ナイキとアディブームは誰が街頭発言権を手に入れることができるのか。

陳冠希が14年前に設立した集合店ブランドJuiceすでに上海で8年近く経営しており、トレンド圏では名声が高く、ほとんど観光地になっている。多くの若者がこの巨大な鹿の道の洋館で、1階から3階を見ている。

「触ってみて、知って、それから歩いて、最後に何も買わなかったかもしれませんが、快適になりました」

店の6割の商品は陳冠希のオリジナルブランドCLOTで、残りはナイキ、アディダス、Vans、リーボック、New Balance、Pumaこの6つのスポーツブランドの珍しいモデルは、さまざまな輸入の潮マークであるFear of God、ALXY、Hollywood Trading Companyこれらの多くの人が聞いたことのないブランドは、Juiceの顧客の中には「黄金のようだ」と思っている人もいる。

「Juiceはファッション文化の図書館、あるいは学校、授業室に似ていると思います」上海の支店長Ginnyはピンクの髪を残している。彼女は2004年に上海に来る前、香港では幼稚園の先生で、食事もしたことがある。最近、彼女はJuiceをの門構えは香港茶レストラン風に配置され、ショーウインドーには「亁炒牛河」、「窩蛋牛飯」の文字が貼られている。この地の風変わりさを一瞬にして感じさせるのが、「潮」かもしれない。

トレンドをキャッチし、ある程度トレンドをリードするのが、Juiceというお店の日常

婦人服の世界がいくつかの高級品大手に支配されている場合とは異なり、男性客向けのトレンド集合店の多くは、1つの圏内にデフォルトされている三六九などを評価する場合、主流のスポーツブランドによって決定されることが多い。ナイキが自分の最新、最新、最限定のデザインを同時に潮店で販売することを望んでいる時、これは一種の地位を代表している。用Ginnyの言葉は、「Juiceは他の店のように100足、200足は必要ありません。私たちは10足だけそこに置いておけばいいのです」という身分表示です。

わずか2年前までは、ナイキだけがファッションストアたちの席次を決めることができた。しかし現在、Juice上海店の靴の販売の60%はアディダスから来ており、これまでの倍になっている。

過去1年間に5つのファッションショップ、2つのシューズショップ、2つのシューズを販売するタオバオショップを取材し続けたが、彼らのほとんどはアディダスの製品がもっと売れていると言っていた。Yeezy、NMDをなどの爆金の発売活動は、より多くの顧客を呼び込む手段として使われている。

表面的に見て、最も直接的にこの変化を招いたのはナイキが2015年から始めた「消費者と向き合う」（Direct to Consumer）戦略で、同社は直営チャネル（グローバル約1000の直営店とNike.com）の売上高は5年間で2.5倍に上昇し、総売上高の21%から32%に上昇した。

世界アパレル靴帽子網によると、2014年6月、ナイキはロンドン、ニューヨーク、上海、香港、ミラノ、パリに6つのNikeLabコンセプトストアをオープンした。その中で上海のこの家はJuice 700メートル離れた新楽路158号。

「NikeLabがオープンしてからは限定版がたくさんありますが、以前は私たちだけでした（ここで売っていました）」とGinnyさんは言います。

NikeLab X158

2015年、陳冠希はCLOT X NIKE LUNAR FORCE 1のNikeLab X 158での発売イベントに出席した

Juice上海は6月24日、Yeezy 350 v 2 Zebraを発売し、靴を手に入れて列に並んで購入した顧客

直営店チャネルへの投入を強化することは、ナイキが自分の思い通りに世の中にアピールするのに役立つ一方で、実店舗の小売不況の際にコントロールを強化し、利益率を高めることもできる。

この会社の中国でのほとんどの店舗は百麗を経由してオープンしている--漆棚、従業員研修、陳列などの細部をコントロールしているにもかかわらず、直営のように行き届いているわけではない。旗艦店に投資して、ランドマーク的なモデルを立てるのは理にかなったことのようだ。去年11月にナイキがニューヨークのトレンドが集まるSoho区にオープンした5階建ての建物は、業界関係者から見れば小売教育モデルルームのようなものだ。

