高級品企業は新たな「生存と再編」の道を模索している

世界服装靴帽子網によると、米国は贅沢を軽くしているブランドMichael Kors、イタリアぜいたく品ブランドPrada SpA、フランスの高級品大手LVMHグループのフラッグシップブランドLouisVuitton（ルイ・ヴィトン）とBurberry（バーバリー）はいずれも前期に発売されたモデルを減らした。11月には、Burberryは商品の組み合わせを簡素化し、本土の消費者に専念すると表明した。

これまで、Nordstrom、Bloomingdale’s、BarneysNewYorkなどの米高級品百貨店はクリスマスの正月休暇に対応するため、販売されているハンドバッグのデザインを大幅に削減し、売れ残りによる大幅な割引セールを回避してきた。その後、贅沢品小売業者は新しいハンドバッグシリーズの発売を減らし始め、消費者に選択肢を与えすぎないようにハンドバッグブランドの認識度を強化することに重点を置いた。これにより、数の少ない商品をより多く正価で販売することができます。

これらの小売業者は、長期的な成功を得るためには、革新が第1の要素であることを発見した。同時に、これらの小売業者は在庫の解決、現在の傾向の把握、割引セールなどの問題にも直面している。

高級品業界関係者は、「多くのメーカーや小売業者は依然としてブランド商品の滞貨が多すぎることを懸念しているが、ショッピング愛好家にとっては革新的な商品の方が魅力的だ。現在の業界は不況で、ブランドとブランドの間の競争が激しい。消費者が見ている商品の多くは、自分の個性を備えていない。大量に模倣し、創意的ではないことが現在の高級品ブランドの通病気です。」

昨年、米国のハイエンドぜいたく品の販売はドル高と世界的な経済危機の深刻な影響を受けた。観光業は、ぜいたく品消費を牽引する大きな要因として、テロ活動の痛手を受けている。そのため、多くのラグジュアリーブランドの市場シェアが影響を受けている。例えば、米国のラグジュアリーブランドMichaelKors、Coach、および競合他社は、2016年にはS＆P 500指数（Standard&Poor’s 500 Index）に劣っていた。

イタリアの高級ブランドPradaは例外で、Pradaの昨年の香港での販売状況は全体で前年同期比9%上昇し、香港ハンセン指数（Hang Seng）を上回ったIndex）0.4%の成長。2013年にピークに達して以来、Pradaの株価はこれまで下落してきた。昨年8月、Prada SpAのカルロ会長Mazziは2017年にブランドの成長が回復すると予想し、これでブランド株価が反発し始めた。先週3日、Prada株価は昨年3月以来の最高水準となる1株当たり30.70香港ドルに9.6%上昇した。

　　ストック

祝祭日のたびに、多くの百貨店に進出する高級高級高級ブランドのハンドバッグの数とデザインが相対的に減少している。2016年最終四半期、MichaelKorsが発表した新型の数は前期比24%減少した。Editedのデータ表示によると、PradaとLouisVuittonの新型数は同35%減、Burberryの新型数は同8%減だった。

Michael Kors、LVMH、Prada、Burberryはいずれも評価を拒否した。BrandedのシニアファッションアナリストKatieSmith氏は、「商品の数やデザインをどのように制御するかは、ブランド小売店にとって容易ではない。ブランドは過剰な在庫、十分なファッション新製品とのバランスを取って消費者を引き付ける必要がある。しかし、新製品の数の減少はブランドの販売状況を脅かすに違いない」と述べた。

昨年、米国のライトラグジュアリーブランドKate Spade&CoとRalphLaurenは第4四半期に新商品を発売したが、実際には、他のブランドの多くは祝日を安全に過ごすことを選んだが、新製品はなかった。

　　つかみにくい傾向

ファッションは予測不可能な業界として、ハンドバッグメーカーは革新を続けてこそトレンドに追随することができる。例えば、今の流行の風向きに合わせてミニハンドバッグを発売し、消費者の関心を集めている。棚の新しい数が減少したことは、人気の流れに乗る機会を逃したことを意味する。

過去1年間、高級品業界のトップの人事異動は、ブランドの新型商品の発売にも影響を与えた。米ファッション小売グループPVH傘下のClavin KleinとフランスのラグジュアリーブランドYves SaintLaurentはクリエイティブディレクターを交代した。RalphLaurenのステファン最高経営責任者Larssonも昨年、Coachの元最高財務責任者ジェーン・ネルソン氏を含むグループの人事異動を行った。

ハンドバッグメーカーも他の新たな挑戦に直面している。現在の若い消費者の一部は、ハンドバッグよりも靴やアクセサリーなどを購入する傾向にある。

（上の図：ミレニアル世代が購入を計画しているぜいたく品のうち、ハンドバッグは7位にランクされ、各品目の順位は以下の通り：アパレル、靴、ジュエリー、時計、眼鏡、香水／化粧品、ハンドバッグ、シャンパン、自動車、ドライブインブランデー）

先週、米国の高級百貨店運営会社Macy’s（メイシーズ百貨）は、一部が不良のハンドバッグ販売のせいになっているという落胆の休暇販売結果を発表した。同時に同社は6200の雇用を削減し、不振だった百貨店100店を閉鎖する計画を明らかにした。

Editedデータによると、今のトレンドに合ったハンドバッグはMacy’sハンドバッグ商品全体の8.7%にすぎない。対照的に、これらの人気ファッションモデルはニューヨークの百貨店Barney’sで33%、Nordstromで20%に達し、Macy’sは人気製品を全価で販売する機会を逃した。

　　割引カーニバル

「割引」は、これらのチェーン百貨店やブランド小売店が商品の在庫を整理する絶好の機会です。InstinetのアナリストSimeonSiegel氏によると、現在の消費者は、祝日ブランドの割引活動に関心を持っているという。シーズン末には、2500点近くのハンドバッグがMacy’sで割引された。高級デパートNeimanはMarcusとBarneyは少なくとも900点の在庫品を整理した。

市場調査会社のEuromonitorは、2020年までにハンドバッグの販売増加幅を2012年の16%から3.1%に下げると予想している。現在の経済減速政策が企業の多元化を促しているため、MichaelKorsはメンズシリーズを展開しており、KateSpadeは家庭用品を発売し始め、Coachは実店舗の手作りカスタマイズサービス体験を拡大することで（店舗で自分のハンドバッグをデザインさせる）「ミレニアル世代」を誘致している。

不況の背景に直面して、すべてのぜいたく品企業が新たな「生き残りと再編」の道を模索している。

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