ファッションとスポーツの組み合わせは映えますか？それとも専門はファッションで恥をかくのか。

現在の李寧の業績は回復しているが、ブランドイメージは若者からはまだ遠い。億元ですが、李寧が翌日に倒産すると考える人もいます」しかし、昨年の李寧の動作から見ると、若者に媚びるには「悟り」だった。

李寧（02331）社は3月22日、創業者の李寧氏が会社に復帰して3年目の成績表となる2017年財務報告書を発表した。財務諸表のデータによると、同社の2017年の売上高は88.74に達した億元で、前年同期比11%上昇した。このうち、李寧主ブランドの売上高は99%を占め、88.19億元に達した。

李寧は着実に回復している。

2008年李寧は北京オリンピックに火をつけ、自分の会社にもアクセルをかけ、国内のスポーツの発展に従い、李寧会社は急速に拡張し、2010年に売上高のピーク94.78に達した億元。その後、李寧本土のボスの栄冠は動揺し始め、中高年市場を放棄し、過剰に拡大した在庫が蓄積し、国内外の競合品が包囲されたことに加え、李寧会社は2012 ~ 2014年に累計31%の損失を計上した億元、ビルは傾く。

2014年末、李寧は会社のキャリアマネージャー時代を終え、CEOに就任した持ち場は、上図のように、李寧は個人英雄主義的な復帰を上演し、重い李寧を率いてターンを完成させ、赤字を黒字に転じた。

李寧公司の2017年度財務報告書の主な状況を見てみましょう：

1.収益力。同社の売上高は前年同期比11%上昇した。営業利益は4億4600万元、粗利益は41億7600万元、粗利益率は2016年の46.2%から2017年に引き上げられた年の47.1%、経営利益率は2016年の4.8%から2017年の5%に上昇し、年内溢利率は2016年の7億から2017年の5.15に低下した億（16年に紅双喜を取引して追加の純利益を得たので、純利益の状況を代表しない）。

2.在庫状況。同社の在庫は2016年の1億4300万から2017年の1億3000万に減少し、在庫年数構造の最適化により在庫全体の商品価値が低下した。平均在庫回転期間2016年の82日間は2017年の80日間に下がった。

3.マーケティングと製品開発。会社のマーケティング費用の割合は2016年の12.3%から2017年の10.2%に下がった。製品開発費は2016年の1.6%を2017年1.9%に引き上げた。

4.販売ルート。国内市場では、2017年に同社のフランチャイズ販売店が47.8%を占め、前年同期比3.4%減少した。直営売上高は30.7%を占め、前年同期比1.2%減少した。電子商取引の占有率18.8%で、前年同期比4.5%上昇した。国際市場の割合は2016年の2.6%から2017年の2.7%に上昇した。

2017年12月31日現在、李寧ヤングを含まず、中国での李寧販売拠点数は計6262カ所、本年は178カ所純減、李寧ヤング新たに173のネットワークポイントが追加されました。

以上は重点的に注目すべきいくつかのデータであり、詳細な財報はここにある。総合的に見ると、李寧の業績回復は順調で、潜在力を高めることもある。「フォーカスコアブランド」戦略を実施した後、李寧公司は紅双喜を切り落とし、現在99%の収入に貢献しているメインブランド（李寧YOUNGを含む）のほか、李寧傘下にはLotto（楽途）、Kason（凱勝）、Aigle（艾高）とDanskin（単仕競）とスプリングマークなどの異なる位置づけのブランド。

李寧は何をしましたか。

テンセントプリズムの記事は李寧から2017年上半期までの動作をまとめたことがあり、筆者の観点を総合して主に以下のようにまとめた：

1.戦略方向を転換する。スポーツ装備プロバイダから「インターネット+スポーツ生活体験」プロバイダへの移行という新たな戦略の背後には、製品、チャネル、O 2 Oモデル、消費者インタラクション方式、デジタルビジネスプラットフォームの構築に力を入れ、「デジタルビジネスプラットフォーム」を構築することを意味する。

2.キャッチフレーズを変える。「変化を発生させる」というキャッチフレーズを「すべて可能」に改めた。

3.研究開発能力を強化し、コア品目に焦点を当てる。虎嗅の文章の中で李寧氏は、「会社が黒字に転じた主な原因はビッグデータに基づいて、数年前に戦略調整を行い、生活化製品を切り落とし、スポーツ機能のより強い製品の開発を強化し、その中にランニング用品が含まれている」と述べた。製品カテゴリーでは、ランニング、バスケットボール、バドミントンは李寧会社の最も頼りになるカテゴリーである。

