ディカノン、中国スポーツ用品市場の拡大を加速

5年後の中国での売上高はグループの4分の1を占める

総合小売マーケティング低迷しているが、フランスのスポーツ用品小売大手ディカノンの中国での拡大の勢いには影響していない。

ディカノン氏によると、同社の2014年の中国区の新規出店数は32店で、グループの世界1位だった。2015年の新規出店数は50店に達することができる。

明らかに、中国市場はディカノンにとって重要だ。具体的な中国への投資額は明らかにしていないが、ディカノン大中華区発展総監の邸百航（BertrandTison）氏は「5年後、この国の売上高は会社の総売上高の25%を占める可能性がある」と明らかにした。

中国の新規出店ランキング1位

2003年まで、ディカノンは上海に中国初のデパートをオープンした。もっと前から、このスポーツ用品会社は中国市場の重要性を意識していた。第一財経日報によると、ディカノンは1994年にメーカーとして初めて中国に進出し、1995年に上海工業購買部が設立された。

記者は取材の中で、同類のスポーツブランドの経営モデルとは異なり、ディカノンの中国プロジェクトは全直営経営を採用しており、出店モデルは主に2種類に分けられている：土地購入と長期協力賃貸。「現在、土地購入プロジェクトはすべてのプロジェクト数の30%を占めている。自社物件の投資収益サイクルはもっと長いが、ディカノンはもともと長期的な発展の道を歩んでおり、これは会社のビジョンと一致している。私たちの目標は土地購入プロジェクトの割合をさらに高めることだ」とディカノン大中華区のある内部責任者は記者に語った。「実際には、賃貸物件であっても、国が定めた最長期間の20年契約をオーナーと締結し、モールと都市の共同発展に力を入れています。賃貸プロジェクトは比較的成熟した地域に出現しています。相互に結合することで、長期・短期の完全な協力を実現することができます」

「ディカノン中国区は現在、世界から独立し、損益を自負する経営モデルにある。全体的に利益がある」と同責任者は第一財経日報に明らかにした。

国民的スポーツブームの到来に伴い、この会社は中国の拡大を加速させ始めた。最初はディカノンが中国の都市「五小龍」である上海、北京、広州、成都、深センに出店したが、これらの都市の人口は1千万人から2千万人だった。続いて、2008年から2010年にかけて、ディカノンは300万人から1000万人の人口を持つ二線都市30カ所に出店した。現在、ディカノンはより辺鄙な三線都市に進出している。

公式に提供されたデータによると、2015年10月現在、ディカノンは中国60都市に135のモールを開設している。

特筆すべきは、2014年のディカノン中国区の新規出店数は32店で、グループの世界第1位だった。2014年、ディカノン中国の売上高は46%増加した。「ディカノンの売上高は3年連続で40%を超えた」と述べた。上記の担当者によると、今年、ディカノンが中国に50店を新規出店する計画は、何の懸念もなく達成できるという。言い換えれば、今年末には、ディカノン中国の総数は160社に達するだろう。

将来的にはディカノンの目標は中国120都市に進出し、5年後には実店舗500店を持つことだ。

物流倉庫と急速な発展速度に適応するため、ディカノン中国は2016年末に物流倉庫の面積を現在の2倍の38,600平方メートルに拡大し、すべて中国市場に応用する予定だ。

競合他社も少なくない

実際、現在の中国市場は多くの海外スポーツブランドの兵家必争の地となっている。

では、なぜこれらの大物が中国市場をそんなに重視しているのだろうか。

今後10年間、世界のスポーツ販売市場は拡大し、アジアは拡大市場の6割を占め、そのうち中国は3分の2を占めると予測されている。中国市場は現在、フランスの2倍の150億～250億ユーロの価値がある。

ナイキ、アディダスなどの有名ブランド各社は、スポーツ大会、イベント、大金を寄付してスターに代弁してもらうことで、より多くの市場シェアを占めている。しかし、マーケティング費用を広告やスターマーケティングに大きく使うブランドに比べて、ディカノンは相対的に低調で、将来的にはこれらのマーケティング費用の予算もありません。

中国でのディカノンの「売れ行き」の大きな原因は、その性価格比にあるとの見方がある。「二三十円のショルダーバッグそして100元ぐらいの健脚靴。スポーツ用品のディーラーとして、張玉勝はこの業界で10年以上の経験を持っている」と話した。大区のディーラーとして、彼は国内本土のスポーツブランドをいくつも代理している。「この価格は多くの国内ブランドと互角で、さらに低い」。

「我々の成功の鍵は、良質なスポーツ用品と競争力のある価格で『スポーツ』という非基礎的な需要に迎合することにある」と邸百航氏も証言した。

ディカノンは研究開発、設計、生産、ブランド、物流、小売を一体化した全産業チェーングループであり、その全産業チェーンはコストをできるだけ低減させる。中国では、このような全産業チェーンの配置はすでに研究開発、設計、生産、物流、小売商業網などの各方面に及んでいる。このような経営モデルにより、この会社は多くの中間業者の費用を省き、コストを節約して最終的な小売価格に反映することができる。原料調達の面を例にとる。ディカノンは自分で生地を選んで購入した後、生地をメーカーに提供して加工した。しかし、ディカノン氏側は、どれだけのコストを節約できるのか公開するのは不便だと述べた。

この会社のもう一つの強みは、その製品の包括的かつ革新にある。現在、ディカノンモールで販売されている商品の90%は自社ブランドで、グループ全体で21ブランドを持ち、70のスポーツをカバーしている。

ディカノンは毎年3000種類の革新的な製品を発売していることが分かった。これらの製品はすべて中国に進出して販売するとは限らず、世界の各市場のニーズや好みに合わせて新製品を選んで発売する。

全産業チェーンの配置に基づいて、ディカノンは中国市場の発展に自信を持っている。「最近の金融危機にもかかわらず、中国の販売市場では危機の影響を受けていない」と邸百航氏は述べた。中国の競争は大きいが、この市場自体に潜在力があり、急速な拡大もそれを証明している。ディカノン天猫旗艦店は3年連続で100%の成長率を達成したという。ディカノンオンライン事業は現在370都市以上をカバーしている。

でも、あまり喜ぶな。消費市場の拡大は競争がさらに激しくなることを意味し、この試合は続くだろう。

張玉勝氏は記者団に、ディカノンのライバルであり、世界最大の総合スポーツ用品小売業者Intersport（2014年の年間売上高は106億ユーロ、ディカノンは82億ユーロ）はすでに中国の不動産会社とパートナーシップを結んで中国市場に進出しており、この会社は当時中国に進出した際、5年間で80 ~ 100店を出店すると言っていた。

ますます難癖をつける中国の消費者に対して、ディカノンとそのライバルたちはさまざまな変数に対応する準備をしなければならない。