドとなりました。

安踏さんは2014年に再び成長し、売上高は100億円を突破しました。

丁世忠はまだ満足していません。また小さな目標を立てました。彼は安踏を「世界の安踏」にしたいです。

2015年、多様な消費動向を見て、グループの「多ブランド」戦略を再構築することを決定した。

2018年、市場価値は一度に千億の安踏に立ち、世界の舞台に立ちたいと思います。彼は「尊敬される世界級多ブランドスポーツ用品グループになりたい」と思います。

この道は自分のブランド精神の「いつまでも立ち止まらない」という絶えない登攀に応えますが、輝かしい成績の裏にはブランドの悩みがあります。

2018年に安踏は上場11年以来のベスト成績表を提出し、44%を超える利得を実現しましたが、業績発表の当日、安踏株価は10%を超えて下落し、市価は100億香港元を超える蒸発を遂げました。

その後2日間は小幅な反則があったが、失地はまだ回復していない。

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ブランド遺伝子に書いた弊害

中国のスポーツ靴類の製品市場は世界の大部分の市場シェアを占めています。

しかし、本土のブランドの多くは大手メーカーで、中ローエンドブランドの製品を製造することに力を入れていますが、世界で最も価値のあるブランドに選ばれたスポーツシューズ類のブランドはありません。

売上高から言えば、アディ、ナイキは間違いなく第二位です。

しかし、これは両者が一番多く売れるという意味ではない。

中国ではアディやナイキを着られない人が少なくないので、もっと安くて、品質が保証されています。

「阿迪、抄ナイキ、NBも写し取ることができます」。いずれにせよ、これらのブランドが買えない集団の踏み台を攻撃して、踏み込むのはデザインの処女地です。

海外ブランドはこの階層の人のために製品を設計していません。そして、代行者としての安全性を参考にするには先天的な便利性があります。

ファッション服のブランドの種類が多く、ブランドの入れ替わりが速く、スポーツブランドの集中度が高く、光ナイキとアディダスは世界の30%以上のシェアを占めています。このような集中度はファッションブランドにはあり得ません。

ナイキやアディダスのような国際的に有名なブランドは、国内のハイエンド製品市場をしっかりと握っています。

ナイキのバスケットボールが上手で、アディダスのサッカーが上手です。

ナイキは超えて、競争の中で楽しみを味わいます。アディダスは成熟した専門です。

ナイキはよく優秀な若いバスケットボール選手のイメージと見なされます。アディダスは成熟したサッカー選手のイメージです。比較的に言えば、李寧は体操選手のイメージだと思っている人が多いです。

しかし、安踏は何かがあいまいです。

ブランドが人格の魅力と精神の気質を持つ時、それは世界を征服することができて、ブランドが品質、技術、規模などとつながる時、それは一方を雄とすることができます。

スポーツブランドは、企業の核心文化価値から始めてこそ、消費者の心に深く入ることができる。

そのためナイキは中国市場に入る前にまずアメリカの自由主義文化と価値観を宣伝することから着手して、みごとに中国の運動靴とアパレル種類の製品市場を開けて制御しました。

欧米のブランドはすでに百年の歴史を経て、歴史の発展の中で練磨して改善して今日の様子を呈していますが、中国企業はまだ二三十年です。

しかし、本当に世界のブランドになりたいなら、これらの遺伝子と文化土壌に深く根付いている弊害に直面しなければならない。

中国は実は運動の文化がまだ完全に普及していません。多くの人にとって、運動服の性能はまだ完全に発揮されていません。

日常服の一つのジャンルです。

スポーツ文化の普及に伴って、スポーツ業界の発展潜在力は巨大である。

しかし、成熟していない国内市場は、中国ブランドの国際的な大ブランドになっている。

中国のスポーツは事業で表現したほうがいいかもしれません。選手の最高の境地は国家チームに入ることです。

中国のサッカーはずっとだめです。サッカーを大学入試に入れるなら、中国サッカーはとっくに意気揚々としています。

このジョークはスポーツの発展に限界がある一方で、スポーツ市場の大きな潜在力を表しています。

欧米に比べて、私たちのスポーツはあまりにも市場化と生活化していません。

自身の発展が遅れ、知的財産権保護の不足に加え、中国本土企業の革新と研究開発の意欲が足りない。

運動はファッションと違って、本当に走る時は性能指標が特に重要になります。技術が低い国産ブランドはかつて刺繍靴のばつが悪い状況に直面しました。選手が靴を蹴るのは例です。