しかし、この戦略は全体的な効果をもたらしていない。アディダスからの脅威は、トレンドショップだけではありません。小売研究機関NPDの最新統計によると、アディダスは今年5月の米国スニーカー市場でのシェアは11.3%に拡大し、前年同期の6.3%から倍増したが、ナイキは35.9%から下落した34.7%--あるいは、財報の表現、株価、ソーシャルネットワーク上で議論されている熱にかかわらず、あなたは同じ結論を得ることができます。

アディダスがこのような規模の市場シェアを奪っていることに最終的に気づく前に、トレンド集合店はこの変化を最初に感知したキャラクターだった。

OVERKILL GmbH Berlin

ドイツ・ベルリンのクロイツベルグ区にあるOVERKILL GmbHは14軒を経営している年の街角の老舗で、地元の落書きやスニーカー、ストリートカルチャーの集積地として、3年前、OVERKILLはadidas Consortiumになったの一員であり、これはアディダスのグローバルトレンド店舗に対する最高レベルの格付け認証である。

2016年からアディダスは、毎月、コンスタム店舗とコラボレーションした連名シューズ「mita sneakers」というグローバルな連名プログラムを開始した日本で登山靴SEEULATERが発売されたり、ドイツの靴屋Soleboxで限定版が発売されたりしたUltra Boost Uncaged……2017年になると、この計画は規模を84軒、1軒の靴屋の連名もあれば、複数の靴屋の連名もある。その中で唯一の中国の店舗がJuiceです。

このサークルの最大の特徴は、Consortium認証の店だけが他の同級店の連名シューズを売ることができ、サークル外の人は手に入らないことだ。似たような設定はナイキ側では「Tier」と呼ばれていますZero」は、リーボックでは「Network」と呼ばれています。

「ここ数年、アディダスの製品販売で強力な成長を遂げ、ベルリンも急速にすべてのスニーカーブランドの過去数年の重点都市になった」OVERKILL GmbHのCEOMarc Leuschner & Thomas P. 「好奇心日報」のインタビューによると、この連名プログラムに参加した最大の収穫は、店舗がより幅広い国際的な知名度を獲得し、独自ブランド（House Label）を広めたことだという。

このプログラムの連名シューズのモデルは発表されると、すぐに各トレンドサイトの情報版に掲載されます。少し前には、OVERKILL x adidas Consortium「ベルリン」をテーマにしたランニングシューズのシリーズが発売され、価格は150ドルで、通常のモデルよりやや高い。もちろん、ベルリンの地下鉄駅で広告映画を撮るのも欠かせない。

adidas & OVERKILL Unveil Berlin-Themed EQT Pack

スポーツブランドの多品物店のルートに詳しい匿名の回答者によると、ナイキの過去2年間の戦略は、最高の製品を自営店に戻して販売することで、トレンド店舗は旬の最新の商品を手に入れることができるが、この四半期の最高の商品は手に入らないという。

「何を損をしたのか。これらの店はストリートやトレンドに影響力があるからだ。今日はナイキが最高の商品を与えないが、アディがそうすれば簡単だ。社長がナイキのファンであっても、ナイキは私にしかくれないsock dart、アディは私にyeezyをあげて、私は誰のために命を売っていますか？」

他のチャネルに比べて、ファッションストアがスポーツブランドに貢献できる売上高は言うまでもないが、その特殊な点は、ファッションストアがブランド伝播の役割を兼ね備えていることだ。スポーツ市場全体が「カジュアル（Athlesuire）」（Athlesuire）を吹かせている今、その役割が強化され、本当にセンスを輸出できるトレンドショップは、発言権においても、選択権においても向上している。

上海銅仁路、北京三里屯にそれぞれ出店する潮流店舗DOEとSoulgoodsこのような商売をしたいと思っています。両店の共通点は少なくない：3年足らずで複数のスポーツブランドの高級代理権限を獲得し、自分の同名アパレルブランドを持ち、創業者も圏内に一定の資源を蓄積している――DOEの創始者の一人であるHimm（王秉彝）氏は、上海のストリートカルチャー雑誌Urbanの創設者だった。Soulgoodsのオーナーである季明氏と唐志中氏は、それぞれ多くのブランドやスター芸能人と密接に関係している。

