高級ブランドはなぜ中古市場に参入すべきですか？

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Virggil_AblohはInstagramです。

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彼がブランドのために最初のメンズショーを持ってきた後、彼はほぼ毎日Instagramでスクリーンショットを何枚か送ります。あるいは他のアカウントの内容を転送します。

その中で一番面白いのは一枚の切り取りです。

取引サイトgrailed.comの写真は、この日の発表会の会場で、ゲストのために用意されたプレゼントTシャツがこのサイトで販売されています。価格は2000ドルです。

Ablohはスクリーンショットに2000ドルの価格を示す巨大なオレンジ色の矢印を描き、同サイトに言及した。

文字よりも、この数字2000の方がすべてを物語っています。

ショーの景品は中古になります。

このような高い値段を売りました。彼はルイヴィトンの価値を証明してくれましたから。

ベイン社のデータによると、中古高級品市場の2018年の世界売上高は60億ドルに達する見込みです。

最初から、多くの高級ブランドはわざと中古市場から離れています。そして、中古取引の商品はブランド価値を損なうと主張しています。

「経典単品」という言葉はもう使われなくなりましたが、実際には価値を保つ能力を持つ希少品です。

ほとんどのぜいたく品は手に入れた時点から下落し始めた。

（例えばワンセットのルイヴィトンバッグはアメリカでの小売価格は1020ドルですが、中古取引サイトのThe RealRealでの価格は795ドルです。

）ベルン会社のパートナーであるAaron Cherisさんは「贅沢品は車と同じです。

買ったばかりのOscar de la Rentaワンピースは、着た瞬間から大幅に値下がりしています。

次にフィッシングの問題です。高級ブランドは

偽物の取引を助長します。

2018年3月、Chanelはニューヨークに本部を置く中古高級品小売業者What Goes Arond（株）Cons Arondを起訴し、後者は商標侵害行為を構成していると主張し、偽物だけでなく、顧客にChanlとの提携関係を誤解させた。

しかし、多くのブランドも中古高級品市場に参入するメリットを見始めました。

データによると、この市場は高級品市場の10%を占めている。

フランスパリ銀行（Exane BNP）の高級品部門主管Luca＿Solca氏は「高級品会社が中古高級品の取引に積極的に参加するのは確かに多くのメリットがある。

自動車市場と似ています。消費者により多くの新製品を買うことができるだけでなく、中古市場の品質向上にも役立ちます。

Solcaによると、歴代グループ（Richemont）は先日中古腕時計取引プラットフォームWatch finderを買収した。中古市場もジュエリー腕時計などのハード贅沢品市場の一部になっていることを示している。

いくつかは既製服、アクセサリーを主とするソフト贅沢品市場も中古取引に参加する試みを始めました。

2017年10月、アメリカの主要な中古高級品サプライヤーThe RealalはSteella McCartneyと長期提携契約を締結しました。

（The RealalでSteella Cartney中古品を販売しているお客様は100ドルのギフトカードをもらえます。このブランドのすべての自営店で両替できます。

)

今年6月には、The RealReal最高経営責任者Jule Wainwrightが年に一度の「法美贅沢品業界交流会」（Frech-Almerian_Luxury Exchange）に出席し、その中のテーマ会議で「一部のブランドはやはり私たちを嫌っている。

しかし、もっと進歩的なブランドはThe Realalが好きです。中古市場は新製品の販売量を高めるのに役立ちますから。

もしお客さんがある商品を知ったら

彼らはもっと買いたいかもしれません。

オープンクラウドグループなどの高級品会社とThe RealRealなどの中古取引サイトはより厳しい交渉を開始し、どのように提携を進めるか検討しています。

ラグジュアリー業界研究会社のユニティ・マーケッティングス創業者のPam Danzingerは、「贅沢ブランドは、その製品が品質の面で長期間にわたって新しいものを作り、確実な方法で顧客が購入した製品を回収し、常に潮流と並行して、顧客の長期的な忠誠度を高めることを保証します。

