エルメスはなぜ値上げに逆行したのか。

なぜエルメスは定価戦略に逆行するのか。高級品業界関係者によると、エルメスの現在の能力とブランドの位置づけはその値上げを支えることができ、異なる高級ブランドの異なる価格戦略は市場の細分化の位置づけと関連しており、将来的には高級品市場により明らかな2段階の分化が現れるだろうという。

2015年3月にシャネルが為替相場の変動、代理購入の風潮などの理由で世界的な価格改定を発表し、タイガーハウアー、百達翡麗、ディオール、カルティエなどのブランドが続々と値下げの大軍に加わったが、Axelデュマは当時、メディアの取材に対し、グループが中国地域の販売促進のために類似の戦略調整をしないことを明らかにした。

6月2日の会社年次通常会議で、Axelデュマス氏は「ユーロの弱さに直面して、いくつかの調整をする可能性が高いが、依然として我々の定価政策に準拠している。2015年にはスイスで約4%程度の値上げを行う」と改めて表明した。また、2016年にはさらに広範囲の値上げを検討すると述べた。

　　Axel Dumas氏によると、エルメスには年間為替レートバランス政策が設けられており、ユーロの弱さが利益に与える影響を緩和できるという。同社は、製品の販売価格は生産コストを反映すべきだと信じており、特にブランドの有名なプラチナバッグ生産地であるフランスにあると述べた。彼は、「これは、フランスの消費者にとって価格を上げるのは合理的ではないため、『いくつかの場所で値下げして、フランスで値上げする』というソリューションを採用しない理由だ」と述べた。

エルメスが値上げを続けている背景には、ぜいたく品業界が一般的に低迷している状態で安定した成長を維持していることがあるのかもしれない。2014年、エルメスグループの売上高は41.19億ユーロに達し、売上増加率は9.7%で、各高級品グループのトップに立ち、最大のライバルである世界最大の高級品グループLVMHグループのファッション皮具部門の年間3.9%の収入増加をはるかに離れている。同時にエルメスグループの利益は8億5900万ユーロに達し、年間成長率は2013年より2ポイント（9%）、通期の同店売上高は12.7%増。

「既存のコンピテンシーとブランドの位置づけエルメスの値上げを支えることができる」と、贅沢品専門家で富品質研究院の周婷院長は記者団に語った。まず、エルメスが採用したのは節制的な発展方式で、高級品市場の急速な発展期に、他の高級ブランドが店舗拡張を通じて売上を拡大し続けていた時、エルメスは慎重に拡張し、長年にわたって1桁の店舗成長速度を維持し続け、時にはいくつかの国と地域で店舗調整を続け、適切なルート本区画はハイエンドグループの可視性を保証する。

次にエルメスは常にコアビジネスを維持しているカスタムサービス一方、他の多くの高級ブランドは市場の急速な発展期に利益の少ないカスタマイズ業務を切り倒し、より急速に成長する標準的な既製服などの業務を発展させた。エルメスはカスタムサービスを通じて質の高いお客様の粘性を維持し、強化しているが、他のブランドは「消費のアップグレード」と「産業のアップグレード」で古いお客様を失い続け、新しいお客様を引き付ける質は相対的に高くないことを発見するだろう。

その3、エルメスの既存の製品の定位価格は市場の他の贅沢なブランドと区別されており、低資産層を完全に排除し、高品質の顧客を誘致している。エルメスのこの基礎の上での値上げ戦略は、その販売に影響を与えないだけではない。

注目すべきは、各高級品グループの拡張型店舗の発展戦略とは著しく異なり、エルメスグループのグローバル店舗数はここ3年間で低下傾向にあり、2014年は311店舗しか残っておらず、2008年までの水準に戻っているが、売上高と利益率は影響を受けていない。