Soulgoods三里屯店

テリーはDOEのもう一人の創業者で、スポーツブランド会社の経験を持ち、現在は製品の開発と運営を担当している。DOEに最初に進出したシューズブランドはVans、2年以上前にオープンしたばかりの頃、ナイキも多くの白いAir Force 1を協賛していた。「少なくとも壁を埋めて陳列することができるようにしましょう」。

DOEのチームはほとんどが上海人で、物語を話すのが強みだ。セールのポスターでは、彼らは「ストップ・プライス」という上海語の方言を使っているが、最近はYeezyに発売されたスクラッチカードにはマージャンカードの要素がデザインされている。「簡単明瞭で、中国文化がある」Terry氏は、ブランドが気に入っているのは実はDOEだと考えているの消費者は、「彼らは私たちのような店が影響力のある顧客を動かし、大衆を動かすことができることを望んでいる。私たちの消費者はmassではなく、比較的俗っぽいからだ」と話した。

「個人的には、多品チャネルはブランド会社の販売先と普及先の一環だと考えています」Soulgoodsの市場ディレクターであるジャガイモ（楊春雨）氏は、「市場モデルに例えれば、多品店市場の構造は砂時計型で、上部にブランド会社の単品を載せ、下部には膨大な汎意客流を受けているが、中間で最も小さい構造は多品店の市場だ。そのため、多品物店は実はブランド広義市場の顧客を選別し、ある種類の単品をより正確なユーザー層に販売している」と指摘した。現在、スニーカーはSoulgoods製品の種類の6割、その中で最も比重の高いブランドはアディダスです。

ポテト氏によると、アディダスの現在の状態はヒップホップメーカーの歌手の一人が人気を集めているようなもので、他の契約アーティストも注目を集めているという。

トレンド店舗は中国では最初からスポーツブランドの正規のライセンスルートではない。10年前、市場に存在していた靴店の多くは、店主が海外から正価で靴を買い、国内に出荷するいわゆる「水商売店」だった。

「当時はブランドもこのルートを作る気力がなかった」大連絶版空間ユニックは2003年に設立された年の水屋、7年前、会社は続々と各スポーツブランドの正規代理店を手に入れ、代理店が手に入れることができる卸売価格は彼らを電子商取引が盛んな中国市場で生き残ることができた。2015 年、社長は商品監督の胡海を探してチーム全体を管理し、職業マネージャーに相当した。

ユニクロは現在、大連、瀋陽、長春、ハルビン、成都に実店舗を構えており、6店目の新規出店は今年7月15日に上海にオープンする予定だ。この新店舗にも「もっとライフスタイル」が持ち込まれ、300多平米、カラーのタイル、ギャラリー、大きな投影スクリーンが必要です。

胡海氏のUnikに対する形容の一つは、「唯一の二線都市がyeezyを販売している店舗」だ。彼はファッション店がスポーツブランドの靴炒めをどのように連携させるかの典型的な例を説明してくれた：

「最近Reebokアイバーソンの白黒配色をしました。この靴は500ダブル、カスタムパッケージ、カードと手首付き。発売されてから多くのメディアが報道しています。海外のものも含まれています。この靴は1日で売り切れた。あと1週間で専門店が出てきます。現在、市場では特殊包装が2千以上売られており、普通包装でも値上げできる300、400人民元。」胡海氏によると、Unikの1カ月の3分の1の業績は限定靴モデルの発売イベントから来る可能性があるという。

このモデルはかなり伝統的で、OVERKILLのCEO Thomas Peiser過去の小売経験と比べて、大手ブランドが単一消費者と直接連絡を取ろうとする戦略は成功していないと考えている。知識や情熱を通じて語られる物語は、誠実なスニーカー販売員の口から語られることが、消費者の消費シーンを生き生きとさせる鍵になるのです」

