リオ五輪開催中の「洪荒少女」傅園慧寧沢濤氏が代表選手に就任

企業が選手に代弁してもらうためには広告費がかかり、選手は企業ブランド「栄辱と共」は、オリンピックに伴い両者の家族も変化し、「ダークホース1頭の殺出」と「シード選手1人の失利」は正反対の投入と産出である。

オリンピックの「何軒かの喜びと何軒かの悩み」

オリンピックは盛んに行われ、金メダルの塊も「名花には主がいる」、選手の背後にある協賛企業も「痛みと楽しみ」で、彼らにとっては4年に1度の「ブランド切り上げ大会」だった。

乳企業の大物イリーは以前、李娜、劉翔、孫楊、焦劉洋、易建連、郭晶晶、中国バドミントンチーム、中国卓球チームに署名したことがある。今回のオリンピックで伊利は「大きな勝者」と呼ばれ、中国卓球チームは優れた活躍を見せ、現在個人戦では2金2銀が独占されており、団体戦も期待できる。しかし、完璧ではありません。傘下ブランド「安慕希」の重金は「金メダルのヒット」寧沢濤に署名し、得意種目ではあまりよくなかった。

ベテラン相手の蒙牛も丁俊暉、潘暁婷、中国水泳チームにサインしたことがある。今回のオリンピックで、蒙牛が代弁した「メインイベント」の中国水泳チームは「陳欣怡薬検」の泥沼に陥ったが、幸いにも「モバイル表情パック」の傅園慧は明るく奔放な性格で意外にも人気があり、彼女はかなりの成績を収めた。

「モバイル表情パック」の傅園慧といえば、コカ・コーラと映客生放送、両者はそれぞれ「洪荒の力」の爆発前後に傅園慧の「代弁権」を得たが、待遇は天差だった。傅園慧氏はマイクロブログでコカ・コーラ傘下の氷露純悦氏をマーケティングし、ネットユーザーからは3万件以上のコメントが寄せられ、44万件以上の「いいね」が寄せられた。映写客の生放送は傅園慧本人（傅爺は贈り物を磨くことに極めて反感を持っている）と各メディアの一致した顔をされた。

企業が選手に代弁を依頼するリスクはどこにあるのか。

企業は選手にやってもらう代弁の成功例は少なくないが、失敗したことも少なくない。まとめてみると、主に次のようなリスクに直面している。

公衆認知リスク：これはよく理解できて、中国ではラグビー選手はあまり知名度がありませんが、卓球選手は全く違います。誰もがチャンピオンの名前をいくつか言うことができると信じています。これは中国の「国球」です。でもアメリカに変えたら？オリンピックの卓球（そしてバドミントン）でメダルを取ったことのない国だが、ラグビーは米国で世界に名を馳せる「スーパーボウル」リーグだ。

この点は各企業もよく知っていて、ほとんどが「土地に応じた」招待キャラクターを知っている。しかし例外がある。2002年にペプシコーラが相撲選手に対するスターの広告を撮って世界各地で放送したことだ。相撲選手の名前を知っている人は多くないが、広告の面白さは人の心に深く入り込み、その中のベッカム、カルロスも世界トップクラスのスターだった。

成績の優劣リスク：企業は代弁者に署名して、もちろん彼が毎年優勝して、毎日トップに上がることを望んで、しかしこの確率はどれだけ大きいですか？オリンピックの4年に1度はともかく、さまざまな世界的な試合はかわいそうに少ない。今大会の孫楊が0.55秒の優勢で男子200メートル自由形決勝で優勝したのを見るだけで、「優勝」がいかに難しいか、スタジアムでは難しいことがわかる「常勝将軍」が存在する。

この試合といえば、最大の勝者は誰ですか。孫楊は現在ブランド多くはないが、優勝時に361°と印刷された白い水泳帽が目を奪われ、試合後に帽子を投げて観客に渡した時の失手がさらにこの「白い帽子」に焦点を当てた。孫楊にも「無免許運転」などのネガティブな情報があったが、これらは選手としての卓越した成果と価値を隠すことはできない。

スポーツ生涯のリスク：これについて言えば、代表的なのは劉翔で、この「アジアの飛人」は2004年アテネ五輪の110メートルハードルで12.91秒の成績で優勝したが、2008年の北京五輪、2012年のロンドン五輪ではいずれも傷病に悩まされており、世論の賛否が分かれている。伊利、交通銀行、ナイキ、P＆Gなど多くのブランドが代弁しているのも気まずい。