運動装備は一体何ですか？フェルプスのサメの皮は一番いい解釈です。

彼は人間の無限の接近を助け、さらには体の限界を突破するものです。

彼は绝えないで各シーンと生命の个人の中で人类の可能性の仲介を延长します。

したがって、これは変化が多く、無限のイノベーションが必要な業界です。

ナイキブランドのサービス目的は選手のためにハイテクと高品質の製品を作ることに力を尽くしています。そして選手一人一人が努力して競争水準を高めるように励ましています。

アディダスは「機能第一」、「スポーツ選手に最高のものを」というのが会社の理念です。

国内と比べることができて、私達の多くの時ただ欧米の完成した模型の基礎の上でかすかな外観のレベルの変化をして、残念なのは運動品の精髄を逃しました。

海外の大手の研究開発投資に比べて、国内ブランドの形成手段は単一で、ブランド価値の訴求点は単一で、形式が単調で、消費者に深い印象を残しにくいです。大量の資金をゴールデンタイムに集中的に広告を投入するために使用します。

安踏研究開発は1991年の200万元を投入してから、今まで毎年年収5%の4億元を下回らないで、200倍近く成長しました。2005年率はまず国内で第一間スポーツ科学実験室を設立しました。今日に至って、実験室は130余りの特許を申請しました。

よさそうな成績ですが、ナイキは2016年だけで約500件の特許を獲得しました。この会社は全部で5000件以上の特許を獲得しています。その中にはすでに期限が切れている特許項目は含まれていません。特許の数はアメリカの宇宙航空メーカーロック・マーティンを超えています。

もちろん、国産ブランドに対してもあまりきびしくしてはいけません。結局、国内の大市場はまだなく、赤字の投入は、確かに期待できないです。

しかし、私たちはもっと多くの企業が80%の力を費やして、20%にも満たない限界を突破した生産を求める必要があります。

それは本当のスポーツ精神であり、人々が自己を突破し、絶えず追求している証です。

この部分では、明らかに足りないです。

それと同時に中国の実際には、多くの人が軽くて丈夫で安い靴さえまだ買っていない時に、スポーツの限界を超えた上で継続的に加わっていると言っていますが、確かにちょっと合わないです。

そして、企業も先に生存の関門をくぐらなければなりません。

しかし、寒い冬ほど、木を掘って火を取る人の価値が見えてきます。

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中国のナイキをしないで、世界の安踏をします。

“安心して創業して、落ち着いて身を処して、百年のブランドを作ります”、安踏の提唱した“いつまでも立ち止まらないでください”のブランドの精神、全体の会社が絶えず前に向かって発展することを励ましています。

阿迪、ナイキのこのような強敵に直面して、安踏は李寧のように衝撃に直面することを選んでいません。

迂回作戦をとって、農村が都市を包囲する戦略を取った安踏は、明らかに見事な戦いをした。

安踏は19歳から29歳までの家庭の月収万元以下の消費者を目標とし、その超高価格比で急速に規模経済を獲得する。

第一線の市場を避けて走っている安踏は、そのサプライチェーンと製品端の優勢で高い利益を得ました。李寧の純利益の5%、阿迪ナイキの10%ぐらいの状況で、彼は20%の利益を創造しました。

皿が大きくなるにつれて、最前線の都市は立ち止まらず、進軍は必至です。

しかし、国内ブランドはスポーツブランドだけではなく、市場に入る時に大きな偏見に直面しています。

より良い位置、より安い価格は往々にして国際一流ブランドに与えられ、さらにはデパートは大ブランドの進出を誘致するために百万の装飾費を惜しまず、デパートの「B格」を向上させ、賃貸交渉能力を高める。

各種の純金銀の補助金を除いて、あるデパートはLVを誘致するためにデパートを大改造してもいいです。六階のファーストフードエリアを全部移します。

このような局面は国内のブランドのためにもっと高い敷居を持ってきて、第一線のブランドのpkと、このすべてのために計算して、これはずっと阿迪、ナイキの打つ李寧の利潤率の上でいけない重要な原因の1つをじっと見ているのです。

第一線市場に進出するには、これらの問題を克服するのは一番難しいことではないが、ブランドの認識はすでに形成されており、ローエンドの安踏が第一線に到達するのはlowであり、この問題は更に克服しにくい。

