カジュアルアパレルブランドは青春をやめ、ファストファッションに挟撃されている

2016年半年報が続々と公開されるにつれ、各上場アパレル企業の成績も一目でわかるようになった。windの統計データによると、8月29日現在、A株には40社のアパレル企業が半年の財務報告を発表し、期末の在庫総量は348.52億元だったが、純利益総額は48.53億元にとどまり、在庫圧力は巨大だった。

同様の経営圧力は香港資本にも存在するに服を着せるブランド佐丹奴国際（00709.HK）がこのほど発表した半年間の財報によると、2016年6月30日現在、グループの総合売上高は25億3200万香港ドルで、前年同期比7%減少し、株主の利益は2億4000万香港ドルで、前年同期比2%減少した。

老舗の香港資本としてカジュアルな服装，ジョーダン奴かつて20代の消費者に支持されていた。しかし、近年、一、二線都市の主流商圏では、佐丹奴の姿はほとんど見られない。実際、佐丹奴だけでなく、バニロード、ブルグライオンドラゴンはかつてファッション服のビッグスリーと呼ばれていたが、今の発展の勢いは以前に比べて大きく及ばず、香港系ブランドはなぜ風光がなくなったのだろうか。

　　香港系アパレルが没落へ

1980年代から、ゾダンヌは生まれ、成長し、ブレイクして衰退するまでを経験した。公開資料によると、佐丹奴は1981年に設立され、1991年に香港に上場し、翌年に大陸部市場に本格的に進出したことから、中国カジュアルウェア小売チェーンの先駆けとなった。

多くの70代、80代の消費者にとって、佐丹奴はかつて青春、ファッションの代名詞であり、都市内で最もにぎやかな商圏はいつも少なくないジョーダン奴店先の姿。業績がピークに達した2013年、佐丹奴の営業収入は58.48億香港ドルに達し、世界で2642店がオープンした。しかし、良い景色は長くありません。ジョーダン奴ここ3年間の売上高はいずれも異なる程度の下落を示し、2015年の店頭数は81店舗減少し、サブブランドのEULAも経営停止を発表した。

佐丹奴の業績報告によると、コアブランドのうち、売上高の76%は紳士服から、24%は婦人服からだった。大陸部市場の販売が落ち込んでいることについて、佐丹奴側は2016年春の異常な涼しさに加え、不振だった市場の閉鎖により、大中華地区の売上高が10%減少したことを明らかにした。

しかし、ジョーダン奴は簡単に敗北を言おうとしないようだ。最近、佐丹奴氏は今年下半期に大陸部に100-200の加盟店を開設し、無料で加盟するモデルを発表した。

それによると、ジョーダン奴現在、大陸部には896店の店舗が開設されており、そのうち加盟店は536店で、これはサダンヌが下半期に出店を完了する数が既存店の4分の1近くに達することを意味している。この動きは多くの業界人が在庫消化を急ぐ手段と解読している。記者は加盟などの関連問題について、それぞれ佐丹奴香港本部と広州支社に電話をかけたが、原稿を送ってもまだ返事を受け取っていない。

半年報によると、上半期の会社の在庫は昨年末より1億香港ドル減少したが、依然として3億9200万香港ドルに達し、未収金とその他の未収金は5億4200万香港ドルに達し、経営費用はコスト2億6000万香港ドルを上回った。粗利益率は2.4%から59.6%増加したが、半年報も大陸部が25%の売上高に貢献していることを認めながら、利益は19%にとどまった。

実は、ゾダンヌだけでなく、バニロード、ブルグ獅子竜の2つの香港系ブランドの生活も同様に過ごしにくい。かつて重金が劉徳華、周潤発、張曼玉などのスターを代弁者に招いたバニーロードは、連続赤字とモデルチェンジの失敗に陥ったため、今年初めに親会社の香港徳永佳グループに2億5000万元で売却され、受け手は上海匯業実業有限公司、1つの主要業務は投資管理コンサルティング、機電設備と部品、コンピュータソフトウェアハードウェアの開発などの企業。ブルグ獅子竜も同じだ。

ブルグ・ライオン・インターナショナル（00592.HK）はこのほど、2016年上半期の利益警報を発表し、グループ株主が利益を占めるべきは前年同期比75～85%減少すると予想し、ブルグ獅子竜一方、利益低下の主な原因は旅客数の低下と強い香港ドルによる香港とマカオでの観光客消費の減少、複数のコア市場の現地消費意欲の低迷などにあるという。

