「中国銭」でぜいたく品を稼ぐのは難しい「言えない苦しみ」

「私たちは9月末、10月初めに価格を調整したばかりで、上昇幅については何とも言えません。上昇したり下落したりしています。私たちの家には比較可能性はありません。これは調整にすぎません」と、高級品の店員は記者に「婉曲」に話した。2、3年前にこのような質問をしたとき、店員たちは大半が「この村を過ぎてこの店がない」、「今日は買わないで家に帰って泣く」と豪気だったのを覚えているが、今では、彼らはこの問題を弱体化させるだけでなく、期せずして「上がる」という字を「調」に変えた。ぜいたく品の前年の年2、3回の値上げ策が機能しなくなり、「中国銭」が稼ぎにくくなったからだ。

反対側では、アウトレットが手を振っている。

値上げ戦略がしだいに機能しなくなってきたぜいたく品「言えない苦しみ」

「販売は下落しているが、私たちが今やっている努力は基本的に維持のためであり、下落が少ないか横ばいであるかを計算することに成功している」とは、あるブランド関係者がひそかに記者に語った。

最近のゴーヤの顔は少なくない。顔を出すたびに顔色が凝っていて、かつて先頭に立っていた席も落ち着かなかったので、開雲グループは恥ずかしいに違いない。グループの中核ブランドであるGucciの第3四半期の売上高は前年同期比1.9%下落し、第2四半期の2.4%の下落幅をやや上回ったが、アナリストらが予測した1%未満の下落幅と比べても仕方がない。

もう1つ困っているのはCoachです。2015年会計年度第1四半期の報告書によると、米国本土の無気力さのため、全体の売上高は前年同期比19%下落したが、ブランドが生存を依存している中国市場の伸び率は大幅に下落した。前期は20%、最近は今季は10%にとどまった。年初以来、Coach株価は累計40%近く下落した。

ぜいたく品圏の中でも、ただエルメス10ポイント以上の上昇幅を持って笑うことができ、ほとんどのブランドが冬の到来に直面している。かつての高騰も、今年は低調に収まった。今年4、5月にはシャネル、カルティエ、エルメス、ディオール、フェンディなどのブランドが一部値上げされ、平均5%前後だった。Ferragamoは11月に定番に対して10%値上げしたが、店員たちはそれをそんなに喜んで口にしないで、人材などさまざまなコストの増加に対応し、従来のいわゆる「戦略的値上げ」でもないと説明し続けた。「売れない、いくら上がっても何の役にも立たない」と営業マンがひそかに言った。

中国人は「買うか買わないか」と言われているが、今では多くのブランドが消費者の選り好みの顔色を受け始めている。ニールセンの「ショッピングトレンドレポート」によると、過去3年間で新ブランド用の新製品を試したい人が増え、この数字は前年の15%から26%に上昇した。たまに新しいブランドの新製品を試してみますが、一般的には自分の好きなブランドの消費者に傾向があり、70%から59%に減少しました。消費者はより新しいものを食べたくても、多くのブランドの「値上げ戦略」が次第に機能しなくなり、MulberryとLancelが例であり、大幅に上昇した結果、販売が大幅に減少した。

オレイや電子商取引にぜいたく品を手を振って在庫解消に忙しい

Lukeは最近妻とサオトレスに行って、最近進出した2つのブランド：GUCCIとBVを目指しています。「BVの割引は魅力的で、一般的には6、7割引、5割引もあり、コーナーよりずっとお得になりましたが、残念ながら駆け込んでみたらあまりいいものがなかったので、奪われてしまったと思います」とLukeさんは言いました。ディスカウントストアの風景の背後には、正規価格のブティックが打撃を受けていることがあり、あるブティックの営業マンは「1日に1本のベルトを売ったのに、この日はどうやって過ごしたのか」と心配している。

アウトレットの大軍が拡大しているほか、贅沢品たちの電子商取引への期待も高まっている。走秀網は今年「双十一」が味をしめ、関係責任者がヨーロッパで商品を購入していたところ、外国人たちは中国の「双十一」が来たと聞いて、すぐに自主的に価格を下げて加入を要求した。「私たちは普段、ヨーロッパの小売価格の5 ~ 7割引で商品を手に入れていますが、その時はこの割引に加えて20%の割引をしてくれました」と、ショーネットワークの担当者は記者に話した。

身を低くするようなブランドはまだたくさんある。杭州ビルのある贅沢な革製品ブランドの営業マンは記者に、以前は客が30万元以上のワニのかばんを買って、直接人を持って行ったが、今は客に2、3万元のワニの皮の小さな皮をプレゼントすることを申請することもできると話した。ブランド営業マンからは、彼女たちは新品の20%割引の権限を持っており、お客様には無理な場合は適宜許可している（もちろんサインの流れを踏まなければならない）とひそかに言われていることもある。今年は、VIP客向けの5割引特売も業界を驚かせた。範囲は小さいが、影響は大きい。「今年はVIP向けのブランド特売が例年より多く、頻度が増えていることも明らかな傾向です」銭報シンクタンクの専門家で、富品質研究院の周婷院長は言う。

周婷氏によると、中国の高級品市場の急激な下落は多くのブランドを間に合わせなかったが、在庫を消化する必要があり、ただ割引の方法は常に両刃の剣だった。「割引が多すぎるとブランド価値が希釈されるのは間違いない。これは信号だ」と周婷氏は言う。「また、贅沢品がマーケティング手段に頼っていた時代は過ぎ去り、割引は消費の急速なグレードアップをもたらし、市場も徐々に理性に戻るだろう」。

中国のぜいたく品市場の急激な下落は多くの大物たちを間に合わせなかったが、在庫を消化する必要があり、割引の方法は常に両刃の剣だった。