これによりハイエンドブランドを買収し、製品構造を充実させることが、安踏の不二選となった。

FILAに代表されるマルチブランド事業は、安踏新成長極となっています。

安踏は2009年FILA大中華区業務を買収した後、全ルート直営化の改革を行い、ブランドを改めてスポーツファッションに位置づけました。

若年化の代弁者チーム＋多元化の協賛＋ミラノファッションウィークショーによって、近年の復古運動ファッションブームに合わせてFILAが予想以上の小売表現を作り出しました。

買収以来FILAの複合年の成長率は50%を超え、2017年は40億元（27%に近い）を超え、2018年前第3四半期の小売売上高の伸びは80%を超え、驚くべき伸びとなった。

製品の端では、既存のブランド、シリーズを除いて、FILAは連名でお金を爆発し続け、新鮮さをもたらし続け、「スポーツファッション」ブランドの位置づけを固めます。

Anna Sui、Jason Wuなど頻繁なブランドとデザイナーの連名活動はFILA全体の設計により多様で話題性のあるファッション要素を注入し、FILAがスポーツファッションのパイオニアとしてのブランドイメージを強化しています。

ブランドの調子に合ったバラエティ番組「パパはどこに行くか」「私の鼻を離す」などの衣装協賛がFILAブランドの露出度をアップさせた。

2018初のミラノファッションウィークに登り、復古の記憶を呼び起こし、107年のブランドの歴史の沈積を際立たせ、FILAスポーツファッションリーダーの地位を固める。

KIDS/FSIONなどのサブブランドの急速な発展とあいまって、FILAは安踏の最も重要な成長として活躍します。

FILA以外にも、日本のハイエンドスキーブランドDESCENTE、韓国のハイエンドアウトドアブランドKOLON、イギリス中端健歩靴ブランドSpradi及び子供服KINGKOWを次々と持ち、多ブランドマトリックスの構築が完備され、自動車業界の吉利の勢いが大きい。

46億ユーロです。360億元で、自分の市場価値の4割近くの価格です。平価スポーツブランドのアン踏はこのような価格でフィンランドのハイエンドスポーツブランド大手のアマブンを買収します。

この買収をさらに輝かせたのは、テンセントもその中に参加したということです。

これは中国のスポーツブランドが国際的に全面的に台頭した一里塚事件と言われています。その衝撃の効果は当時のアメリカのコンピュータ大手IBMの買収を連想させました。

丁世忠は安踏社員へのメールで「創業から今日までの重みの中で一番重い決断です。」

この決定のために、丁世忠は何日間も徹夜して寝ていません。

600足の靴を背負って北京に行った時のように、2000年にすべての資金を投入してオリンピックを応援しています。重い資金を持ってオリンピック委員会に汗を握ってもらったように、やっと快適に暮らしました。

先ほどの「双十一」は、安踏グループが一日に11.3億元の戦績を作って、売上高はスポーツアウトドア部門の第一位になりました。

口ぶりを緩め、勝利の果実を享受できる丁世忠は、やはり新たな目標を定めた。

前進の中で絶えず調整する“小さい目標”、“永遠に立ち止まらない”のブランドの理念のように、平坦な道とイバラの前で、毅然として後者を選んで、もっと高い山頂に向かって出発します。

パクリの「low」イメージは多くの人に非難されていますが、安踏さんは自分の市場を一番よく知っています。自分の消費者はどこにいますか？

彼らとどのようにコミュニケーションするかを知り、着実に成長しています。

セメントでボールを打つ子供たちのためにバスケットボールの靴を設計しました。明らかに中国の一番広い消費者の心を温めました。

製品の研究と開発の設計の面での努力の効果はまだ明らかではないですが、国産ブランドにいくつかの忍耐力をあげて、彼らに中国のスピードを使わせて、海外企業を走り終えて何十年か甚だしきに至っては百年以上の蓄積をさせたいです。

FILA戦の成功により、私たちはアマブン買収後の未来図を描きたいと思います。

安踏ブランド区は隔てるのがいいです。やはり各ブランドの自己調整を維持して、市場に対応する愛顧を得ることができます。

現在の95%の未収入は国内市場から来ています。一方、私たちは安踏のためにすばらしい明日を考えている理由がありますが、一方で、ブランド価値とブランド競争力の面ではまだ足りない安踏は、本当に世界に向かうためには、自分の内功をよく訓練する必要があります。

安踏はブランドと品質、技術、規模などを緊密に結びつけて、雄一方を称えるべきです。ブランドに人格魅力と精神気質を持たせて、世界を征服します。

いずれにしても、私達の生活水準は向上しています。私達の国力は強化されています。中国経済の発展のために共に自分のあるべき貢献をしましょう。

作者：金梅