2012年ロンドン五輪で劉翔が転倒した後、スポンサー各社は急速に「危機広報」を展開した。ナイキは事件発生から数分後に「誰がすべての尊厳を賭けて、誰がピークで最初からやり直すことができても、何も得られなくても…」と微博したが、「上場企業を代弁したり影響を受けたりする」という推測をするメディアもあった。2015年にこの「アジアン・フライ」が正式に引退を表明した。

モラルハザード：以前の廖輝、王静、欧陽コン鵬、張秀文から、今日の孫楊、寧沢濤、陳欣怡まで、これらの選手はドーピング事件に関わったことがあり、すでに身の潔白を証明しているが、もう一部はまだ容疑を晴らせていない。選手のドーピングは間違いなく「カンニング」行為であり、同様にスポーツ道徳とオリンピック精神に違反している。

今年3月、テニス界の美女シャラポワがドーピング検査で陽性となり、一時出場停止となった。テニスの四大大会（温、米、豪、仏はテニスの四大大会）を実現したテニス選手としての成績は上々だったが、「ドーピングスキャンダル」が絡んだ後、多くのスポンサーが関係を離れ、ナイキ、テグホイヤー、ポルシェはいずれも協力しないと発表した。サワの個人的なイメージが急落するとともに、ブランドの名声も程度によって影響を受けている。

性格リスク：今回のオリンピック「張氏冷淡」（今回初の金張夢雪、「大魔王」張怡寧、「寝ていない」張継科）が人気で、顔の表情が少ないためネットユーザーから「高冷面麻痺張氏家族」と揶揄された。「張氏」に「日光」を主とするブランドを代弁させるのはあまりスタイルに合っていないことは明らかだが、サングラスや皮具類の製品は意図していなかった効果を代弁している。

また、傅園慧氏と映客氏の事件は、「意外」な状況がいつでも発生する可能性があるので、あまり「実直」な選手を探して現場類の宣伝活動をしてはいけないと企業にも伝えている。

中国選手の代弁モデルについては議論が必要だ

代弁リスクを言い終えて、現在の中国選手の代弁モデルを見てみると、本人は現在主に2つの状況に分けられている。1つは「チーム管理」であり、1つは「自己負担損益」である。本文は2つのモードの優劣を問わず、簡単に両者の違いを分析するだけである。

「チームコントロール」の代表は「中国水泳チーム」だ。水泳センターの『国家水泳チームの現役選手の広告経営、社会活動に従事する管理方法』は、現役選手の無形資産が国家の所有であることを明確にし、センターの許可を得なければ広告経営と社会活動を行うことができず、商業広告に従事する収益はセンターが受け取り、分配する。（メディア報道協賛金センターは1/3、広告やイベントに参加した選手は1/3、残りの1/3は大会選手奨励金として）

一方では、チームには運営経験があり、収入を保証しながら選手の「ビジネス負担」を軽減し、よりスポーツ事業に専念させることができ、チームは選手育成のために高いコストを払っている。しかし、一部の優秀な選手の個人的価値はチームで相応の見返りを得ることができないかもしれない。このような状況で矛盾が生じ、孫楊も寧沢濤もこの問題に遭遇したことがあり、オリンピックチャンピオンの田亮は2005年にダイビングチームから除名された。

「自給損益」の代表的な人物はテニスの名将李娜で、2008年北京五輪後、李娜は正式に国家チームを離脱し、自負損益のプロ化の道を歩み始めた。今回の代表チーム離脱事件はメディアから「ソロ」と呼ばれている。その後、李娜は自主的に個人監督を選ぶことができ、代表チームの時の65%ではなく、8%から12%の試合賞金を政府に渡すことができるようになった。

これまでメディアの試算によると、李娜はチームの年間費用を600万元以上維持していたが、オーストラリアネットチャンピオンの賞金は230万ドルに達し、個人2位のグランドスラムトロフィーを獲得した後、李娜のキャリア総賞金は1500万ドルを超えたが、商業代理契約などの収入はさらに数倍になった。李娜は中国選手のビジネスモデルの先駆けを開いたが、これはすべて国際化されたスポーツ種目の上に構築されたものであり、どのスポーツもテニスのように高額なリターンを得ることができるわけではないことを認めなければならない。

実はこれだけ言うと、企業にとって宣伝は重要だが、より硬い製品の品質が必要だ。選手は「より高く、より速く、より強く」を追求し続ける中で、必ず本意を守り、スポーツ競技のルールに従わなければならない。どうすれば選手を向上させることができますか。どのように選手の最大の価値を実現しますか。もっと模索が必要かもしれない。