ファッションブランドは適切な時間に対応する戦略的調整を行う

この10年間、無数のブランドが雨後のタケノコのように野蛮に成長し、各市場で資源と消費者を略奪してきた。今日は、かつてのブランドや現在の野蛮に育ったブランドたちを詳しく数えてみましょう。その中から、私たちもこれらのブランドの盛衰からいくつかのヒントを得ることができます。

　　野蛮な成長とは？

消費と情報が爆発したこの時代、東風を借りれば、いかに強力な成長を遂げても不思議ではない。ここ10年来、ファッション業界の成長は主に3つの大きな傾向を中心にしている：ファストファッション、軽贅沢、運動。この3つのトレンドこそが、いくつかの有力ブランドの年間成長率を高止まりさせ、目を見張るほどだ。

まずはファストファッション。ファストファッションはほぼ家々に入っており、平価ブランドとして、ここ10年は大殺戮四方と言え、消費者の浸透は極めて強固で、カバーは極めて広い。今ではどのショッピングモールでも、ぜいたく品店でも引っ張ってくるのが早いファッションブランド人の流れを引き付けることができます。

次の図はユニクロ、Zara、H&Mの2004年から2014年までの売上高の伸びです。

図から見ると、最高の年間成長率は25%に達することができ、2011年と2012年から3つのファストファッションブランドが相次いで中国市場を走り始め、成長した店舗で売上高の伸びを牽引し続けている。

しかし、店舗の野蛮な成長がもたらしたのも単店販売量の下落であり、H&Mだけを例にとると、下図のように2008年以来、H&Mの単店売上高は低下傾向にあるが、ブランドの急速な拡大を続ける決意には影響を与えていない。大衆ブランドにとって、過度な露出や低価格がブランドイメージに影響する懸念はなく、大衆消費者を中心に全面的にカバーしてこそ、競争ブランドの中で一席を占めることができるからだ。

軽贅沢は主にCoachとMichaelKorsの成長が最も急速である（下図）。その中で、MichaelKorsは2011年に発売されて以来、4年連続で50%を上回る年間成長率で羨ましく、現在の成長率が32%に下がっても、他のブランドはため息をつかざるを得ない。

Coachも6年連続で20%を超える驚異的な成長率を記録したことがある。しかし、かつてのCoachは未来のMichaelKorsであり、その年の人気フライドチキンは数年で急速な衰退を迎えるに違いないと指摘するアナリストもいる。結局、軽贅沢はファストファッションとは異なり、ブランドプレミアムが存在する限り、低価格と過度な露出の問題が存在し、ブランドイメージに付加的なダメージを与えることになる。

Coachを例にとると、一般的に言えば、売上高と利益の増加は粗利益率の増加をもたらすはずだが、Coachの粗利益率は2008年に下落し始め（下図）、2008年からCoachが割引販促で消費者を誘致し始めたことを説明している。

ついに、Coachの粗利益率は2009年に71.9%まで下落した（上の図では2009年のCoachの売上成長率がほぼゼロであることを示しているが、これはなぜブランドが2009年に割引セールを開始して販売を推進するのかを説明している）、その後5年間この水準を維持し、ついに2013年にも売上高が徐々に下落し始めた。このように、Coachの5年連続の割引販売戦略はブランドが稼いだ鉢をいっぱいにし、売上高も徐々に回復している。しかし、この5年間もブランドイメージを借りており、消費者は流出し始めている。そのため、軽贅沢というブランドが割引セールに頼って消費者にサービスを提供すれば、ライフサイクルはわずか5年にしかならないことがわかります。

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同様に、MichaelKorsは依然として驚異的な成長速度を維持しているが、粗利益率は今年から低下傾向にあり、多くの消費者が割引セールのMKを購入し始めていることを示している。他の外部条件がCoachと同じであれば、MichaelKorsに残された時間は次の5年しかないため、2020年、MichaelKorsの販売台数が落ち込んでいる。しかし、ブランド競争が激化するにつれて、ブランドライフサイクルはさらに短くなることもあります。

株式アナリストたちはそれを予想しているようで、MichaelKorsは依然として30%以上の年間成長率を維持することができるが、その株式は下落し続けている。

ファストファッションと軽贅沢はすでに十分に野蛮に成長しており、特に30〜60%の年間成長率はアップルに匹敵するほど十分に成長している。しかし、これはファッション業界の最高水準ではありません。それに比べて、スポーツブランドの成長は天理がないと言えるだろう。

ここで言うスポーツブランドはNikeでもAdidasでもありません。ここで言うのは、ナイキやアディダスを虎視眈々と狙うブランドたち、例えばUAやルルレモン。

前のUAとルルレモンのここ10年の売上成長率を見てみましょう。

はい、あなたは間違っていません、Lululemonは2006年に成長率が100%を超えて、また後の2年間に77%と84%の成長率で群雄を笑っています。一方、UAはそれに比べて安定しており、一定の区間で昇降がある。

2014年のUAの成長率が初めてルルレモンを上回ったというよりも、ルルレモン自身がUAの下に転落した。実はこの2つのブランドには似ている点が多く、いずれもスポーツウェアでスタートし、北米で絶大な人気を誇り、スター効果によって牽引されている。しかし、製品の位置づけはLululemonの後力不足を定めている。

UAの位置づけとは異なり、ルルレモンが主力ヨガウェア影響力のある関連スターの多くは女性であるため、2000年のブランド設立以来、短期間でヨガ、ダイエットなど健康的なスローライフスタイルに頼って多くの女性消費者の愛顧を受け、男性運動者に受け入れられつつある。UAはその反対で、ジムから野獣のような筋肉ラインで運動者一人一人の野性を喚起し始め、今ではUAも広がり始めている女装糸は、男性運動者を用いて女性に影響を与えるように努めている。スポーツブランドとして、紳士服から婦人服を拡張するのは、婦人服で紳士服に影響を与えるよりも容易であるのは当然である。

そのため、両者の市場が重なると、UAがルルレモンのシェアを奪うのも自然に容易になる。ここまで書いて、思わずまたLululemonの最新データを見てみると、2016年度第1四半期の同店の販売もすでに低下し始めているが、喜ばしいことにブランドの電子商取引の売上高がうなぎ登りに上昇していることは、より多くの消費者が先手を打つ良い方法であることは間違いない。

これらの成長が著しいブランドを簡単に分析すると、いくつかの手がかりが見えてきます。1つのブランドの成長には借勢の東風が欠かせず、各ブランドの盛衰法則、ブランド周期及び影響要素も非常に異なるが、ブランドとしてできるのは高速成長の中で客観的かつ冷静な分析を維持し、歴史のデータの中で因果関係を見つけ、正しい時間で相応の戦略調整を行うことである。消費者としては、楽しく消費すればいい。