「Z世代」の若者を狙う太平鳥はどうやって中年に「太平」を保つのか。

　　アパレル業界数年の「閉店ブーム」を経て、業界の在庫整理に伴い、昨年から底をつくようになった。しかし、振り返ってみると、業界の構造は完全に異なり、一部のブランドはチームを落として、これ以上ついていけなかった。

太平鳥はチームに追随するブランドの一つで、このブランドは元の消費層を振り切って、“Z世代”の若者を狙って、国内で数少ない大胆に再配置する服装のブランドです。

国内初のアパレルブランドとして23歳の太平鳥すでに世代の成長を経験して、壮年のように見えて、実際に“中年の危機”に直面して、振り返って若者を抱擁して、太平鳥はどのようにブランドのイメージを再構築しますか?

　高齢者ブランドのモデルチェンジ

1989年、張江平、張江波兄弟が創建した。モンディス製衣所ああ、今日太平鳥集団を行ないます。現在、太平鳥グループはアパレルブランドの創意、設計とマーケティングを産業の核心とし、自動車、サプライチェーン、投資などの業務を多元化的に発展させ、2017年にグループには12000人以上の従業員がおり、経営収入258億元を実現し、全国のアパレル企業のトップ10に位置している。

本文の主役の太平鳥の服装(以下太平鳥と呼ぶ)は1996年に創立して、最初は男性の服装だけをして、当時服装企業の大部分はすべてビジネスの服装、正装に焦点を当てて、例えば太平鳥と同じ城のヤゴル、杉杉、羅蒙など。張江平は差別化を求め、太平鳥を「中級レジャー男装」と位置づけ、ブランドに好頭を開いた。

20数年来、この古いブランドも多くの変化を経験した。

まず、従来の重資産経営から仮想経営に転換する。簡単に言えば、仮想経営モデルは「両端を置いて、中間をつかむ」ことであり、ブランド、設計とマーケティングを主な業務とし、上流の製造アウトソーシングは、大量の資金、労働力の投入を必要とする製造業務を剥離し、下流の特許チェーンは、急速にネットポイントを広げている。ナイキが仮想経営を国門に持ち込んだ後、アパレル企業に模倣され、一代の国産品メトスボンウェイが台頭した。

寧波服装製造業はスタートが早く、当時97金融危機を経験し、多くの工場の生産能力が閑散とし、現地の多くのブランドに利用された。同様に、製造端のアウトソーシングによる生産能力の多様化は、太平鳥の婦人服とファッション路線の開拓にも基礎を築いている。

2001年に太平鳥の婦人服は成立して、その時寧波はまだ婦人服しかし、当时のルートは王で、男性服のルートの优位に頼って、同名のブランドの延びる婦人服もゆっくりと足元に立って、外の后で太平鸟はまた青年服と子供服をしました。

時代の配当はいくつかの国内の服装ブランドをますます大きくして、同様に、国際ブランドの進出と電子商取引の発展が台頭した後、太平鳥ブランドも老化し始めて、店の調整、在庫の整理、唯品会の常連になって、やるべき太平鳥も同様に落ちません。

調整後、太平鳥は元気を取り戻し、速いファッションに転換した。最終的に2017年1月に太平鳥が上場し、在庫危機から早期に包囲したブランドの一つとなった。

太平鳥のここ数年の発展状況を簡単に見てみましょう。上図のように、2013年以降、太平鳥の売上高は安定的に増加し、粗金利、純金利は安定している。現在、太平鳥市の価値は約92億元で、海瀾の家、森馬とともに各証券会社に国内上場のカジュアル服の上位3位にランクされている。

最初の男装から、女装、子供服を伸ばし、今まで主力として若い世代を位置づけてきたが、「高齢」の太平鳥は何度も転換しても順調で、この会社の市場に対する応変能力とブランド管理能力を反映している。

古いブランドはどのように再構築しますか?

多くのアパレル小売業者は、電子商取引の衝撃、国際ブランドの進出が一方であることを認識しており、彼らが直面している最大の挑戦は電子商取引ではなく、新時代のソーシャルメディアなどの様々な情報ルートから来ており、情報の非対称性を破り、消費者がこれまで以上に新しいアパレルデザインを迅速に見ることができるようになった。

太平鳥は08年からZaraのファッションを学ぶと宣言していたが、2015年になると太平鳥に関する声が多くなった。音楽祭を開催し、ブランドイメージを更新し、太平寧は頻繁に各種国際ファッション博覧会に参加し、ブランドファッション発表会を開催するなど、ブランドと商品のメッセージを絶えず伝えている。

