「軽資産」モデルを廃棄国内スポーツブランドの「荷重」を立て直す

長年の高在庫、業績の落ち込み、密集閉店のマイナスニュースを経て、本土のスポーツ用品市場はようやく回復の兆しを見せている。先日、業界の複数の上場企業が発表した半年報によると、アンタン、ピケなどの企業の経営業績は再び成長軌道に乗っている。

まさにアンステップ取締役会長兼最高経営責任者の丁世忠氏が言う「ナイキを学ばない」ということは、本土のスポーツ用品業界の今回の回復には強い中国の特色がある。ナイキ、アディダスが堅持している「軽資産」モデルと比べて、アンタン、ピケの経営資産はますます重くなり、生産と販売を含む産業チェーンのすべての一環に深く関与している。

業界関係者によると、ブランドも資源も国際的に有名なブランドに負けているという前提の下で、産業チェーンの上下流への深耕により、本土企業はコストコントロールとルート改造により効果が出やすくなり、企業が業界不況の泥沼から抜け出すのを助けやすくなった。

　めったに見られない蘇生

中国のスポーツブランドは数年ぶりの業績回復を迎えた。

各家の財務報告書によると、安踏2014上半期の売上高は41.2億元で、前年同期比22.4%増、純利益は8.03億元で、前年同期比28.3%増、ピケの上半期の売上高は10.1%増加した。特歩グループの総収入は前年同期比1.8%増、利益は16.6%減、361°上半期の売上高は4.6%増、純利益は2.63億元で、前年同期比28.31%増.

2008年以降オリンピック以来、需要の急速な萎縮により、国内のスポーツ用品業界は史上最悪の業績低下と高在庫に見舞われ、各社も密集閉店を通じて生き残りを図っている。記者の統計によると、李寧氏は2012年だけで、安踏、特歩など6業界の上場企業が累計で閉鎖した店舗数は5000店に達した。

スポーツ用品業界の回復の兆しは、大手各社の2013年の財報からすでに現れている。2013年通年では、アンタン、ピケ、ステップなどのブランドは売上高などの多くのデータで下落しているが、数年前の下落幅より大幅に縮小している。在庫などの指標についても、各社によって程度の緩和がある。

中投顧問の軽工業研究員の朱慶骅氏によると、スポーツブランド業界は長年のあがきを経て回復の兆しを見せており、主に中国経済が回復し始め、スポーツブランドの市場環境が改善され、消費需要が回復している。また、業界の低迷期には、各スポーツブランドが採用していた内部管理の調整も効果的だったようだ。

それでも、複数社の閉店調整は続いており、この半年間で特歩国際は計50店、361°で159店などを閉鎖した。李寧も依然として赤字の態勢を変えることができず、上半期の会社の売上高は前年同期比約8%増の31億3700万元に達したが、損失は5億8600万元に達し、2013年の年間損失額を上回った--会社はこれを多額の減損調整やルート建設支出などの要因の影響としている。

ルート改造の効果が見られた

スポーツ用品業界の企業の中で、アンステップの財務データは間違いなく最も注目されており、収益レベルは2011年のピークに次ぐ。

業界関係者は、安踏の業績回復は、積極的なルート改造と関係があると分析している。2012年から、安踏は小売戦略の転換を開始し、従来のブランド卸売モデルからブランド小売モデルに転換し、ディーラーの競争優位性の維持に積極的に協力した。組織構造の平坦化、小売販売状況の監視、店内在庫の完全管理などの措置を実施するほか、アンステップはERPデータを分析し、市場動向を判断し、それに基づいてディーラーにより正確なガイドラインを提供する。

アンタンディーラーは記者に対し、非常に大きな変化は、以前はブランド業者が限られたいくつかのディストリビューターにしか管理できず、小売店には何の管理もしていなかったことだと述べた。しかし、現在ではディーラーのマーケティングに人的協力するだけでなく、ディーラーの商品などの詳細な問題についても提案することができます。

ピケも同様の平坦化のためのルート改革を行っている。「例えば、以前は浙江省台州のディーラーは杭州のディストリビューターが管理していたが、今は直接会社に責任を負っている」とピケ関係者は述べ、ディーラーと会社間のコミュニケーションコストを削減し、端末の反応速度を高めるのに役立つと述べた。これまでの大きなディストリビューターの中には、管理の範囲が小さく、管理がより細かく、店舗の効率と生産性が以前よりもむしろ大きくなっていました。

うんどう業界市場関係者の馬岗氏は、競争の激化と需要の萎縮に伴い、スポーツ用品の黄金成長期が過ぎたことを意味し、各ブランド企業が狂ったように開店した年代が過ぎたことを意味し、代わりに各企業が店舗の精細化管理を行い、規模から利益への訴求転換を実現したと述べた。今後数年間、各企業の閉店動作は続く見通しだ。しかし同時に、店舗のアップグレードと改造は各社の重点任務となるだろう。

ローカライズされた救済

国内のスポーツブランドの業績回復を支えるもう一つの要素は、業界によってサプライチェーンの制御に帰結された。丁世忠氏は最近、「ナイキモデルを完全に学ぶことはできない。そうなれば私たちはおしまいだ」と提案した。

周知のように、ナイキとアディダスのスポーツ用品業界でのモデルは「軽資産」である：産業チェーンの設計、普及などの一環だけを捉え、生産、販売を外部会社に任せて運営する。

両者を比較すると、国内企業のビジネスモデルは近年、かえって重くなっている。安踏氏は、上流の調達、研究開発、設計、生産から、下流のブランドマーケティング、ルートの配送、関連するアフターサービスまで、産業チェーンのすべての一環に参加していると述べた。

ピケの責任者によると、ピケとアンタンには独自の工場があり、独自の生産能力によって生産リズムを調節し、在庫の整理を支援することができ、業界の増幅が下落した場合には、より多くの回転余地があるという。例えば、市場が変化した場合、アンタンとディストリビュータは、潜在的な在庫を削減するために、出荷されていない注文数を調整します。また、独自の生産能力により、企業は市場のニーズに応じて迅速に注文を補充し、業務効率を向上させることもできます。

チャネル改革もまさに「資産が重くなる」ことの表れであり、ディーラーとの協力が日増しに緊密になっているだけでなく、端末の掌握を強化するために、各企業は近年、期せずして直営店の割合を高めている。

「これも業界のトレンドになるだろう」とマーガン氏は考えている。ナイキやアディダスに比べて、本土のスポーツブランドは発展段階やブランドの影響力では太刀打ちできず、これも本土のスポーツブランドがビジネスモデルでは無理をしてはいけないことを決定した。逆に、本土ブランドが生産、販売、アフターサービスなどの段階の基礎を固めると、将来的には外資系ワニとの「分庭抗礼」の核心競争力を形成する可能性が高い。