実際、唯一の有効な方法は新製品で中古品を交換して、中古品の価値を認めて、一緒に売っています。

この策略は明らかにミレニアム世代の考え方にぴったりです。

製品を回収する方法は自動車市場でよく見られます。

高級ブランドとしてかろうじて言えるAppleはリサイクルした中古品を販売しています。

どうやって譲りますか

中古取引に十分参加しますか？ベルンパートナーのCherisさんは「単一ブランドにとって、中古市場に参入するのは難しいです。

中古市場を本格的に動かすためには、異なるブランドの間にコーディネーターを設置しなければならない」と話しています。

Danzingerは「中古品を販売するのは贅沢ブランドの既存業務とは全く違っています。

中古品の取引をうまくやるために、高級品会社はThe Realalのような中古高級品の取引プラットフォームを買収して、関連能力を獲得するしかないです。

私達もここに中古取引市場を羅列しました。高級ブランドの運営を助けるための六大メリット：

一、新製品の販売量を高める。

Wainwrightは、80%のThe Realalal売り手が中古品の販売収入を新商品の購入に費やしていると発表しました。特に、これらの新商品は今後も市場で二回販売する機会があると思うと、新しい商品を買うほうがよりお得だと思います。

Cherisさんは「新商品を買うお客さんは自分がお金を少し使ったと思います。この商品は価値がかなり残っているからです。」

二、顧客層を拡大する。中古市場はブランドをより多くの顧客に獲得できる。

安い商品は消費者が高級ブランドに接触するのによくあります。例えば香水、化粧品、小型皮革製品ですが、中古市場も同様の効果を発揮できます。

消費者が実際にある贅沢なブランドの製品を体験したら、彼らはより高い価格の新製品と引き換えに中古品を手にする可能性があります。

三、利益を上げる。Foreterリサーチのアナリスト、Sucharita Kdali氏は、「ブランドから直接中古商品を販売すれば、ブランドは中古市場の一部の利益を得ることができる」と述べた。

2017年以来、Levi’sはずっと自社の店舗で「授権」中古ジーンズを販売しています。

APCは新商品の割引でお客様から中古ジーンズを回収します。

これらのジーンズはリニューアルされました。Butlerというブランドを冠して、APCの店舗で再び販売され、価格は新しいジーンズと同じです。

Patagoniaは、中古のアウトドアウェアを販売する「摩耗衣類」を開始しました。

レトロなムードに包まれたブランドにとって、中古商品の販売は特にブランドの発展に有利です。

Pradaを例にとって、中古市場はこのブランドの90年代に発売されたナイロン製のバッグに大きな情熱を持っています。

四、豊富なブランド叙事。

例えば10億ドルの街頭服飾ブランドSupremeを例にとって、その数量限定の服装の販売戦略は市場のその製品に対する熱狂的な支持を引き起こしました。

Supreme商品の感情的価値は中古市場で最も良い体現を得ました。小売価格は36ドルのTシャツは中古品です。

の販売価格は1000ドルを超え、豊富なブランド神話の叙事手段となっている。

Nikeは限定商品に対しても同様の策略を採用しています。

商品は販売後に価値が上がる高級ブランドが少ないですが、中にはストリートアパレルブランドのように、中古市場のブランド叙事機能を賢く利用したブランドがありません。

コンサルティング会社のLoose_Threads創業者のRichie Siegelは言います：“もし贅沢なブランドの立脚する基礎が品質と伝統だと言うならば、中古品

これは証明できるようです。

しかし、中古市場の特徴を利用した高級ブランドは一つもありません。

五、新しいデータを生成します。現在、ブランドは決済前の製品使用データしか獲得できません。

中古市場で製品のライフコースデータを追跡できれば、これらのデータはブランドが新しい製品シリーズを設計する時により賢明な方策を決定することができます。

例えば、Louis Vuittonのある限定タイプのバッグの中古価格が平均価格より高いなら、ブランドはこのバッグのリメイク版を出す可能性が高いです。

六、もっとコントロールする

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高級ブランドが中古市場での参加度を高めるなら、中古品を直接販売するか、それとも中古取引プラットフォームと協力するかに関わらず、中古品に対する協力を強化することができます。

コントロールは、最終的に偽造品の数を減らすことができます。製品の価格を安定させ、ブランドをよりよく保護します。

Cheris氏は「中古品と新製品の差も縮小する」と話しています。

これは付加価値サービスに属しています。市場に対するマイナス影響は小さいです。」