いったい何が原因で一部の中国消費者が最終的にPRADAを冷遇したのだろうか。

数日前、モーメンツで多くの友人が「世界で最も孤独なプラダ店」という記事を読んだ。Prada遺世独立の優雅さに、見ている私も酔っ払った。もし選ぶならブランド物語は製品、会社が運営する会社をはるかに超えており、プラダの前に行ける会社はほとんどないだろう。

先進的な基礎資料。

プラダ（PRADA）ブランドアーカイブ：

創業者：マリオプラダ

デザイナー：1913年マリオ・プラダ（Mario PRADA）、70年代からミュシア・プラダ（Miuccia PRADA）

ブランドライン：PRADA、Miu Miu（サブライン）

品目：服装、下着、革部品、部品

2006年、映画『PRADAを着た女魔頭』はイタリアブランドPRADAの国内認知度を高めた。韓国ドラマがビールの唐揚げ味噌汁を中国人民に売った時、ヨーロッパが出てきたPRADAはこの映画を借りて、香港の貴婦人と内地の自由行富豪が愛した贅沢なブランドになった。

『ディスクの中の諜報4』では、ヒロインの殺し屋モナに持ち歩かれ、ピストルを隠すことができ、ダイヤモンドが入っていて、目立つ三角標識が何度も堂々とスクリーンに現れたバッグは、毎回真っ黒な映画館の中で低く悲鳴を上げていた――PRADA！

このバッグは私の朝の人々を深く感動させただけでなく、様々なファッション編集者はそれを「キラーバッグ」という簡潔で接地的な名前に冠した。

そこでPRADAといえば、白富美の皆さんは思わず「キラーバッグ」（Killer’s Bag）を連想してしまいます。そこで当時、ほぼ全世界のPRADA店のガイドたちは、アジアの顔を見ると、まずキラーバッグを手に入れた。

しかし、ヨーロッパ本土でPRADAが生活しているのは、これほど面子があるわけではない。ヨーロッパの人々はPRADAに対して、製品の品質、CEOの気性、急進的な店舗販売戦略、役員の変動など、非難の声が多い。最も面白いのは、PRADAの一波三折の上場の道で、ああ、違う、四折だ！

1波4割引の上場路.

1999年、PRADAグループは初めて上場する気が芽生え、Helmut LangとJilを大口で買収したSander、しかしまさかこの2人のデザイナーの作品が売れない（お金を稼がなくてもいいじゃないか！転げ！）ということで、PRADAに巨額の損失を与え、ぷっ、上場の計画は一瞬にして水の泡になった！

2001年、PRADAグループは辛うじて数年前の損失から回復したので、再び資本市場に進撃し、2001年に上場を計画していたが、9・11事件が発生し、IPOが座礁し、百年に一度の大衝突だった。

2002年、PRADAは2回連続で巻き返しに意欲的だったが、世通会社の会計スキャンダル事件で金融市場が大きく揺れたため、PRADAはIPOを何度も延期せざるを得ず、悲しくてたまらない！

2008年、PRADAは5年以上も臥薪嘗胆し、ついに第4次IPO計画を練り上げた。その結果、呪文をかけられたように、2008年の世界的な金融危機が世に出て、PRADAのIPOを再び胎死させた！なんてことだ、どうして怪我をしたのはいつも私だ！

「連戦連敗はどんな体験なのか」を知る上で質問するには、PRADAを招待して回答することを覚えておいてくださいね。「たゆまずあきらめない」という美徳を解釈するには、PRADAのIPOプロセスを例証としてぜひ持ってみてください。

誰が言った天助自助者は、誰が言ったのか、生まれつき私の才能は必ず役に立つ、誰が言ったのか、世の中に難事がなければ登ろうとする。みんな出てきて、PRADAはあなたたちと話をします！

その後、「PRADAが上場する」というニュースはまるで「狼が来た」と叫んでいるように、聞いた人はほとんど笑っていたが、幽霊はまた何が起こるか知っていた！「PRADAが上場する」ことを資本市場のブラックスワン事件の一つと考えている人もいる！

でも、あなたたちはみんな笑っています！

2011年6月、PRADAグループは香港取引所に上場し、ついに長年のIPOの夢を実現した。この結果は当時、香港に上場した初めての高級品会社だったため、大きな議論を呼んだ。

PRADAのパトリシオ・ベルテルリ最高経営責任者は英紙フィナンシャル・タイムズとのインタビューで、「IPOの場所は実際には私たちが行く市場を代表している」と明らかにした。ああ、これは明らかに中国と中国の土豪に向かって来たのか！

香港で上場した当時は確かにいい選択だったように見えた。コンサルティング会社のベインが発表した2011年度の「中国ぜいたく品市場研究報告」によると、可処分所得の増加に伴い、高資産純価値者、富裕層、中産層の規模が拡大し、2011年の中国大陸部のぜいたく品消費の伸び率は25%-30%に達する見通しだ。

熱狂が先頭に立って、お金を稼ぐかどうかも難しい。2012年のPRADAのピーク時には、グループの世界利益は前年同期比44.9%上昇し、6.25億ユーロ（約42.54億元）に達した。アジア太平洋地域の130店舗（世界の店舗数の28%）による売上高は初めて10億ユーロの大台を突破し、11.6億ユーロ（約78.95億元）に達し、世界の売上高に占める割合は35.6%に上昇した。

しかし、行文はこれで始まりますが、その後は急転直下……一言挿入して、もしあなたたちが「物極必反楽極生悲」という法則を解釈するならば、これを例証として、とても適切に言うことができます！