和君コンサルティングパートナー、小売研究センターの丁昀責任者は、ファストファッションブランドが発展初期に気に入ったのは単店運営能力で、規模の拡大に伴い、本部は標準化されたコピー管理を行う必要があり、その中には人材店長の出力とサプライチェーンの統合が含まれていると考えている。丁昀氏によると、佐丹奴、バニロードのような伝統的な香港系ファッションブランドは、伝統的なサプライチェーンの制御能力、すなわちコスト制御力が強いことが強みだが、消費者のニーズに対する研究が不足しているため、アパレル消費の変革に基づいてアップグレードの傾向を把握していないという。

丁昀から見れば、香港資本の服装ブランドの没落は、結局、製品の革新力の不足と人々を集めた大規模な体験店の不足にあり、一線の顧客のニーズや競合他社の戦略を本当に理解することができない。近年、ゾダンヌ、バニロード、ブルグライオンロンの店舗は2級商圏に移転することが多く、コミュニティのショッピングセンターやスーパーにまで進出しているものもある。

　　ファストファッションの国内外「挟撃」

業界内のネット販売関係者によると、1990年代、国内のカジュアルファッションブランドの競争は少なく、紳士服を例にとると、当時の服飾の主流はビジネスウェアしかし、若い消費者のニーズは満たされていない。ゾダンヌなどのブランドはこの時点で内陸部に進出し、市場の空白を埋めたため、特に急速に発展している。

その後、国内では徐々に多くのカジュアル、ファッション類が出現したに服を着せる「彼らは価格、ファッションの面で流行との接点が高いが、従来の香港資本のブランド体系は革新に乏しく、ファッションはこれらの新ブランドにははるかに追いつけない」と、国際的にはH&M、ZARA、ユニクロなどのファストファッションが続々と中国市場に進出している。

スペイン発のアパレル小売企業ZARA近年の中国での業績の伸び率は目を見張るものがあり、親会社のインディテックスグループは2015年度に3年間で最速の伸びを記録し、売上高は209億ユーロに達した。また、グループの純利益は28.75億ユーロで、15.0%の伸びを実現した。急速な発展の勢いの背後には、成功の秘訣は市場の流れに対する迅速な反応にあるのかもしれない。

公開資料によると、ZARA季節ごとに平均11,000個のモデルが発売され、開発から発売までの時間は2 ~ 4週間である。別のファストファッション大手H&Mが新製品を開発した期間は平均3〜5カ月だった。長い間アパレル業界に従事した経験のある王丹氏は、国内のアパレルブランド商品の開発サイクルは6 ~ 8カ月で、ZARAにははるかに追いつけないと記者に語った。

「服を買うのは実は感性的な消費です。海外のファストファッションブランドは力が強く、商品の更新速度が速いが、ファストファッション対象となる消費者層は18～25歳で、消費ニーズは高いが、経済力はそれほど強くない可能性があり、手頃な価格は彼らにとって魅力的だ」

上記の業界関係者によると、現在ゾダンヌが主力としている20～99元のベーシックアイテムは、ZARAやH&Mなどのファストファッションでも似たような価格で購入できるため、価格の差が少ない場合は、消費者が国際ブランドを選びたいと考えているのは、これらの低価格商品以外にも、それに合わせられるものが多いからだというファッション一方、若い消費者はトレンド商品の組み合わせに注目するだろう。

「カジュアルファッションブランドはトレンド感に対する要求が高く、製品開発やマーケティングに大きな影響を与える」と、かつてゾダンヌで販売に従事していた従業員は記者に語った。現在、多くの90後、00後はゾダンヌ、バニロードなどのブランドを知らなくなっており、過去に製品の品質を謳っていたカジュアルアパレルブランドは、個性の欠如、宣伝にこだわらず若者の愛顧を得られない。

実際には、直面する以外は海外の服装ブランドの挟撃、電子商取引の台頭も伝統的な衣料品小売に少なからぬ衝撃を与えた。聯商網の統計データによると、以下を含む利郎、ラン姿株式、カービングアパレル、ダフニ、美邦アパレルなどを含むアパレル上場企業7社は、2016年上半期に実店舗を閉鎖して計1000店近くになった。大手企業各社が発表した半年報を見ると、大半の企業は下半期に電子商取引プレートの発展に力を入れ、実店舗販売の衰えを相殺する。