さらに明らかなのは、2015年から太平鳥が連名製品を発売し始め、ペプシ、コカ・コーラ、プレイボーイ、ドラゴンボールなどのIPとの協力の反響が良かったことだ。

「現在、消費者は情報の取得幅が非常に大きく、反復速度も非常に速いため、消費者の注目点は分散しており、興味点も交差している。この場合、実際には顧客に関連する情報点とのやり取りを積極的に試みる」。太平鳥CEOの陳紅朝氏は、虎嗅氏に対し、「誰と連名しても、どんな製品を作ってもいい。消費者があなたの協力者に同じように好感を持っていればいい」と話した。

同質化の現象は太平鳥の位置付けの中級レジャー服市場でも非常に際立っており、連名は便利な借力方法であり、連名を通じて、ブランドはより多くのファッションの新しい要素を注入することができ、ブランドのイメージと関心度を高めることができ、同質化を打破し、希少感を製造することができる。

陳紅朝は虎に嗅いで、ブランドの中で絶えず内容を加えてこそ、あなたの付加価値と消費者の愛度を高めることができると言った。差別化を作ると同時に、消費者に選択肢を与える理由も多い。

財報では、太平鳥左中が新メディアとコンテンツマーケティングに言及し、陳紅朝は太平鳥のブランド投入が慎重だと述べた。in 90と95になると、若者は何を見ても投げます」と話した。

今年、太平鳥はブランド漫画のイメージを発売し、ブランドが「IP化」を開始したことを示し、陳紅朝氏は「ナイキのように、若者の心の中で永遠に持ちたいブランドになるだろう。それは永遠に若い立場に立っているからだ。私たちもこの点をしっかり見ている」と話した。

　何が高毛利を支えたのか。

前述したように、太平鳥の粗利率は50%のレベルを維持しており、業界では粗利率が高いので、直感的に比較してみましょう。海瀾の家は現在A株の時価総額が最も高いアパレル会社で、現在時価総額は約428億元、江南布衣は国内をリードするデザイナーブランドグループで、現在時価総額は約67億香港ドルである。

江南の布衣の60%を超える粗利率は業界の第一線にあり、図から見ると、太平鳥の粗利率は約53%で、海瀾の家はさらに低く、約40%である。太平鳥の毛利は海瀾の家より高いが、金儲けが多いわけではない。海瀾の家の純金利の差は太平鳥の3倍ではない。利益能力が悪いのはわずかではない。

しかし、粗利率の状況は3つのブランドの市場の位置づけと一致しており、ブランドの位置づけが大衆化すればするほど、市場規模が大きくなり、逆に小さくなるが、希少性とファッション度はより高いブランド割増額を持っている。

3つのブランドデータの比較から、2つの業界現象を見ることができます。

設計は製品をより悪く異化させ、相対的に希少で、より高い割増額をもたらすことができ、同様に消費市場も小さいため、市場をカバーするために多くのブランドが必要である。

直営店の粗金利はもっと高く、数量が多ければ多いほど、全体の粗利益が高くなり、同様に販売費用の投入も高くなる。

より速く、よりスタイリッシュなデザインをし、より多くの直営店を作ることも、この業界の多くのプレイヤーがやっている方向の一つです。あるいは、Zaraに勉強しています。何年も話していますが。

见たところ、3つの最も优秀なのは海澜の家で、その基本金はしかも明らかなブランドの特色の位置付けがなくて、更に広大な受众があって、しかし同様に同质化の商品の竞争に直面して、これまで虎嗅の文章《消费の降格は"降格"のブランドを生むことができますか?》ユニクロブランドの構築を解析したが、近年ユニクロが連名され続けているのも、消費者に次々と購入している理由だ。

基本金は「株を守ってウサギを待つ」のように、在庫リスクは低いが、ルートに依存している。虎嗅の文章も海澜の家のモデルを話したことがある。投資家のお金で自分にレバレッジを加え、ルートブランドに似ているが、淘宝京东などの電子商取引プラットフォームはすでに自分のルートブランドを作り始めた。2、3年後、「基本金」市場は新しい光景かもしれない。

太平鳥に戻ると、多くのアパレル企業のやり方と同じように、太平鳥も細分ブランドを発売し、より正確な顧客の位置づけと製品の宣伝を実現し、市場シェアを拡大している。

淘宝服饰负责人曾对虎嗅表示在淘宝"消费侧对个性化、小众化的产品ますます受け入れることができて、商店の差别化はすでに足りなくなってきた"これも全体の消费市场の写照で、若い消费者の消费理念の日に日に个性化、差别化に従って、市场は必然的に更に细分化します。