急進的な店舗戦略

2013年、PRADAはかろうじて0.3%の利益成長を獲得し、世界79店舗の新規出店によりグループの売上高は8.8%上昇した。2014年にはワーテルローに遭遇し、2014年度のグループ総収入は35億5200万ユーロで前年同期比1%下落した。PRADAグループの業績下落は近年初めて。通期の利益は前年同期比28.2%下落し、アジア太平洋地域の純売上高は3.1%縮小し、世界売上高に占める割合も2013年の36.4%から35.7%に下落した。

2013年、PRADAグループはアジア太平洋地域に27店を新規出店し、純売上高の前年比増加率は11.4%（2012年は35.6%増）にとどまった。利益と売上高の縮小は急進的な拡大政策の中止を直接招いており、2014年のアジア太平洋地域の新規出店数はわずか18店で、3年以内で最も少なかった。

財報のデータによると、PRADAグループは2011年に上場してから業績が好調で、2012、2013年度はそれぞれ前年同期比44.9%、12%上昇した。売上高の伸び率は他の地域より高い。

実は隠れた危険性が早くも浮上し始めている。

ベイン氏の2012年ぜいたく品市場報告によると、中国大陸部のぜいたく品市場の年間成長率は7%前後に低下した。ユーロ安が続き、海外旅行がヒートアップしているという2つの要因の連合の下で、中国の消費者は海外で消費している部分が贅沢品消費総額の60%を占めている。マカオでの中国人消費の伸びは依然として強いが、香港での伸び率は10%に減速し始めた。

一方、2013-2014年の間、経済成長が減速し、中和・反腐敗などの影響で、長年にわたって高度成長を続けてきた中国のぜいたく品市場は2014年に初めてマイナス1%を記録した。ベイン調査によると、ますます多くの中国人消費者が日韓旅行に買い物に行くことを選んでいる。2014年4月現在、香港の宝飾品、時計、高価な贈り物の販売価値は前年同期比39.9%下落した。

品質の硬傷

PRADAグループの役員たちは頭が良く、勢いに乗って業績不振の全責任を東方に向け、業績不振は大きな環境が悪いからだと公言している。しかし、消費者も盲目ではなく、製品の品質も硬傷ですね。

ゴールドマン・サックスは2011年の発売前から、PRADAが中国本土に複数の代替工場を保有していたことを明らかにしていた。

しかし、この品質リスク要因はPRADAの上場の道を妨げるものではありません。その時、多くのバイヤーは最終的にバッグの「Made in」にしか関心を持っていなかったからですItaly」のマークは、縫い目やファスナーだけを指している可能性があるとしても。

しかし、PRADAはアップルのグローバル産業チェーンの統合に倣ってより大きな成功を収めることは難しく、贅沢品を購入することでより楽しい心理体験を得ることができ、このような心の「優越感」が割引されると、一部の消費者は失われてしまう。例えば、LVやPRADAなどの高級ブランドは何度も値上げしたが、消費者は逆上がりせず、一般的な小売業と本質的に異なることを示している。

では、いったい何が原因で一部の中国消費者が最終的にPRADAを冷遇したのだろうか。

2015年6月、北京工商局が抜き取り検査を行ったところ、不合格だった95種類の商品の中にPRADAがランクインした。あなたたちは今、百度で「PRADA色落ち」、「PRADAファスナー」、「PRADAオフライン」を検索してみると、これらのネガティブなニュースがたくさんあります。ネット上には「考えてみて、5千元以上のPRADAのハンドバッグを背負って道を歩いていると、突然ハンドルが切れて、中のすべての家がバッグを脱いで出てきて、気まずい光景になったでしょう」というネタがあります。

さらに耳を塞いでいるのは、PRADAが出店数を削減するほか、1000ユーロ-1200ユーロ（約6790元から8148元）のエントリーモデルの携帯量を高めることで、変相値下げをしようとしていることだ。それだけでなく、最大の切り札は香港とマカオ地域で黙々と価格を引き下げることで、PRADA製品の8割が10%値下げされ、統一グループのMiuMiuの一部のハンドバッグは数百元から数千元下げた。

今年初めに発表された2015年度の財報データによると、PRADAグループの2015年の純利益は前年同期比28.2%減の4億5073万ユーロで、この見苦しい業績報告は再び投資家たちの脆弱な神経を牽引し、PRADA香港の株価は急落し、多くの投資家も評価と目標価格を引き下げている。

というのは不公平かもしれませんが、PRADAのようなoutletとコーナーが同じ製品を同時に異なる価格で売っていたり、よく目につくほど安い割引があったり、ナイロンのような安価な材料をよく使っていたり、仕事も普通だったり、同じデザインでたくさんの色を出していたり（殺し屋や貝殻など、さらには色合わせを見てください）、非難されているに違いありません。業績は下がるに違いない！

出店数の削減、値下げ、敷居の引き下げ、庶民路線の歩み、これらは業績を救う方法を失わないかもしれないが、あくまでも根本的な解決策ではないだろうか。

現在、高級ブランドの市場占有率は50%を超え、消費者の忠誠度も強く、現在市場にある他の企業は少なくとも450年は対抗できない「ビッグ3」を形成している。市場は目まぐるしく変化し、消費者の好みも変化しているが、資本が日増しに集中しているため、新たに参入する会社は経営を展開するのが難しく、将来のぜいたく品業界はいくつかの独大寡占市場に発展する可能性が高い。

他の贅沢ブランドに比べて、PRADAの業績は各贅沢ブランドの中で最も業績が悪いもののようで、さらにここ数年来ブランドの弱体化、自身の革新不足、ブランドの無気力期に入るなどのマイナス要素に悩まされているため、PRADAがボトルネックを突破できなければ、次のGucciになるだろう。

もちろん、別の角度から言えば、PRADAがなければ、サラリーマンが贅沢品（偽物ではないもの）を持つハードルはまた高い。