もし今日28のトレンドショップがyeezyシマウマの配色を発売したら、どの店も金の卵を割る、ダーツを打つ、シュートする、パスポート番号でくじを引くなどの遊び方や解釈が異なります。杭州の靴屋Xsneakerは最近、yeezyの発売権限を得たばかりで、店全体を「ゼブラ」のように包み、店頭看板をクローバーのlogo。これらの装飾はすべて靴屋が設計し、ブランドは一銭も出していない。

爆発金の現在のスポーツ市場での影響力は空前のものだ。ナイキは明らかにそれを意識しており、先ごろ同社は世界で2%の人員削減を発表し、すべての製品ラインのモデルを1/4削減した。ナイキブランド社長によるとTrevor Edwards氏によると、将来はZoomX、Air VaporMax、Nike Reactなどのコア製品に集中するという。

「5年前の若者はまだCLOTのものが好きでした。今の若者は最も高価で買いにくいものを身につけるのがブームだと思っています」Juice上海店長Ginnyインタビューでは、「CLOTの服が高くなったのはなぜ？私たちはすべて日本製だから。made in chinaのものは、本当に服を着ることを要求している人に満足できなくなってきたようです。今では多くの外国人が私たちのブランド、特に中国らしいデザインを好むようになりました」

「私たちはすぐにミクロで長期的な傾向を識別しなければならない」OVERKILLのCEO「スポーツ市場の競争激化にどのように対応するか」という質問に対しては、「これは私たちと消費者の相互作用にとって非常に重要であり、財務的にもリードしていることを保証することができる」と述べた。

同様に業績を1ポイント上昇し、従来のルートでは、ナイキは陳列を調整したり、店員を解雇したり、さまざまな活動をしたりすることができた。しかし、トレンド店舗でブランドが影響を与えることができるのは製品そのものだけで、電子商取引も同じだ。

現在、産業チェーン全体の速度は速くなっている。

モルガン・スタンレーの予測によると、2023年までにナイキとアディダスは電子商取引に転向した関係で20%の生産をより自動化された工場に移し、変化する需要に対応する。特に、将来の電子商取引が重要な販売チャネルになることが避けられない場合、ブランドは異なるチャネルが果たす役割、および相互の関係を見直しなければならない。

アディダスは2014年からアマゾンを正式なディーラーにしている。ナイキはもっと遅い。今年6月30日日、アマゾンで一部の製品を販売することを正式にオープンしたと発表した。これにより、アマゾンはプラットフォーム上の第三者販売家がナイキ靴を販売することへの打撃力を高めている。

マーク・パーカーCEOは同時に、ナイキがインスタグラムで靴を販売する予定だと発表した。

しかし、Kanye Westと彼の数千万人のファン、そしてクローバーが登場した代弁者を含めると、アディダスは実はとっくに「インスタグラムで靴を売っている」。

このようなやり方はもちろんリスクがないわけではなく、多かれ少なかれ人々の情熱を引き出すと同時に、爆発金に対する人々の飽きを加速させている。アディダスの米国市場シェアは過去10年のピークに達したが、米国最大のシューズ小売チェーンFoot LockerのDick Johnson CEOは今年5月の財報会議で、アディの成長傾向は減速していると主張し、SuperstarsとStanSmithは穏やかな段階に入った。

この背景には、トレンド店舗がますます重要になっている。

DOEの共同創業者テリー「上海のような都市では、消費者も徐々に成熟している。今では多くの消費者が自分が何を望んでいるのか、どんな服を着ているのかを知っていると、『多品店』は彼らにとって価値が大きい。彼は1軒ぶらぶらすればコーディネートを購入できるからだ」という。

DOE湖畔路新店

adidas Consortium 2017年の第1弾連名店舗リスト

6月16日、DOEは上海新天地に新しい店をオープンした。今回は青山周平をインテリアデザインに、老舗Sneaker Labを探してきましたの位置づけが異なり、新店の地理的位置はよりメタライズされた消費者をカバーしており、向こうの太平湖は上海ファッションウィークの開催地でもあるため、より多くのファッションブランドを導入している。テリーによると明らかにしたところによると、アディダスのドイツの上層部はすでに新店舗を訪れており、DOEはすぐにadidasにアップグレードされると信じているというConsortium--新店舗がオープンした日、アディダスは靴を飾った花かごをプレゼントした。

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