現在、太平鳥の核心ブランドはPEACEBIRD(男性服、婦人服)で、成長性と利益性が良い。新興ブランドの楽町(婦人服)とMiniPeace(子供服)は発展期に販売規模の増加が速い。育成ブランドのMATERIALGIRL(婦人服)、貝甘(子供服)、太平鳥の巣(家庭)は、大きな潜在力のある細分市場を位置づけている。

太平ブランドが多いように見えますが、InditexやH&M傘下のブランドはもっと多く、各ブランドの特色で細分化された消費者のニーズを満たしています。前文では、スタイルの鮮明なブランドほど大衆が少なく、江南の布衣には規模的なボトルネックがあると述べた。

もちろんブランドだけが役に立たず、対応する製品設計チームもあり、陳紅朝氏によると、太平鳥傘下のブランドには500人ほどの製品開発チームがあるという。しかし、正直に言うと、速いファッションはVirgilのように「速い参考」に似ています。Ablohの「3パーセント原則」:3パーセントを修正するだけで、あるものを熟知して新鮮に見せることができます。この500人の鍵は、市場に迅速かつ正確にフォローし、太平鳥の特色のあるものを作ることにあるはずだ。

私たちは店を見ています。店はもちろん直営のほうがいいです。従業員の給料、賃貸料、装飾費などの店の費用が増加しますが、直営店の粗利率はもっと高く、ブランドが消費者の本当の需要と変化を肌で洞察するのに有利で、必然的な方向です。

ストリートショップ、デパートはかつてアパレル業界の主力販売ルートだった。しかし、ショッピングセンターの異軍は突起し、ショッピング、飲食、文化、娯楽などの多種の機能を一体化し、消費者にワンストップサービスを提供することができ、近年急速に発展している。

太平鳥の販売も明らかにショッピングセンターに傾いており、現在はデパートのルートの収益に貢献している。この2年間、太平鳥は銀泰、万達、百盛、蘇寧易購のルートと戦略的に協力し、ショッピングセンターのルートで力を入れ続けている。

Zaraの効果はどうですか。

しかし、上のブランドやデザイン、店などは外在的なもので、陳紅朝が「実はすべての中国の企業はとっくにZaraを勉強している」と言ったように、みんな変わっていて、もっと大きな障壁が背後のサプライチェーンにある。

2017年から、太平鳥はサプライチェーンを改造し、TOC管理モデルを導入した。

TOCモデルについては、陳紅朝氏はあまり明らかにしなかったが、虎嗅氏によると、市場全体のサプライチェーンの基礎ができ、太平鳥ブランドも試みているので、回転も速いという。在庫の「商業汚染」を減らし、製品の小売割引率を安定させ、ベストセラーのチャンスをつかんで、未来の中国企業は独特のサプライチェーンシステムが発生し、速度はZaraに負けない。

太平鳥には500人の設計チームがあるが、陳紅朝氏は「人間として判断しない」という原則を示した。2、3年前から太平鳥は試売を始めた。本当に市場を大きくする前に、2~3週間前に小ロットで市場に投入し、太平鳥は現在約80%の金が試売されているという。試売により、商品をA類ベストセラー、B類平売品、C類滞売品に分けた。

　　「試売はどれが爆発金なのかを素早く識別するためで、バックグラウンドの各部門は迅速な準備をして、もし1つの爆発金製品のライフサイクルが3ヶ月であれば、彼自身が用意した3~4週間の商品が売り切れた時、そのライフサイクルはまだ5~6週間あるので、私たちは彼に応えることができます。A類製品は私たちの販売業績を向上させます。B類の平販売品は一部の店でよく売れています。地域差があるため、店舗と店舗の販売状況に差があります。C類の売れ残り品については、補充せず、迅速に処理する。この3つの戦略を続けていくと、売り切れ率が大幅に向上します。」陳紅朝は言った。

簡単に言えば、太平鳥TOCシステムの鍵はベストセラーに焦点を当て、まず売れている製品をできるだけ多く売ることだ。2017年秋冬から、太平鳥はまず男性服ブランドからTOC管理モデルを導入してテストを行い、2018年に全ブランドに普及した。

しかし、TOCモードはまだ明らかな効果を示していない。今年上半期には、すでにTOCモデルを試行している男装や撤退中の楽町女装を除いて、他のブランドの毛利は前年同期比で下落しており、在庫処理と関係があるはずだ。現在、太平鳥は毎年1万種類近くの色を発売しており、大きな長尾を持っており、ファッション製品の季節が過ぎて処理しにくく、在庫の下落幅が大きく、在庫危機に陥っているH&Mが典型的なケースだ。

製造業の革新が期待されるが、今のところ、太平鳥のサプライチェーンには疑問符を打つ。