4.在庫調整、電子商取引と子供服に力を入れる。オフラインの店舗を選別閉鎖する以外に、電子商取引は李寧会社の重点発展ルートであり、李寧の構想によると、将来の電子商取引の販売比率は25%~30%。2016年下半期に李寧は正式に子供服事業に力を入れ、「李寧KIDS」を「李寧YOUNG」にアップグレードし、ルート配置に重点を置いた。

2017年、李寧公司は上記の点に加えて、2つの方面に重点建設を行った：

1.スポーツ界の影響力を強化する。李寧公司はCBAへの協賛を続け、オフラインバスケットボール試合などのスポーツイベントを開催し、NBA選手のマイク・ラム、李寧IRUNと契約したクラブは徐々に規模化して運営され、現在は2万人のランニング愛好家が参加している。

2.若さ、ファッション路線を歩く。李寧会社の契約スター姚星彤氏はランニングトレーニング製品の代弁者として、あなたの王麗坤氏は連名製品を発売し、ファッションメディアと協力し、メディアを利用して芸能人を撮影する機会を借りて製品を植え込み、北京衛星テレビストリートダンスバラエティ『ダンス力覚醒』を協賛した。

ファッションコースは李寧の解毒剤？

2010年、李寧は中高年市場を放棄し、商標とスローガンを変え、「90後を逆さまに貼る」ことを始め、若年化路線を歩んだ。しかしその時90後たちの多くはまだ経済的に独立していないが、李寧に帰属感を持っているのはむしろ李寧に放棄された集団だ。これも前の李寧の衰退の重要な原因の一つである。

現在の李寧の業績は回復しているが、ブランドイメージは若者からはまだ遠い。億元ですが、李寧が翌日に倒産すると考える人もいます」しかし、昨年の李寧の動作から見ると、若者に媚びるには「悟り」だった。

今年2月、李寧ブランドは天猫と協力してニューヨークファッションウィークでショーを行った。テーマは「悟道」で、デザインも中国文化の影があるが、今最も流行しているハイストリートスタイルが多い。李寧を遮るLOGO，デザインだけを見ても他のハイストリートスタイル製品との違いは明らかではない。

ファッションを導くポイントの1つは、どこに現れたのか、誰に受け入れられたのかにある。ファッションウィークのショーは非常に成功したマーケティングであり、ファッションウィークが存亡するかどうかに関心を持つ消費者は少なく、ニューヨークにショーに行った報道やブロガーたちの承認も多く、李寧の国内市場でのブランドイメージの向上は巨大だ。

「老木が花を咲かせる」というFILAと飛越は、「帯荷」と選択的露出によるブランドイメージのねじれをうまく解釈しているが、李寧は昨年夏、ヒップホップがブームになっている時にラップメーカーのGOSHとオーダーシューズを発売し、その後ヒップホップ歌手のGAIとのコラボレーションに署名して連名シューズを発売した。何らかの理由でコラボレーションはうまくいかなかったが、李寧のフォローアップ速度を見て、すでに道をつかんだ。

ショーの後李寧の時価総額は180になったが億だが、喜ぶのは早すぎるな。競合品のファッション路線では、李寧はナイキ、アディから遠いだけでなく、プーマ、コンバースなどの定番モデルのあるブランドからも差が大きい。李寧には十分に有名な製品がない。

李寧氏はファッションブランドのやり方はきれいだが、どこか偏屈な味がして、スポーツブランドの核心競争力は技術開発にあるべきで、グロン氏の文章は「ファッションとスポーツが結合しているのは、専門とファッションが互いに映えて輝き、1つはファッションが専門を割引し、専門がファッションで恥をかくという2つの結果がある」と分析した。

消費者がスポーツを購買動機とするなら、専門性が注目点だ。2017年の李寧の製品開発完成品の売上高に占める割合は1.9%で、可安踏同期の研究開発コストの売上高に占める割合は5.9%。現在、李寧はまだ5つの体位を踏むことができないが、中間の差はどこにあるのか、李寧は警戒しなければならない。