「上位」のトップブランドが成長のボトルネックになり始めている

近年、国際と国内の二重圧力、複数の国際トップブランド海外、香港、大陸部で低割引セールを行っているのは、トップブランドが世界で販売台数を落としているのに対し、中国市場は主要な下落地域の一つだと指摘されているからだ。このように、これまで「上位」とされてきたトップブランドも発展のボトルネックに見舞われ始めている。先日、中欧国際工商学院と上海市静安区人民政府が共同で主催した「中欧-静安2015第7回トップブランドサミットフォーラム」で、各界のトップブランド管理トップと会議に出席した学術専門家が一堂に会し、トップブランドの革新の道のために輸出を見つけようと努力した。

1、トップブランドは将来も好調

現在、中国のぜいたく品市場は海外販売からの大きな挑戦に直面している。統計によると、消費者の70%が代理購入ルートを通じてぜいたく品を購入したことがあり、将来的に代理購入の支出が増加するため、トップブランドは中国と海外市場の間に長期的に存在する価格差の問題を直視せざるを得なくなり、「シャネルなどの一部のブランドは勇敢に価格差を埋める第一歩を踏み出した」という。ベイン社のパートナーであるブルーノ・ラニス氏は、トップブランドの現状を指摘した。

データによると、2014年の我が国の海外旅行消費者は1億1500万人に達し、そのうち1兆人が海外で消費し、海外トップブランド全体の消費の47%が中国人旅行者によって購入された。中国経済体制改革研究会副会長、福卡智庫首席研究員の王徳培氏によると、関税は中国人が国内でトップ消費財を購入することを制約する直接的な原因であるが、我が国の自由貿易区の発展と推進に伴い、税関関税はすぐにゼロになるため、中国は依然として世界トップブランドの肥沃な土地と戦略的な頂点である。

しかし、国内のぜいたく品市場が過去しばらく、一連の反腐敗措置の影響を受けて停滞しているのは紛れもない事実だ。しかし、長期的に見れば、王徳培氏はこれが良い現象であり、ブランドが汚職官僚と結びつくのを避け、ブランドイメージの回帰に役立つと考えている。彼は、全体的に見ると、中国のトップブランド市場が直面している挑戦には、文化、新たな反腐敗、経済の下押し、商業不動産の過度な競争、海外販売、インターネットの6つが含まれていると指摘した。現在は確かに影響を受けているが、中長期的な視点から分析すると、高級で優雅で品質、品位のある商品を、汚職官僚に市場を揺るがすことはできない。そのため、中長期的にはトップブランド消費の礎を築いている」と述べた。

王氏は、現在、世界経済はポスト危機時代に入り、期間は3 ~ 5年あり、その後も経済全体が上向きに成長すると予測している。彼は、新たなシャッフルの過程で、中国はかつてないスピードと体量で再浮上し、トップブランドもより大きな成長空間を迎えることが基本的な時代背景だと述べた。

王徳培氏はさらに、中国の改革開放から30年以上、さまざまな配当金が放出されているが、最大の配当金は2015年から正式に放出される。中国の今後2〜3年の資本再編過程を通じてこそ、新たな富裕層が現れ、不動産やトップブランドの購入の波が訪れるだろう」と述べた。

2、「インターネット+」の上位ブランド

「インターネット+」の時代に、トップブランドは挑戦に直面している。80後がミドル・ハイエンド・ブランド消費の中堅となりつつあるとき、企業はブランドの新たな理解にどのように対応し、インターネットを通じて構築し、ブランド伝播し、オンラインオフラインのO 2 O販売を通じて、正しい価格戦略を制定して、ブランドの知名度と名誉度を高めて、苦労して作り上げたブランドイメージを損なうのではありませんか？

「インターネットはすでに贅沢ブランドの挑戦の1つになっている」と王徳培氏は考えている。中長期的に見れば、インターネットはトップブランドを本物に回帰させ、ブランドは一般商品のオンライン販売だけでなく、自分の価値とセンスを消費者に実感させなければならない。

業界関係者によると、最初、贅沢ブランドたちはインターネットに対して非常に反発していた。一方で、消費者は触れることでしか高級ファッションやバッグの複雑で洗練された作りを感じることができず、実店舗だけが彼ら独特の裁縫や服装の組み合わせなどのサービスを受けることができると考えていた。一方、ネット上での販売の切り口は価格であり、偽物が盛んであることに加え、贅沢ブランドたちは自分の価格とイメージを下げたくない。

しかし、多くのトップブランドも徐々に意識してきており、インターネットはお客様が新製品の発売を理解するための有効な方法であり、お客様は最新製品の動向を迅速に理解する必要があり、このサービスは最終的にブランドに利益をもたらすことになります。

フランスのKEDGEビジネススクール中国区主管の王華氏は、インターネット時代には高級ブランドの業態が変化すると指摘した。例えば、男性用のスーツを作るには、どのように消費端と製造端を直接接続し、中間化を取り除くかは、企業と消費者の関係が強い接続であり、この強い接続はファン経済であることを意味する。

データによると、現在のトップブランドの国内販売は、オンラインとオフラインでほぼ半々を占めている。トップブランドの国内総販売量のうち、店頭で完成しているのはわずか30%です。

王徳培氏は、インターネットは脱中心、平坦化、分散式の特色によって、伝統的な独占地域、独占業界に対して釜の底から賃金を引き出すことができるにもかかわらず、と考えている。しかし、トップブランドにとって、トップブランドと体験経済の間にはほぼ等号があるため、「インターネット+」のこの嵐はトップブランドの本来の姿への回帰を推進するだけで、実質的にトップブランドの利益を上げることができる。

「世界的なものは何もありませんぜいたくなブランドインターネットを欠席することができます。」バーンスタイン研究会社高級分析MarioOrtelli

今後5 ~ 10年以内に、電子商取引ルートは贅沢品の売上高総数の15%以上を占め、主に新興市場の推進に恩恵を受け、同市場の若くて豊かな消費者はデジタルエリートになると予測している。

非常にクリエイティブな上海最高経営責任者兼パートナーの李巍氏も、インターネット時代の贅沢ブランドはビジネスの変革を抱擁し、伝統的な物語と体験モデルを本当に放棄し、勇敢に革新し、消費者に新しいブランド体験を与えるべきだと考えている。例えば、現在、消費者の情報接点は変わり、インターネットプラットフォームの上にあることが多いので、ハイエンドブランドもこれらのチャネルとインターネット自体の相互作用特性を利用して自分の物語を語り始めなければならない。

3、ファッション産業または率先してアップグレードするリーダー業界になる

特筆すべきは、今回のフォーラムで「中国ファッション産業青書2014-2015」が公開されたことだ。青書は2008年の国際金融危機以来の中国ファッション産業の突破の道を全面的に回顧した。同時に、世界のファッション産業とブランドの現状、国際金融危機、未来のファッション産業の発展傾向の3つの角度から系統的に、世界のファッション産業の主要な趨勢、最新の動態と発展の啓示を整理した。

青書は、変化する中国のファッション産業に直面して、我が国のアパレル業界は世界の工場、中国の製造から徐々に中国のデザインに転換している、ジュエリー業界は急速に成長し、長期的に成熟した発展期に入っており、中国は世界のジュエリー市場の行方に影響を与える重要な力となっている。世界のファッション消費の重要な新興力である中国のファッション消費は理性的に転換し始め、個性的な消費比重が向上し、消費者は本来の「LOGO崇拝型」消費から「品質アイデンティティ型」消費に転換する、将来の傾向から見ると、グローバルファッション文化はファストファッションからスローファッションへの回帰が期待されている。消費者の忠誠度が低下し、理性、品位型、個性的な消費比重が向上し、中小ブランドは重要な発展のチャンスを迎えるだろう。

青書はまた、ファッション産業の発展を国家中長期計画に組み入れ、ファッション産業のモデル都市を構築することを提案した。ファッション企業主体の再編とグレードアップを推進し、多くの国際一流のファッションリーダー企業を構築する。

上海市静安区委員会常務委員、副区長の孫萍氏によると、静安は上海の中心地に位置し、これまで非常に豊富なファッションブランド資源を持っており、現在までに95の世界の一線ブランドが南京西路に進出している。「インターネット+」時代が到来し、各伝統産業に徐々に溶け込み、活気に満ちた新しい力をもたらしている。「各種革新企業が静安に定住することを歓迎し、各種革新成果が静安で先行して試みることをさらに歓迎する」。

青書に対し、世界ファッションブランド協会の王帝曄会長は、「中国のファッション産業は今後数年で異軍の突起を起こし、中国産業が世界のバリューチェーンの中でハイエンドへのアップグレードを率先して実現するリーダー業界になり、我が国の全体産業のアップグレードに模範的なベルトと放射線の牽引作用を発揮する可能性がある」と指摘した。